CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3 Quy trình quảng cáo
1.3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Thơng thường, những sản phẩm mới thường nhận được mức ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì thường chỉ được hỗ trợ bằng khoản ngân sách nhỏ hơn theo mức tỷ lệ với doanh số bán. Sau đây là một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng:
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh thu: Phương pháp này được xác định dựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được của năm trước đó. Ví dụ: 5% hay
10% doanh thu của năm trước sẽ dành cho quảng cáo năm nay, đây là phương pháp được sử dụng nhiều nhất.
+ Ưu điểm dễ nhận thấy là phương pháp này khá đơn giản, dễ thực hiện và dễ được chấp nhận, có tính đến những thay đổi trong môi trường, thị trường và dự báo doanh thu. Với đặc điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh thu, lợi nhuận,…) nên đảm bảo cho sự ổn định của ngân sách quảng cáo.
+ Nhược điểm của phương pháp này là không phản ánh được mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán. Nó được xác định kinh phí theo quỹ tiền mặt chứ khơng phải khả năng hiện có quỹ cơng ty. Cách xác định này phù hợp với chiến dịch ngắn hạn, nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn. Bên cạnh đó, khó xác định được tỷ lệ phần trăm bao nhiêu là phù hợp.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng, chi phí quảng cáo của cơng ty so với tồn ngành có liên hệ chặt chẽ với thị phần. Vì vậy mà các cơng ty xác định ngân sách của mình bằng cách điều chỉnh lên xuống theo đối thủ cạnh tranh (ĐTCT). Tuy nhiên, do nhiều yếu tố như uy tín, tiềm lực về tài chính, cơ may và mục tiêu của từng cơng ty khác nhau nên chắc chắn kết quả đạt được cũng khác nhau.
+ Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị phần trên thị trường. Nhược điểm của nó là vì cơng ty xác định ngân sách theo ĐTCT nên khi ĐTCT hoạch định ngân sách tùy tiện thì cơng ty rất có thể sẽ đi vào vết xe đổ. Ngồi ra, sử dụng phương pháp này khơng phục vụ mục tiêu riêng và không khai thác được những điều kiện của công ty. Hơn thế nữa, việc thu thập được đầy đủ và chính xác về thơng tin của ĐTCT là một việc rất khó.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp sau đó xác định những cơng việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu (quảng cáo trên báo chí, truyền hình, radio,… như thế nào?), cuối cùng ước tính chi phí để hồn thành cơng việc, tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
+ Ưu điểm của phương pháp này là giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu là gì, thiết lập được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thơng tin phản hồi. Ngồi ra, phương pháp này còn giúp cho việc hoạch định chiến lược dài hạn của công ty và gia tăng tính chủ động trong việc chi tiêu ngân sách quảng cáo. Nhược điểm, trở ngại chính khi thực hiện phương pháp này đó là việc áp dụng khá khó khăn, cần có nhiều thời gian và chi phí để thực hiện.