CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3 Quy trình quảng cáo
1.3.3. Xác định thông điệp quảng cáo
Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), thông điệp quảng cáo được định nghĩa như sau: “Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm định vị ý đồ của chủ thể quảng cáo trong tâm trí khách hàng”. Việc tạo thơng điệp địi hỏi giải quyết được ba vấn đề: Nói cái gì? (nội dung của thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thơng điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thơng điệp).
- Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được như mong muốn. Có 3 loại sự gợi dẫn: Sự gợi dẫn hợp lý, sản phẩm dịch vụ đem lại những lợi ích theo u cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị,… Ví dụ:“Sơn Nippon, sơn đâu cũng đẹp”,…). Sự gợi dẫn tạo xúc cảm, những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến quyết định mua. Ví dụ: “Khi bị cảm cúm hãy dùng ngay Tiffy”. Sự gợi dẫn đạo đức thường hướng đến cái thiện ở khách hàng. Ví dụ: Có ý thức bảo vệ mơi trường, mua vé ủng hộ chống lũ lụt.
- Về cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thơng điệp. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để khách hàng tự kết luận. Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối thơng điệp.
- Về hình thức của thơng điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thơng điệp. Ví dụ, trong quảng cáo in ấn, nhà quản trị quảng cáo phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, hình ảnh minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý của người đọc có thể sử dụng những cách như tính độc đáo, tương phản hình ảnh, tiêu đề lơi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí thơng điệp hợp lý.
Thơng điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng. Các yếu tố quyết định tới thành công của thông điệp bao gồm: đối tượng mục tiêu, sản phẩm và môi trường cạnh tranh.
Thứ nhất, đối tượng mục tiêu là đối tượng mà thông điệp hướng đến, thái độ của họ chính là vấn đề công ty cần quan tâm. Công ty phải nắm rõ:
- Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…
- Lối sống của đối tượng (hoạt động, mối quan tâm, ý kiến, mong muốn…) - Quá trình ra quyết định của đối tượng mục tiêu.
Thứ hai, sản phẩm và dịch vụ. Sản phẩm, dịch vụ khơng có thuộc tính rõ rệt thì cần đưa ra những thơng điệp hình tượng (ví dụ: Quảng cáo bia, quảng cáo ô tô, quảng cáo dịch vụ chuyển nhà…). Với sản phẩm có tính năng hoạt động khác với những sản phẩm khác thì nên đưa ra thơng tin thu hút về lợi ích mà tính năng này mang lại cho người tiêu dùng.
Thứ ba, môi trường cạnh tranh. Sản phẩm phải định vị được vị trí độc nhất của mình ở trong tâm trí của khách hàng, khi họ bị tác động bởi rất nhiều yếu tố cạnh tranh khác nhau.