CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3 Quy trình quảng cáo
1.3.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
1.3.4.1. Quyết định phương tiện quảng cáo
Bước này rất quan trọng của doanh nghiệp trong quy trình quảng cáo hiện nay. Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hóa các phương tiện thơng tin, xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho hiệu quả đạt được là cao nhất. Sở dĩ nói như vậy bởi ngày nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện lại có có những ưu và nhược điểm riêng, tùy vào các yếu tố được quyết định trong chiến dịch quảng cáo của công ty mà chọn một hay kết hợp nhiều phương tiện để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thơng có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngồi trời. Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.
Để lựa chọn một phương tiện quảng cáo phù hợp chúng ta cần phải xem xét các yếu tố sau:
- Mục tiêu quảng cáo: Khi chúng ta biết rõ là thông điệp của chúng ta sẽ được truyền thông đến sinh viên. Thì chúng ta sẽ lựa chọn được phương tiện mà đối tượng sinh viên thường lựa chọn.
- Thông điệp cần truyền thông: Việc lựa chọn thơng điệp chúng ta cần tính đến bản chất của thơng điệp. Ví dụ như những thơng điệp cần có sự kết hợp của âm thanh và hình ảnh thì khi chúng ta chọn phương tiện là báo chí thì sẽ khơng hiệu quả bằng việc lựa chọn truyền hình để quảng cáo.
- Ngân sách quảng cáo: Việc lựa chọn phương tiện cần phải tính đến ngân sách dành cho quảng cáo. Như việc mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Ngoài ra, hai yếu tố của phương tiện là tần suất phát và đặc điểm có ảnh hưởng chủ yếu lên thời gian biểu. Cịn với tính chất của đối tượng thì đặc điểm thói quen sử dụng, tuổi tác, nghề nghiệp… cũng là các yếu tố quyết định thời gian và tần suất thực hiện quảng cáo. Có rất nhiều cách để xác định và lập thời gian biểu cho việc sử dụng các phương tiện truyền thông, sau đây là 12 mẫu chính mà các cơng ty thường sử dụng.
Bảng 1.3 So sánh phương tiện truyền thông theo các phương tiện khác nhau
STT Tiêu thức
đánh giá TV
Phát
thanh Tạp chí Báo in Internet
1 Phạm vi tồn bộ dân số cả nước Rất tốt Khá tốt Trung bình Tốt Tốt 2 Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Khá tốt Rất tốt Khá tốt Tốt
3 Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu Trung
bình 4 Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt Tốt 5 Chi phí phần ngàn TB/Tốt Rất tốt Tốt Khá tốt Rất tốt 6 Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt Trung bình Yếu Yếu Trung bình 7 Giới thiệu tên
thương hiệu Rất tốt Khá tốt
Trung bình
Trung
bình Rất tốt 8 Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Yếu Trung bình Trung bình Trung bình 9 Khả năng truyền tải
chi tiết sản phẩm
Trung
bình Trung bình Rất tốt Rất tốt Tốt
(Nguồn: Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh)
1.3.4.2. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định tần suất quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo cịn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
Lịch trình và tần suất, phạm vi quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.
- Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
- Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi tồn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
- Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
- Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đơût có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hịa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
Có rất nhiều cách để xác định và lập thời gian biểu cho việc sử dụng các phương tiện truyền thơng, sau đây là 12 mẫu chính mà các cơng ty thường sử dụng.
(Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh)
Giải thích: (a): Số quảng cáo trong ngày (b): Tháng
Hình 1.1 trên thể hiện kiểu mẫu chính của thời gian biểu các phương tiện truyền thông. Ở mỗi mẫu trong 12 mẫu trên, trục hoành thể hiện khoảng thời gian và trục tung thể hiện cường độ nỗ lực quảng cáo. Từ mẫu (1) đến (4) thể hiện tần suất quảng cáo tập trung vào một thời điểm nhất định trong một tháng, với mức cường độ khác nhau, mẫu (1) cường độ đều, mẫu (2) cường độ tăng dần, mẫu (3) cường độ giảm dần và mẫu (4) cường độ thay đổi. Từ mẫu (5) đến mẫu (8) thể hiện tần suất quảng cáo liên tục trong một tháng với mức các cường độ khác nhau, mẫu (5) có cường độ đều, mẫu (6) cường độ tăng dần, mẫu (7) cường độ giảm dần và mẫu (8) cường độ thay đổi. Từ mẫu (9) đến mẫu (12) thể hiện tần suất quảng cáo bị gián đoạn trong một tháng với cường độ khác nhau, mẫu (9) thể hiện cường độ đều, mẫu (10) cường độ tăng dần, mẫu (11) cường độ giảm dần và mẫu (12) cường độ thay đổi.