CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3 Quy trình quảng cáo
1.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc đánh giá hiệu quả quảng cáo. Công tác quản trị quảng cáo hiệu quả sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong chiến dịch quảng cáo càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điều chỉnh hợp lý. Các chiến dịch quảng cáo có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian, do đó ngăn chặn từ đầu hay ngay khi các sai lầm chưa nghiêm trọng thì sẽ ít tốn kém hơn so với việc sửa chữa những gì đã xảy ra. Ngồi ra, để đảm bảo chiến dịch quảng cáo đi đúng hướng thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện. Một quy trình đánh giá bao gồm ba giai đoạn chính là xác định các thước đo kết quả, so sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn và thực hiện hành động thích hợp.
1.3.5.1. Xác định các thước đo kết quả
Một chương trình quảng cáo hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với mục đích là tạo ra một chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể. Do đó, để đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo. Sau đây là một số biện pháp đo lường đối tượng được tiếp cận và tác động.
- Đo lường nhận biết biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm, có thể nghiên cứu dưới một trong hai dạng: Nhớ khơng có sự tác động và nhớ có sự tác động.
- Đo lường hiểu biết. Sau tác động của nhận biết là hiểu biết. Đo lường hiểu biết là đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp quảng cáo.
- Đo lường thuyết phục. Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thơng tin. Ở đây mối quan tâm của nhà quản trị quảng cáo khơng chỉ là đối tượng có nhận được thơng tin hay khơng, mà nhà quản trị còn muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào lại kết quả của việc nhận thông tin.
- Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thơng tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường những kết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định. Đo lường ý định xem xét điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
1.3.5.2. So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định
Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi. Sau khi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết.
1.3.5.3. Thực hiện hành động thích hợp
Sau khi một chiến dịch quảng cáo được phát động, nhà quản trị có trách nhiệm giữ cho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạch đã đặt ra trước đó. Có ba khuynh hưởng hành động sau khi đánh giá việc thực hiện. Khơng hành động gì, hành động sửa chữa và hành động ngăn ngừa.
- Không hành động gì: Đây có thể là quyết định đúng đắn nếu khơng có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế với mục tiêu thiết lập. Nếu chênh lệch giữa thực tế và mục tiêu vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì khơng cần phải thực hiện bất cử hành động nào cả để tránh phí phạm nguồn lực của tổ chức.
- Hành động sửa chữa: Hành động này hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình quảng cáo đã khơng đem lại hiệu quả như mong muốn, thích hợp
trong một số trường hợp như tỷ lệ người phỏng vấn nhớ được mẫu quảng cáo của cơng ty thấp, doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến để ra.
- Hành động ngăn ngừa Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.
Kết luận
Nội dung thể hiện trong chương 1 là những lý luận chung nhất về hoạt động quảng cáo. Những khái niệm và lý luận đã trình bày trong chương này sẽ được chọn lọc để áp dụng cho việc phân tích Chương 2. Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Xây Dựng Thương Mại Và Dịch Vụ Bưu Chính - Viễn Thơng AMY .
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH XÂY
DỰNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ BƯU CHÍNH – VIỄN THƠNG AMY