Đối với NH, sản phẩm thay thế có tính năng gần giống sản phẩm mà NH đang cung ứng hoặc sản phẩm sẽ được phát triển trong tương lai. Nếu số lượng sản phẩm thay thế trên thị trường ít thì sản phẩm hiện có của NH sẽ ít bị cạnh tranh và có cơ hội thắng lợi trên thị trường. Ngược lại, sản phẩm thay thế đa dạng, người sử dụng dịch vụ NH sẽ có thêm lựa chọn, khi đó NH sẽ có thêm áp lực cạnh tranh, đối mặt với nguy cơ thu hẹp thị phần.
Sản phẩm thay thế chủ yếu trong lĩnh vực huy động vốn đáng kể nhất là thị trường chứng khoán và bảo hiểm, đặc biệt là công ty bảo hiểm nước ngoài. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây thịt trường bảo hiểm nhân thọ ngày càng phát triển và xuất hiện ngày càng nhiều công ty nước ngoài với sản phẩm tiết kiệm, tích lũy bảo hiểm đã phần nào chia sẻ thị phần nguồn tiết kiệm của người dân. Thêm vào đó, các kênh đầu từ thông qua sàn giao dịch bất động sản, thị trường chứng khoán cũng góp phần ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động cạnh tranh của NH. Đặc biệt các dịch vụ cho vay cầm đồ, các sản phẩm cho vay với thủ tục rất đơn giản, nhanh chóng của các công ty tài chính đã biến hoạt động cho vay bán lẻ trở thành một hoạt động bán hàng trả góp đơn thuần. Qua đó cho thấy nếu các NH không nhanh chóng cải thiện thủ tục cho vay tín chấp theo hướng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện cho các KH chắc chắn sẽ bị bỏ lại trong cuộc đua cạnh tranh bán lẻ đặc biệt khi có sự tham gia của các tổ chức tài chính phi ngân hàng trong và ngoài nước.