Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ mang tính chất cụ thể
Sự hài lịng có liên quan đến nhiều nhân tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc dịch vụ được thực hiện như thế nào
Sự hài lòng là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó
Nhận thức về chất lượng ít phụ thuộc vào việc trải nghiệm qua dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
Đánh giá sự hài lòng phụ thuộc vào sự trải nghiệm với dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
(Nguồn: Rust và Oliver, 1994; Spreng and Mackoy,1996) 1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng trong dịch vụ ngân hàng điện tử
1.3.1hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mơ hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái niệm về sự cảm nhận chất lượng. Sự cảm nhận chất lượng của một sản phẩm/ dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (E) với các giá trị khách hàng cảm nhận được (P), và mục tiêu của mơ hình này nhằm đo khoảng cách giữa giá trị
cảm nhận (P) và sự mong đợi (E) để xác định lức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Q (sự hài lòng) = P – E.
Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi khách hàng theo 5 mức độ từ rất đồng ý đến rất không đồng ý. Kết quả của giá trị cảm nhận và sự mong đợi sẽ cho biết mức độ hài lịng của khách hàng nhiều hay ít tùy thuộc vào khoảng cách P-E nhiều hay ít.
Dựa trên cơ sở phân tích, họ xây dựng mơ hình Servqual có mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thơng tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này dẫn đến sự hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình SERVQUAL mới - xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) - được nghiên cứu thông qua của năm tiêu chí (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) bao gồm:
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và uy tín.
(2) Khả năng đáp ứng (resposiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng.
1.3.2Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Năm 1992 Cronin và Taylor đề xuất mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based). Theo đó mức độ cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại.
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, Mơ hình SERVPERF loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng vì đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
Mơ hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì khơng biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
1.3.3Mơ hình FST và TQS
Theo GrƯnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality), bên cạnh đó chất lượng dịch vụ cịn bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
Chất lượng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và
khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề; Kỹ năng
chun mơn; Trình độ tác nghiệp; Trang thiết bị hiện đại; Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái độ phục vụ; Công tác tổ chức doanh nghiệp; Tiếp xúc khách hàng; Phong thái phục vụ; Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn
tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp.GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
1.3.4Mơ hình tám nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong những năm gần đây, khi dịch vụ e-banking phát triển, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử giúp các ngân hàng hồn thiện hơn hệ thống e-banking của mình, với các thang đo như: e-SQ (Zeithaml & ctg, 2000), SiteQual (Yoo và Donthu, 2001), WebQual (Loiacono, Watson và Goodhue (2002, 2007)), eTailQ (Wofinbarger và Gilly, 2003), e-RecS-Qual và e-S-Qual (Parasuraman, Zeithaml và Malhotra, 2005), NetQual (Bressolles, 2008)… Trong một nghiên cứu về chức năng của ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng (được đăng tải tại International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 1; February 2011) Dr. Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad đã kiểm tra thực nghiệm 8 yếu tố để đo lường ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: khả năng truy cập, sự thuận tiện, sự riêng tư, an toàn/bảo mật, sự thiết kế, nội dung, tốc độ, các loại phí - đây là sự tổng hợp của các thang đo đối với chất lượng dịch vụ e-banking trước đó. Nakanjakko Lydia (2012) cũng đã ứng dụng và kiểm tra thực nghiệm nghiên cứu này tại một ngân hàng tại nước cộng hòa Uganda (Châu Phi), kết quả cho thấy 8 yếu tố này và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều.
Khả năng truy cập (Accessibility)
Theo Godwin -Jones (2001) và Hackett & Parmanto (2009), khả năng truy cập được định nghĩa là khả năng người sử dụng có thể truy cập và sử dụng các thông tin, dịch vụ từ một website. Việc truy cập này ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm các định dạng về nội dung và hình thức, phần cứng, các phần mềm đã được cài đặt, việc kết nối internet, điều kiện môi trường dịch vụ và khả năng của người sử dụng. Khả năng truy cập là bước đầu để khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, vì vậy đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng của khách hàng.
Sự thuận tiện (Convenience)
Ngân hàng điện tử tạo ra nhiều sự thuận tiện hơn giúp cho khách hàng có thể truy cập ngân hàng trực tuyến ở mọi lúc và mọi nơi. Vì vậy mà việc sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng được các nhà nghiên cứu nhìn nhận nó như là một lợi thế tương đối của ngân hàng (Daniel, 1999, Black et al, 2001; Polatoglu and Ekin, 2001; Gerrard and Cunningham, 2003). Theo Ainscough và Luckett (1996) để thu hút khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử thì việc cung cấp cho khách hàng các phương pháp để tương tác với dịch vụ là một tiêu chí khá quan trọng. Gerrard và Cunningham (2003) có cùng quan điểm như trên và cho rằng sự tiện lợi là một nhân tố quan trọng có thể đem lại sự thành cơng cho ngân hàng điện tử khi một sự đổi mới có thể đáp ứng được các nhu cầu sử dụng khác nhau của người dùng dịch vụ.
Sự riêng tư/bảo mật (Privacy)
Gerrard and Cunningham (2003) cho rằng khách hàng thường nghi ngờ về sự riêng tư và độ tin cậy về chính sách bảo mật của ngân hàng điện tử. Do đó mà sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến khách hàng trong việc sử dụng ngân hàng điện tử
để thực hiện các giao dịch trực tuyến và cung cấp các thông tin cá nhân (Friedman et al, 2000; Wang et al, 2003). Hiện nay, tại các dịch vụ điện tử của các ngân hàng, cơng nghệ mã hóa đã được sử dụng phổ biến để đảm bảo sự riêng tư và bảo mật của thông tin, bổ sung bởi sự kết hợp khác nhau của việc định danh duy nhất, ví dụ như sử dụng mật khẩu kết hợp với tên mẹ đẻ của khách hàng hay một ngày đáng nhớ, hoặc một vài phút khơng hoạt động thì hệ thống sẽ tự động tắt tài khoản của người đăng nhập… đã giúp người dùng thêm tin tưởng vào các dịch vụ của ngân hàng điện tử.
Sự an toàn (Security)
Các nhà cung cấp dịch vụ đảm bảo sự an toàn khi thực hiện các giao dịch tài chính và thơng tin cá nhân của khách hàng, đây cũng là lĩnh vực được nhiều chuyên gia nghiên cứu (Kimery và McCord , 2002; Miyazaki và Krishnamurthy, 2002). Sự an tồn có thể được đảm bảo bằng cách cung cấp các thông tin về bảo mật của các cơ chế mua sắm và bằng cách hiển thị các biểu tượng của bên thứ ba đáng tin cậy. Ví dụ, hiển thị logo của bên thứ ba đáng tin cậy đảm bảo một mức độ bảo vệ an ninh nhất định và điều đó đã được chứng minh có sự ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (Giang và cộng sự, 2008). Trong internet banking, khách hàng chỉ cần đăng nhập vào tài khoản của mình, và sau đó tất cả các giao dịch được thực hiện thơng qua một trình duyệt web, vì vậy, sự an tồn đóng vai trị quan trọng trong ngân hàng điện tử, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Sự thiết kế (Design)
Mục đích của thiết kế làm cho các giao diện của máy móc với khách hàng có tính thẩm mỹ và thơng tin trong nó hợp lý, dễ sử dụng sẽ làm cho một trang web, một màn hình ATM… trở nên trực quan hấp dẫn và thú vị hơn. Proctor và cộng sự (2002, 2003) đã xác định bốn khía cạnh của một giao diện điện tử bao gồm: kiến thức gợi mở, tổ chức và cấu trúc thơng tin, lấy thơng tin, và trình bày thơng tin. Do đó, sự thiết kế của các giao diện và thơng tin cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung (Content)
Đối với internet banking, Jayawardhena và Foley (2000) và Pikkarainen và cộng sự (2004) cho rằng nội dung của các ngân hàng trực tuyến trên các trang web là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đồng thời chất lượng thiết kế, đồ họa hay màu sắc và xu hướng miêu tả hình ảnh tốt của ngân hàng sẽ tăng cường hiệu quả trong việc khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ rộng rãi hơn. Do đó, nội dung của một trang web nói riêng hay một dịch vụ nói chung sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Tốc độ (Speed)
Hoffman và Novak (1996) tìm thấy rằng có một sự tương quan đáng kể giữa tốc độ download trong dịch vụ internet banking, tốc độ cung cấp, xử lý các giao dịch và sự hài lòng của khách hàng. Thời gian phản hồi chậm sau các giao dịch của ngân hàng điện tử sẽ dẫn đến các trì hỗn trong việc xử lý giao dịch và do đó, người sử dụng sẽ khơng biết chắc liệu giao dịch của mình đã được thực hiện hay chưa (Jun và Cai, 2001). Johnston (1997) cho rằng các hành động cải thiện tốc độ trong dịch vụ ngân hàng điện tử, chẳng hạn như tăng tốc độ xử lý thơng tin thì có thể có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Các loại phí (fees and charges)
Cung cấp dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp là lợi thế cạnh tranh tiềm năng của ngân hàng điện tử. Một số nghiên cứu cho thấy ngân hàng điện tử đã giảm thành cơng chi phí điều hành và các chi phí hành chính (Devlin, 1995; Siriluck và Speece, 2003). Và việc tiết kiệm chi phí đã giúp các ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ có mức phí thấp hơn hoặc khơng có phí và cung cấp mức lãi suất huy động cao hơn trên tài khoản so các ngân hàng truyền thống (Gerlach, 2000; Jun và Cai, 2001). Do đó, nó cũng có tác động tích cực vào sự hài lịng của khách hàng.
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết của đề tài
Để đo lường chất lượng dịch vụ đa số các nghiên cứu trước đây thường sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman. Tuy nhiên, để có thể ứng dụng mơ hình Servqual vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, cần thiết phải có sự hiệu chỉnh mơ hình này bằng cách kết hợp với mơ hình thực nghiệm tám nhân tố của Dr.Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad (2011). Sự kết hợp hai mơ hình này sẽ giúp cho kết quả đo lường phù hợp hơn vì mơ hình của Dr.Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad là bộ thang đo dành riêng cho dịch vụ ngân hàng điện tử.
Trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng công Thương Chi nhánh Đà Nẵng của tác giả Hồ Diễm Thuần (2011), đăng tải tại Tuyển tập Báo cáo Hội Nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 8 – Đại học Đà Nẵng 2012, bằng cách kết hợp giữa mơ hình Servperf và Gronroos, bài nghiên cứu đã đưa ra sáu yếu tố bao gồm: Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng khi cung cấp dịch vụ và sự tin cậy, Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất, Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình phục vụ và Sự bảo đảm. Trong đó, yếu tố Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ là sự kết hợp có điều chỉnh hai yếu tố Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ của mơ hình Servqual đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo quan điểm của tác giả, đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng sẽ giao dịch chủ yếu thông qua các phương tiện ngoại vi trung gian, trong đó internet – banking sẽ đóng vai trị chủ lực, khách hàng sẽ không giao dịch nhiều với nhân viên. Do đó, năng lực phục vụ của ngân hàng sẽ được thể hiện thơng qua các phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất của