1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thị trƣờng vận tải nội địa tại Úc
1.4.1.1. Giới thiệu về Qantas
Qantas Airways Limited là hãng hàng không quốc gia của Úc và là hãng hàng không lớn nhất của nƣớc này theo quy mô đội bay, các chuyến bay quốc tế và các điểm đến quốc tế. Đƣợc thành lập vào tháng 11 năm 1920 tại Sydney và bắt đầu các chuyến bay chở khách quốc tế vào tháng 5 năm 1935, Qantas là hãng hàng không lâu đời thứ ba trên thế giới vẫn còn hoạt động. Tên Qantas bắt nguồn từ "QANTAS", từ viết tắt của tên ban đầu, “Dịch vụ Hàng khơng Queensland và Lãnh thổ phía Bắc”, vì ban đầu nó phục vụ Queensland và Lãnh thổ phía Bắc. Qantas là một trong năm thành viên sáng lập của liên minh hàng không Oneworld (1998).
Tính đến tháng 3 năm 2014, Qantas chiếm 65% thị phần nội địa Úc và chuyên chở 14,9% tổng số hành khách đi và đến Úc. Qantas cũng sở hữu Jetstar, một hãng hàng không giá rẻ khai thác cả các dịch vụ quốc tế từ Úc và các dịch vụ nội địa trong phạm vi Úc và New Zealand và giữ cổ phần tại một số hãng hàng không khác.
1.4.1.2. Hoạt động vận tải hành khách nội địa của Qantas
(1) Hệ thống Sản phẩm: Qantas là hãng hàng không lớn nhất tại thị trƣờng nội địa Úc khi có đội tàu bay tới 126 chiếc chủ yếu là Airbus A330-200 và chuyên chở đƣợc tới hơn 22 triệu hành khách/năm (2019), trung bình là 4300 chuyến bay 1 tuần. Qantas có mạng đƣờng bay rộng khi phục vụ tất cả các thành phố và nhiều trung tâm khu vực trên khắp nƣớc Úc. (Qantas, Data Book, 2019)
(2) Hệ thống giá: Chiến lƣợc định giá cho Qantas đƣợc mô tả tốt nhất là định giá động. Điều này chủ yếu liên quan đến việc phân tích các yếu tố thị trƣờng, bao gồm cung, cầu và độ co giãn của giá, để đặt giá ở mức giá cao nhất mà ngƣời tiêu dùng sẽ trả theo tình hình thị trƣờng. Trong khi đó Jetstar sử dụng định giá thâm nhập, nhƣng chủ yếu là một phần của các chƣơng trình khuyến mại thay vì thâm nhập liên tục. (Killeen, 2015)
(3) Hệ thống phân phối: Qantas bán phần lớn vé trực tiếp thông qua trang web của mình (Qantas.com đƣợc xếp hạng 76 tại Úc). Trong khi đó doanh số bán vé qua điện thoại và sân bay đã giảm nhƣng hãng vẫn duy trì cách này cho khách hàng cao cấp. Một phần quan trọng trong hệ thống phân phối của Qantas là hệ thống đặt chỗ trung tâm của hãng (Amadeus) có chất lƣợng rất tốt. (Killeen, 2015)
(4) Chất lƣợng dịch vụ: Chƣơng trình khách hàng thân thiết của Qantas (QFF) cung cấp cho các thành viên cơ hội kiếm và đổi Điểm Qantas trên toàn mạng nội địa. Hành khách cũng có thể sử dụng 35 phòng chờ Qantas trên khắp nƣớc Úc. Đầu tƣ vào trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục trong thời gian tới với việc làm mới cabin đội tàu và hoạt động triển khai Wi-Fi trên tàu. (Qantas, Data Book, 2019)
(5) Quảng cáo truyền thông: Qantas đã từng chi hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tƣợng của hãng đó là "I still call Australia Home" và tiếp tục với các chiến dịch hiệu quả trong thời gian sau đó. Trong trƣờng hợp trở thành nạn nhân của truyền thông tiêu cực, hãng nhanh chóng làm việc để tìm kiếm cách xử lý khủng hoảng và phản hồi các vấn đề có lợi cho cơng ty. Trong quan hệ cộng đồng, hãng cũng cho sự tham gia tích cực nhƣ bao gồm tài trợ cho các sự kiện nhƣ chuyến đi của MC nổi tiếng Ellen DeGeneres đến Úc. (Killeen, 2015)
Từ năm 2007 đến năm 2016, thị phần hàng năm của Qantas tại thị trƣờng nội địa Úc đã giảm từ gần 48% xuống 39%, tuy nhiên đây vẫn là hãng hàng không lớn nhất tại thị trƣờng này. Đối thủ chính của hãng là hãng hàng khơng giá rẻ Virgin Australia tuy thị phần có tăng tăng nhẹ nhƣng vẫn khơng đủ sức bật lên đƣợc so với Qantas. Mặc dù hãng chứng kiến thị phần giảm song sản lƣợng khách của hãng trong 10 năm đó đã tăng 8,2%, với gần 31 triệu chỗ ngồi trên một chiều vào năm 2016. Thêm vào đó, nếu chúng ta tính đến việc Qantas cũng là chủ sở hữu của Jetstar Airways thì thị phần chung của cả hai hãng vẫn dao động quanh mức 60% trong 10 năm nay, giúp đảm bảo vững chắc vị trí số 1 của Tập đồn Hãng hàng khơng quốc gia tại thị trƣờng nội địa Úc.
Biểu đồ 1.3: Thị phần vận tải hành khách nội địa Úc (2007-2016)
1.4.2. Kinh nghiệm phát triển thị trƣờng vận tải nội địa tại Đức
1.4.2.1. Giới thiệu về Lufthansa
Deutsche Lufthansa AG, thƣờng đƣợc gọi là Lufthansa, là hãng hàng không lớn nhất của Đức và là hãng hàng không lớn thứ hai ở Châu Âu về lƣợng hành khách đƣợc vận chuyển (nếu tính cả các cơng ty con). Lufthansa là một trong năm thành viên sáng lập của Star Alliance (1997), liên minh hàng không lớn nhất thế giới. Khẩu hiệu của công ty là “Say yes to the world”.
Deutsche Lufthansa AG còn là chủ sở hữu các hãng hàng không con nhƣ Austrian Airlines, Swiss International Air Lines, Brussels Airlines và Eurowings. Văn phòng đăng ký và trụ sở chính của Lufthansa đều ở Cologne. Cơ sở hoạt động chính, đƣợc gọi là Trung tâm Hàng không Lufthansa, nằm tại trung tâm tại Sân bay Frankfurt, và trung tâm phụ tại Sân bay Munich.
1.4.2.2. Hoạt động vận tải hành khách nội địa của Lufthansa:
(1) Hệ thống sản phẩm: Tính đến hết năm 2019, đội bay Lufthansa bao gồm 364 máy bay, bao gồm chủ yếu là Airbus và Boeing với độ tuổi trung bình là 12,1. Nếu tính cả cả tập đồn thì Lufthansa có đội bay tới 763 chiếc và là hãng hàng khơng có đội bay lớn nhất nƣớc Đức cũng nhƣ châu Âu. Khoảng 86% tổng đội tàu thuộc sở hữu và khoảng 14% đƣợc cho thuê. (Lufthansa Group, 2020) Trong số hơn 120 đƣờng bay nội địa thì Lufthansa Group có tới 94 đƣờng bay, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hãng.
(2) Hệ thống giá cƣớc: Lufthansa cung cấp 4 hạng ghế là hạng Phổ thông, hạng Phổ thông đặc biệt, hạng Thƣơng gia và hạng Nhất. Hạng phổ thông và hạng phổ thơng cao cấp có giá thấp hơn vì chúng phục vụ cho phân khúc tầng lớp trung lƣu. Đối với hạng Thƣơng gia và hạng Nhất, giá cao cấp dành cho khách hàng cao cấp và đi cơng tác. Giá cả cịn phụ thuộc vào thời điểm khách hàng đặt vé máy bay. Nếu bạn đặt vé trƣớc thì giá của các hãng hàng khơng Lufthansa tƣơng đối rẻ hơn so với việc bạn đặt vé trƣớc. Giá cả cũng tùy thuộc vào nhu cầu. Nếu nhu cầu rất cao, đặc biệt là vào các mùa lễ hội thì giá cao hơn ngày thƣờng.
(3) Hệ thống phân phối: Lufthansa có các tùy chọn đặt vé trên trang web của mình, qua đó khách hàng có thể lên lịch và đặt vé máy bay theo nhu cầu. Ngoài ra, ngƣời ta có thể lên lịch lại và hủy chuyến bay thơng qua trang web. Bên cạnh đó, họ cũng có các chuỗi các đại lý đặt vé cho Lufthansa.
(4) Chất lƣợng dịch vụ: Khi đƣợc bay với Lufthansa, khách hàng sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ các dịch vụ thiết yếu của mình bao gồm từ lúc chuẩn bị du lịch, lập kế hoạch chuyến bay, check-in, hành lý, tại sân bay và lên tàu bay. Lufthansa cung cấp các ghế hạng nhất và thƣơng gia của trên các chuyến bay đƣờng dài. Trên các chuyến bay đƣờng dài của Lufthansa, hãng cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao cho các ghế Hạng Nhất và thƣơng gia: bao gồm chỗ ngồi đều có thể chuyển đổi thành giƣờng và bao gồm các tiện nghi giải trí, ổ cắm điện cho máy tính xách tay và tùy chọn bữa ăn theo u cầu. Trong khi đó hạng phổ thơng bao gồm các ghế ngồi 31 inch với đồ uống và bữa ăn miễn phí cùng với màn hình AVOD giúp khách hàng có thêm nhiều trải nghiệm dịch vụ trên chuyến bay.
(5) Quảng cáo truyền thông: Lufthansa Airlines đã áp dụng nhiều chính sách khuyến mại để tăng khả năng hiển thị thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Hãng nhận ra vai trò to lớn của các hợp đồng tài trợ đối với một công ty và đã quyết định trở thành nhà tài trợ cho các Câu lạc bộ Bundesliga Eintracht Frankfurt và Bayern Munich cũng nhƣ tổ chức Viện trợ Thể thao Đức. Bên cạnh đó Lufthansa và Deutsche Bank (Ngân hàng Đức) cũng đã bắt tay hợp tác thông qua việc cung cấp dịch vụ đơi bên để tăng cƣờng hình ảnh của cả 2 đơn vị.
Công ty cũng tận dụng vào quảng cáo khuyến mại và cung cấp các ƣu đãi nhƣ mã khuyến mại, chƣơng trình khách hàng thân thiết và giảm giá cho khách hàng của mình. Các chiến dịch quảng cáo đã đƣợc Lufthansa Airlines triển khai thông qua các phƣơng tiện kỹ thuật số trên các nền tảng truyền hình và truyền thơng xã hội nhƣ trang web riêng của hãng, cổng thông tin đại lý du lịch, tài khoản Twitter và Facebook. Các lãnh đạo của hãng cũng tƣơng tác với khách hàng của mình thơng qua ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Biểu đồ 1.4: Thị phần vận tải hành khách nội địa Đức (2009-2019)
Giai đoạn 2009-2019, Lufthansa Group đã có sự tăng trƣởng mạnh về sản lƣợng khách tới hơn 50%, từ 92,7 triệu (2010) lên 145,2 triệu lƣợt khách (2019), giúp hãng ln duy trì thị phần của mình ở mức trên 60%, củng cố vững chắc vị trí tập đồn hàng khơng số 1 tại thị trƣờng nội địa Đức cũng nhƣ top 5 khu vực châu Âu, trƣớc sự cạnh tranh rất gay gắt của các hãng hàng không giá rẻ khác nhƣ Air Berlin, RyanAir, EasyJet và Condor. Đối với Lufthansa, hoạt động vận tải khách của hãng luôn đem lại hiệu quả khi sản lƣợng khách luôn tăng cao, thị phần ln duy trì ổn định ở mức trên 50% trong suốt 10 năm trở lại đây.
1.4.3. Bài học rút ra cho Vietnam Airlines
1.4.3.1. Đánh giá đúng vai trò của thị trường nội địa
Thị trƣờng nội địa ln có vai trị sống cịn trong kinh doanh vận tải hàng không. Sự cạnh tranh trên các đƣờng bay nội địa ngày càng khốc liệt hơn nhiều khi các chính phủ đã mở rộng đối tƣợng kinh doanh, cho phép các hãng hàng không giá rẻ tham gia khai thác trên thị trƣờng nội địa. Các hãng hàng không truyền thống cần xây dựng sản phẩm nội địa dựa trên đặc tính sản phẩm của mình và đầu tƣ cho phù hợp để khai thác thị trƣờng này, thông qua hoạt động Marketing bài bản và triển khai các chính sách đó. Khai thác hành khách trên thị trƣờng nội địa phải gắn liền với khai thác khách trên thị trƣờng quốc tế, muốn vậy lịch bay phải đƣợc thiết kế hợp lý nhât có thể.
1.4.3.2. Chính sách đa dạng hóa các mức giá
Hiện nay, để có thể mở rộng đối tƣợng khách hàng cho mình, các hãng hàng khơng đã thực hiện đa dạng hóa các mức giá ở mức tối đa cũng nhƣ áp dụng thêm các mức giá linh hoạt khác nhƣ giá mở áp dụng đƣờng bay mới hay giá mùa cao điểm/thấp điểm.. hay đối tƣợng linh hoạt nhƣ giá khách đoàn đoàn, giá ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên. Ngồi ra việc đa dạng hóa mức giá với một số mức giá đặc biệt thấp nhằm mục đích cạnh tranh hiệu quả trên với các hãng hàng khơng chi phí thấp trên các đƣờng bay nhất định. Chính giá vé linh hoạt đã tăng đƣợc sự lựa chọn của khách hàng và giúp họ có thể tiếp cận với dịch vụ của hãng hơn nữa.
1.4.3.3. Quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu
Nhằm nâng cao nhận biết thƣơng hiệu và cảm nhận chất lƣợng của thƣơng hiệu, có nhiều cách làm khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm và doanh nghiệp. Vấn đề đầu tiên là phải xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mang đặc trƣng của hãng, dễ hiểu, chuyển tải tốt thơng tin mà hãng mong muốn. Đối với loại hình sản phẩm dịch vụ nhƣ vận chuyển hàng khơng thì nâng cao nhận biết thƣơng hiệu cho khách hàng nên đƣợc thực hiện qua các kênh thông tin nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng.
1.4.3.4. Thành lập các công ty con là vận tải hàng không giá rẻ
Hàng khơng giá rẻ đã phát triển rất nhanh chóng: chỉ trong vịng 3 năm, hàng loạt hãng hàng không giá rẻ đã ra đời tại châu Á- Thái Bình Dƣơng. Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không giá rẻ ở châu Á cũng rất quyết liệt, đặc biệt là trên thị trƣờng nội địa. Vì vậy, việc thành lập cơng ty vận tải hàng khơng giá rẻ của riêng mình là cơng cụ hữu hiệu, giúp cho các hãng hàng không truyền thống tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ này. Với xu hƣớng phi điều tiết hóa hoạt động hàng khơng, dự báo rằng trong tƣơng lai sẽ có thêm nhiều hãng hàng không ra đời khai thác thị trƣờng hành khách nội địa Việt Nam. Do vậy, VNA không thể để mất thị trƣờng quan trọng này và việc thành lập công ty vận tải hàng không giá rẻ sẽ là một trong số các giải pháp quan trọng để giữ vững thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh cho hãng, tạo điều kiện=.tốt hơn để tập trung vào việc nâng cao chất lƣợng và kiện toàn dịch vụ ở những đƣờng bay quan trọng.
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA VIETNAM AIRLINES
GIAI ĐOẠN 2015-2020
2.1. Tình hình vận tải hàng khơng Việt Nam giai đoạn 2015-2020 2.1.1. Vận tải hành khách
Thị trƣờng hàng không Việt Nam giai đoạn 2015-2019 đạt tốc độ tăng trƣởng cao 15,9%/năm. Giai đoạn 2015-2017 đạt tốc độ trên 20%/năm do sự tăng trƣởng mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ. Từ năm 2018 trở đi, tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng chậm lại vì các hãng tập trung nâng cao hiệu quả khai thác, đặc biệt đối với thị trƣờng nội địa. Thị trƣờng có dấu hiệu tăng trƣởng mạnh trở lại khi dự kiến có nhiều hãng hàng không trong nƣớc gia nhập và mở rộng khai thác.
Biểu đồ 2.1: Sản lƣợng hành khách hàng không Việt Nam (2015-2019)
Nguồn: Số liệu VNA tự tổng hợp
Thị trƣờng quốc tế giai đoạn 2016-2019 tăng trƣởng bình quân 22,7%/năm. Giai đoạn 2016-2018, thị trƣờng quốc tế tăng trƣởng mạnh khoảng 22%/năm do các hãng LCC tăng tải mạnh trên thị trƣờng Đông Bắc Á và Đơng Nam Á giành thị phần, sau đó đến 2019, thị trƣờng tăng trƣởng chậm lại do nhu cầu trên thị trƣờng này có xu hƣớng dần bão hịa và các hãng chú trọng hơn đến hiệu quả thay vì mở rộng thêm quy mơ.
Thị trƣờng hàng không nội địa trong giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng trƣởng bình qn 10,0%/năm, trong đó năm 2016 có tăng trƣởng mạnh mẽ 30,4%/năm do sự
39,5 49,9 59,3 67,8 77,6 22,9% 26,4% 18,8% 14,2% 14,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2015 2016 2017 2018 2019 Triệu khách Tổng thị trƣờng Tăng trƣởng
phát triển mạnh mẽ của LCC trong giai đoạn 2014-2016 (với tăng trƣởng bình quân 29%/năm). Sau giai đoạn phát triển nóng, thị trƣờng nội địa giảm dần sự tăng trƣởng do các hãng điều chỉnh tải nâng cao hiệu quả và phát triển thị trƣờng quốc tế. Giai đoạn 2018-2019, với sự gia nhập thị trƣờng của Bamboo Airways, thị trƣởng duy trì mức tăng trƣởng ổn định khoảng 10%/năm. Tại thị trƣờng nội địa, sản lƣợng khách LCC tăng trƣởng 10,1%/năm còn khách FSC tăng trƣởng 9,7%/năm.
Biểu đồ 2.2: Sản lƣợng hành khách hàng không nội địa Việt Nam (2015-2019)
Nguồn: Số liệu VNA tự tổng hợp
2.1.2. Vận tải hàng hóa
Trong giai đoạn 2015-2019, thị trƣờng vận chuyển hàng hóa Việt Nam đã có những bƣớc tăng trƣởng mạnh mẽ trên cả thị trƣờng quốc tế và nội địa, với mức tăng trƣởng bình quân 8,3%/năm. Cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của QH từ đầu năm 2019 với quy mô ban đầu 9 máy bay thân hẹp và 17 đƣờng bay nội địa. VJ vẫn tiếp tục duy trì tải cung ứng trên các đƣờng trục và tăng thêm tải vào các đƣờng bay đi đến các trung tâm kinh tế mới HPH, VCA, VDO. Đây đều là các thị trƣờng hàng hóa có dung lƣợng lớn. VNA vẫn giữ vai trò chủ đạo trên thị trƣờng với thị phần vận chuyển đạt 61,3% vào năm 2019.