CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.3. Marketing mix
1.3.2. Các bộ phận của Marketing mix 7P:
1.3.2.1. Sản phẩm – Product:
Khái niệm sản phẩm: Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.” Những quyết định liên quan đến sản phẩm trong Marketing bao gồm chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, danh mục sản phẩm, tính năng, ....
Các chiến lược về sản phẩm đều có liên quan chặt chẽ đến chu kỳ sống của sản phẩm hay vòng đời sản phẩm. Chu kỳ sản phẩm gồm có 4 giai đoạn: tung ra thị trường, tăng trưởng, chín muồi và cuối cùng là bão hòa.
+ Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): Đây là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường và được giới thiệu với công chúng. Giai đoạn này cơng ty thường bị lỗ hoặc có lãi thì lãi rất ít. Trong khoảng thời gian này, mục tiêu Marketing của doanh nghiệp là tìm kiếm thị phần và tăng độ nhận biết về sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung hướng tới xâm nhập thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được hoàn thiện ở mức cơ bản. Ngoài những mặt hàng cơng nghệ, thời thượng định giá cao thì đại đa số sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được định với mức giá thấp. Doanh nghiệp nỗ lực bán cho nhóm khách hàng có điều kiện mua nhất. Thời điểm này cũng là lúc mà doanh nghiệp đẩy mạnh các kênh trung gian phân phối, và sử dụng truyền thông ồ ạt để nâng cao độ nhận biết và sản phẩm.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Cả quy mô lẫn lợi nhuận, mức tăng trưởng tiêu thụ sản phẩm của công ty đều tăng, nhiều người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sản phẩm. Tuy nhiên sản phẩm bắt đầu phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh với xu hướng ngày càng gia tăng. Mục tiêu trong giai đoạn này của doanh nghiệp là gia tăng thị phần và mở rộng thị trường của mình. Doanh nghiệp chú trọng vào hồn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo ra sản phẩm có tính mới, với các mẫu mã mới. Giá thành sản phẩm sẽ được giữ nguyên hoặc giảm xuống một ít để thu hút thêm khách hàng. Doanh nghiệp mở rộng các kênh phân phối, dùng nhiều kênh để đẩy mạnh hoạt động bán. Các thông tin về sản phẩm được truyền thông thúc đẩy mạnh mẽ, cơng ty có thể đưa ra khuyến mại để tăng số lượng bán.
+ Giai đoạn chín muồi (bão hịa): nhịp độ tăng mức tiêu thụ trong giai đoạn này bắt đầu chững lại, sản phẩm đạt chín muồi. Giai đoạn này thường kéo dài hơn so với các giai đoạn khác của vòng đời sản phẩm. Người tiêu dùng hiện tại đã bắt đầu nhạy cảm về giá và thích những sản phẩm cải tiến. Cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm đã xảy ra gay gắt. Lợi nhuận cận biên giảm dần về tới mức gần như bằng 0 và tới cuối giai đoạn thì có xu hướng giảm xuống dưới mức 0. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào việc tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận, tìm mọi cách để bảo vệ thị phần và thu hoạch. Giá sản phẩm giảm xuống để tăng sức cạnh tranh. Sản phẩm của doanh nghiệp được nỗ lực cải tiến, doanh nghiệp tìm thị trường mới cho sản phẩm hoặc thay đổi và tăng thêm dịch vụ bán hàng. Kênh phân
phối tại thời điểm này vẫn là đa kênh, các hoạt động khuyến mại được gia tăng trên truyền thơng.
+ Giai đoạn thối trào: tới giai đoạn này thì mức tiêu thụ của sản phẩm đã giảm sút, chỉ còn lại những khách hàng cực kì trung thành với nhãn hiệu. Người tiêu dùng đã dần chuyển sang những sản phẩm thay thế khác do sản phẩm của hãng bị cạnh tranh gay gắt, thị hiếu đã đổi hoặc công nghệ phát triển khiến sản phẩm lỗi thời. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể rút khỏi thị trường, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới. Công ty phải luôn theo dõi những sản phẩm trong giai đoạn thoái trào để kịp thời ngừng sản xuất và rút sản phẩm khỏi ngành. Các sản phẩm tồn đọng được bán với giá thanh lý, các kênh phân phối thu hẹp lại và doanh nghiệp ngừng truyền thông cho sản phẩm.
1.3.2.2. Giá cả - Price:
Khái niệm giá cả: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Những quyết định Marketing liên quan đến giá: định vị, giảm giá, tín dụng, phương thức thanh tốn, ....
Giá có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cả trong và ngoài. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá có thể kể đến các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp hoặc mối tương quan với các P khác của Marketing mix. Chi phí sản xuất sản phẩm, đặc trưng sản phẩm và chính sách của doanh nghiệp cũng là những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến giá. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá bao gồm đặc điểm của thị trường và cầu, yếu tố tâm lý chấp nhận giá của khách hàng, mức độ cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, mơi trường kinh tế, chính sách của Chính phủ, ....
Các chiến lược giá bao gồm những chiến lược như sau:
+ Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Tùy theo mục tiêu của doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn hay dài hạn mà doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm. Nếu doanh nghiệp muốn theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn với các sản phẩm cao cấp, có chu kì sản phẩm ngắn thì có thể định giá hớt váng – loại giá cao nhất có thể mà thị trường sẵn sàng chấp nhận. Còn nếu doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận dài
hạn để bám chắc thị trường, với thị trường nhạy cảm về giá và các sản phẩm có vịng đời sản phẩm dài thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá tấn cơng – giá thấp để xâm nhập và giành thị phần tối đa, tận dụng tính kinh tế theo quy mơ để giữ giá sản phẩm thấp trong khi sản xuất tăng lên.
+ Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm: Các chiến lược này bao gồm định giá dòng sản phẩm (với những sản phẩm cùng chức năng nhưng khác kiểu dáng mẫu mã hoặc có cải tiến, với mức giá không chênh lệch quá nhiều), định giá sản phẩm phụ thêm, định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (thông thường định giá cao) và định giá sản phẩm phụ (tùy theo giá trị thương mại của sản phẩm).
+ Chiến lược điều chỉnh giá: Các chiến lược này gồm có định giá hai phần (phần tối thiểu giá thấp, phần cước trả giá cao), định giá trọn gói (giá trọn gói thấp hơn giá mua lẻ), định giá theo địa lý, định giá theo khu vực, chiến lược định giá phân biệt (tùy theo những điều kiện khác biệt của sản phẩm như nhóm khách hàng, theo giờ cao điểm, theo hình ảnh bao bì, ....), chiết khấu giá, định giá khuyến mại.
+ Chiến lược thay đổi giá: chủ động giảm giá (khi dư năng lực sản xuất, thị phần bị giảm, khống chế thị trường), chủ động tăng giá (khi lạm phát, cầu lớn hơn cung), tăng giảm giá tùy theo sự tăng giảm giá của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.3. Phân phối – Place:
Khái niệm phân phối: Phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Những quyết định Marketing liên quan đến phân phối: kênh giao dịch, hỗ trợ bán hàng, số lượng kênh, phân khúc các kênh.
Việc lựa chọn địa điểm phân phối thực chất là việc xác định thị trường phù hợp cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn địa điểm phân phối theo vị trí địa lý hoặc lựa chọn theo khách hàng mục tiêu.
Lựa chọn kênh phân phối: Dựa vào mục tiêu của kênh, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của các trung gian thương mại, nguồn tài chính của doanh nghiệp, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, chi phí phân phối, .... mà có thể lựa chọn sử dụng các loại kênh phân phối khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp – kênh cấp không, sản phẩm từ
người sản xuất bán sang người người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này thì lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp chủ động hơn trong việc phân phối, nhưng chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối rất lớn. Ngồi ra, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp, có sự can thiệp của các trung gian. Các kênh này có ưu điểm là lợi dụng được vốn và chất xám của các nhà phân phối trung gian, tránh rủi ro. Tuy nhiên lợi nhuận lại bị chia sẻ, nếu kênh phân phối quá dài thì nhà sản xuất khó kiểm sốt được hoạt động phân phối.
Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: thời gian đáp ứng nhu cầu, ước muốn của khách hàng có liên quan trực tiếp đến dự trữ trong hệ thống phân phối. Việc dự trữ phải đảm bảo các yêu cầu là đúng địa điểm, với danh mục cụ thể và khối lượng dự trữ cụ thể để đảm bảo vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa khơng gây lãng phí chi phí.
1.3.2.4. Xúc tiến thương mại – Promotion:
Khái niệm xúc tiến thương mại: xúc tiến thương mại là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm hỗ trợ bán hàng, quảng bá hình ảnh cơng ty, nâng cao hình ảnh cơng ty trong mắt người tiêu dùng, quảng cáo, quan hệ công chúng, hậu mãi, .... để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Những quyết định Marketing liên quan đến xúc tiến thương mại: truyền thông Marketing, khuyến mãi, thúc đẩy bán hàng, quan hệ công chúng (PR – public relation), Marketing trực tiếp, ....
Xúc tiến thương mại bao gồm:
+ Quảng cáo thương mại: Gồm thơng tin hình ảnh, hành động, âm thanh, chữ viết, biểu tượng, tiếng nói, ánh sáng, màu sắc về hàng hóa, dịch vụ được đưa đến khách hàng. Quảng cáo có vai trị rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu dùng.
+ Khuyến mãi (xúc tiến bán): là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm mục đích xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách đem cho khách hàng một số lợi ích nhất định. Xúc tiến bán gồm các công cụ xúc tiến người tiêu dùng, công cụ xúc tiến thương mại và công cụ xúc tiến kinh doanh.
Mục đích của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy khách hàng mua nhiều hàng, dịch vụ hơn.
+ Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): các hoạt động nhằm tăng uy tín, cải thiện hình ảnh của hãng, tăng sự thu hút khách hàng, xây dựng được lòng tin cho người tiêu dùng qua việc đưa những thơng tin, hình ảnh đại chúng trên các phương tiện truyền thông.
+ Bán hàng cá nhân: hoạt động trực tiếp của người bán đến người tiêu dùng là khách hàng đã có hoặc khách hàng tiềm năng. Các hoạt động này có thể là giới thiệu, tư vấn, bán hàng trực tiếp, hậu mãi, …. Hiện tại hoạt động Marketing trực tiếp qua các công cụ nhưng catalogue, thư, điện thoại, Internet đã được đẩy mạnh, tùy theo mục tiêu của công ty mà doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp khác nhau.
1.3.2.5. Con người – People:
Khái niệm con người: Con người là tất cả nhân tố con người tham gia vào hoạt động phân phối dịch vụ, sự tương tác giữa khách hàng với khách hàng, giữa nhân viên với khách hàng. Những quyết định Marketing liên quan đến con người: các cá nhân tham gia hoạt động Marketing, các cá nhân phụ trách liên hệ khách hàng, tuyển dụng, văn hóa hình ảnh doanh nghiệp, việc đào tạo kĩ năng nhân sự, tiền lương, ....
Đây là yếu tố then chốt của Marketing 7P dịch vụ. Trong dịch vụ thì vai trị của con người đặc biệt quan trọng. Con người là lực lượng cung ứng, làm ra hàng hóa, dịch vụ, cũng là khách hàng, mục tiêu của hoạt động cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Việc quản lí con người hiệu quả hay khơng có thể dẫn đến kết quả tiêu cực hoặc tích cực cho doanh nghiệp. Chính bởi vậy mà việc sử dụng, quản lý tài nguyên con người, nhân sự và việc đối xử với khách hàng luôn là điều mà các các doanh nghiệp chú trọng quan tâm.
1.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ – Process:
Khái niệm quy trình cung ứng dịch vụ: Quy trình cung ứng dịch vụ là tồn bộ những trình tự, cơ chế và dịng cơng việc mà dịch vụ được phân phối đi. Những quyết định Marketing liên quan đến quy trình cung ứng dịch vụ: tập trung vào
khách hàng, định hướng doanh nghiệp, hỗ trợ từ công nghệ thông tin, thiết kế, nghiên cứu và phát triển (RnD), ....
Quy trình cung ứng dịch vụ là yếu tố rất thiết yếu trong 7P của Marketing dịch vụ. Sự hịa hợp, nhuần nhuyễn trong quy trình từ chất lượng dịch vụ, việc định giá của dịch vụ đến các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại, hậu mãi, … sẽ đảm bảo được thành công của doanh nghiệp. Nếu có trục trặc dù chỉ trong một khâu của quy trình thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ gặp những khó khăn rất lớn và khó khắc phục. Vậy nên các cơng ty cần chú ý hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ để giảm những sai sót, tránh các hậu quả khơng mong muốn trong q trình kinh doanh và các hoạt động Marketing.
1.3.2.7. Dấu hiệu vật chất – Physical evidence:
Khái niệm dấu hiệu vật chất: là môi trường nơi diễn ra dịch vụ, xảy ra tương tác con người, gồm những vật hữu hình phục vụ cho hoạt động dịch vụ, là những thứ gợi nhớ cho khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp. Những quyết định Marketing liên quan đến bằng chứng hữu hình: sự hiểu biết và kinh nghiệm của nhân viên về thương hiệu, bao bì sản phẩm tại điểm bán, trải nghiệm, ....
Do dịch vụ là một loại hình kinh doanh khá trừu tượng nên khách hàng muốn đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay tệ thì thường phải tìm các dấu hiệu vật chất khác. Chính vì vậy khơng gian sản xuất sản phẩm, là mơi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng trở thành bằng chứng hữu hình về dịch vụ. Ấn tượng của người tiêu dùng bắt đầu từ không gian của hãng, cách hãng chăm sóc khách hàng. Nên việc hoàn thiện các dấu hiệu vật chất bề ngoài bước đầu sẽ đem lại cái nhìn thiện cảm từ phía khách hàng, giúp hãng lôi kéo được những khách hàng tiềm năng và giữ được lịng trung thành của các khách hàng đã có.
Sơ kết chương 1:
Trong chương 1, chúng ta đã tìm hiểu được những cơ sở liên quan đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như hoạt động phân tích thị trường, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, các hoạt động Marketing mix 7P. Từ những cơ sở lý thuyết này, chương 2 sau đây sẽ trình bày thực trạng về hoạt động Marketing cụ thể của công ty Go-Jek tại Việt Nam.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GO-JEK TẠI VIỆT NAM