CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam:
2.2.4. Hoạt động Marketing mix 7P của công ty Go-Jek tại Việt Nam:
Từ việc lựa chọn được thị trường mục tiêu, Go-Jek thực hiện việc tham gia vào hai thị trường là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh – hai thành phố lớn nhất ở Việt Nam. Để có thể tận dụng được tối đa lợi thế của hai thị trường, lợi thế của Go- Jek cũng như tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thì trong khoảng thời gian từ tháng 7/2018 đến nửa đầu năm 2019, Go Việt đã
áp dụng chiến lược Marketing mix 7P dành cho dịch vụ vào những hoạt động Marketing của mình.
2.2.4.1. Sản phẩm – Product:
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, nhận thấy thị trường này có tiềm năng lớn nên Go-Jek đã cung ứng ra 3 trong số 18 dịch vụ hiện tại của cơng ty, đó là Go- Bike, Go-Send và Go-Food. Tuy ra mắt cuối cùng (tháng 4/2019) nhưng Go Việt hiện đang đẩy mạnh dịch vụ Go-Food. Trong tương lai gần, hãng có kế hoạch ra mắt dịch vụ Go-Pay để khách hàng có thể thanh tốn thơng qua nhiều phương thức khác nhau.
Ba dịch vụ được đưa vào thị trường Việt Nam có thể nói là ba dịch vụ đem lại nhiều lợi nhuận, cũng như là những dịch vụ phù hợp nhất trong thời điểm hiện tại với thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen sử dụng xe máy và e ngại trước các phương tiện công cộng, nên một dịch vụ xe ơm là hợp lí, nhất là trong thời điểm khách hàng đã trở nên nhàm chán với Grab. Dịch vụ giao đồ ăn là một hình thức mới, tuy nhiên lại rất hợp với xu hướng hiện tại của người trẻ. Dịch vụ giao hàng, bưu phẩm trong nội thành chưa phát triển, cũng khơng có nhiều sự cạnh tranh nên Go Việt có thể tranh thủ được sự ủng hộ của khách hàng, trở thành người dẫn đầu.
Hình 2. 1. Giao diện ứng dụng Go Việt
Ứng dụng Go Việt có dung lượng 20,37MB, là một ứng dụng khá nhẹ. Giao diện của ứng dụng có màu đỏ đặc trưng của Go Việt. Nhìn vào hình 2.1, tao có thể thấy trên màn hình có 3 dịch vụ mà hãng cung cấp là Go-Bike, Go-Send và Go- Food. Bấm vào mỗi biểu tượng dịch vụ này, người dùng có thể tiến hành đặt dịch vụ. Ở cả ba dịch vụ, người dùng đều có thể chọn địa điểm thông qua liên kết với Google Map, và giá của dịch vụ sẽ hiện trên màn hình ngay trước khi người dùng bấm xác nhận đặt dịch vụ.
Nhìn chung, dịch vụ Go-Bike khá tương tự với dịch vụ đặt xe GrabBike hay GrabCar của Grab. Người dùng đều có thể nhắn tin cho tài xế, theo dõi lộ trình và thêm ưu đãi. Dịch vụ của Go Việt có giao diện khá rõ ràng và dễ sử dụng, ứng dụng nhẹ và chạy mượt, không gây bối rối cho người sử dụng đã từng dùng qua dịch vụ tương tự. Người dùng chưa có kinh nghiệm cũng có thể dùng được ứng dụng với khơng q nhiều khó khăn. Điểm khác biệt của Go-Bike với GrabBike là Go-Bike cho phép người dùng đặt nhiều cuốc xe ở cùng một địa điểm trong một lúc, trong khi ở ứng dụng Grab, người dùng chỉ được đặt một cuốc xe duy nhất trong một thời điểm. Khả năng đặt nhiều dịch vụ một lúc này có lợi cho người dùng vì họ có thể sử dụng đa nhiệm các dịch vụ, giúp họ tiết kiệm thời gian và cơng sức. Ngồi ra việc này cũng cho phép Go Việt chiếm được số lượng khách hàng có nhu cầu đặt nhiều chuyến một lúc từ tay Grab.
Go-Food là một dịch vụ mới ra mắt vào đầu năm 2019, dù mới xuất hiện nhưng Go-Food cũng đem được trải nghiệm tốt cho người dùng, điều này chứng minh những công nghệ mà Go Việt đang sở hữu đem lại thật sự tốt. Có thể thấy, Go-Food là một trong các dịch vụ giao đồ ăn hứa hẹn trong tương lai cũng sẽ thu hút được khách hàng sử dụng riêng cho mình. Go-Food trong app Go Việt được thiết kế dễ nhìn, dễ dùng và dễ thấy khuyến mãi với cái tên khá thú vị ở nhiều chuyên mục như khuyến mãi, ghiền đồ uống, bữa sáng Yummy, món ngon ba miền, ẩm thực năm châu, giờ ăn vặt... Go-Food liên kết với nhiều nhãn hàng, tiệm ăn, cửa hàng trà sữa, đồ uống hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện tại.
Go-Send có giao diện tương đối tương đồng với Go-Bike và GrabExpress, khá dễ sử dụng và dễ nhìn.
Hình 2. 2. Nhận thức người dùng về thương hiệu Go Việt
Nguồn: cơng cụ phân tích SocialHeat, YouNet Media
Trong giai đoạn ban đầu, có thể nói rằng chất lượng của ứng dụng Go Việt là khá tốt. Dựa vào hình 2.2, ứng dụng nhận được nhiều lời khen ngợi về cả chất lượng của ứng dụng, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ. Hầu hết khách hàng và tài xế đều tỏ thái độ tích cực đối với ứng dụng, dịch vụ của Go Việt và các chế độ đãi ngộ tại Go Việt. Tuy rằng còn tồn tại một số lỗi về vận hành ứng dụng nhưng các lỗi này là các lỗi khá phổ biến ở các dịch vụ trên nền tảng ứng dụng khác.
2.2.4.2. Giá cả - Price:
Trong thời gian gia nhập thị trường, Go Việt đã chủ trương đưa ra mức giá cả hợp lí và nhiều mã giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Giá của Go-Bike so với xe ôm truyền thống là rẻ và hợp lí hơn nhiều. Do giá đã hiện trên ứng dụng ngay khi chuẩn bị đặt cuốc xe nên khách hàng có thể thoải mái lựa chọn và cân nhắc xem có nên sử dụng khơng.
Bảng 2. 1. Bảng so sánh giá xe Grab, FastGo và Go Việt.
Nguồn: website taimienphi.vn
Theo bảng 2.1, ta có thể thấy là giá của Go Việt rẻ hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của hãng là Grab, đồng thời cũng rẻ hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh nhỏ là FastGo. Đây là một mức giá khá hợp lí và rẻ hơn so với phương thức xe ôm truyền thống.
Trong 1,5 tháng từ khi ra mắt, Go Việt thực hiện chương trình khuyến mãi "Vi vu thả ga 5.000 đồng" - chương trình khuyến mãi 5.000 cho các chuyến đi dưới 8 km tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương trình này đã nhận về 11.458 thảo luận. Khi ra quân tại Hà Nội, chương trình khuyến mãi 1.000đ - tính phí chỉ 1.000 đồng cho các cuốc xe dưới 6 km cũng khá thu hút người dùng với 2.286 thảo luận chỉ trong 3 ngày đầu tiên. Theo thống kê, đối tượng hưởng ứng chương trình khuyến mãi này là giới trẻ, học sinh - sinh viên (đối tượng có độ tuổi từ 18 - 25 chiếm 38,5%). Trên Fanpage của hãng cũng thường xuyên các mini game như: chụp ảnh nhận chuyến đi miễn phí #DemNguocCungGOVIET,.... Những chương trình này khơng chỉ gây chú ý lớn mà còn tạo động lực mạnh khiến người dùng quyết định chuyển từ ứng dụng này sang ứng dụng khác.
Như vậy, với những chính sách giá này, Go Việt đã thực hiện chiến lược định giá tấn công. Với giá này, Go Việt hi vọng thâm nhập được sâu vào thị trường Việt Nam và hướng tới lợi nhuận lâu dài. Chiến lược này đem lại kết quả rất khả quan, vào tháng 9/2018, CEO của Go Việt tuyên bố đơn vị này đã giành được 35% thị phần xe hai bánh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Sau thời điểm khuyến mãi khi mới ra mắt này, Go-Bike thực hiện các khuyến mại mới, nhưng với mức thấp hơn nhiều, chỉ tối đa 10.000đ/cuốc. Thay vào đó, ở dịch vụ Go-Food có khuyến mại tới 50-60% và số tiền tối đa lớn hơn nhiều, liên kết với hầu hết các mặt hàng phổ biến mà người tiêu dùng cần và miễn phí vận chuyển tại Hà Nội. Như vậy, Go Việt đã chuyển sự tập trung và đẩy mạnh chiến dịch phổ rộng Go-Food nhờ chiếm ưu thế từ số lượng các tài xế đăng ký làm cho Go Việt rất lớn.
2.2.4.3. Phân phối - Place:
Ứng dụng Go Việt tại Việt Nam có thể được tải xuống từ cả CH play trên điện thoại nền tảng Android và Apple Store của các điện thoại Iphone. Như vậy, Go Việt được phân phối một cách rộng rãi cho hầu như tất cả những người dùng Điện thoại thông minh. Do ứng dụng có dung lượng ít nên khách hàng dễ dàng lưu trữ và sử dụng dịch vụ mà không quá lo lắng về dung lượng điện thoại hoặc lỗi đường truyền trong khi kết nối với mạng Internet để đặt xe, đặt đồ ăn hoặc chuyển hàng. Việc tiếp cận ứng dụng là rất dễ dàng vì độ phủ sóng rộng rãi của Điện thoại thơng minh, Internet 3G/4G, wifi. Các tính năng trên ứng dụng được thiết kế khá thân thiện với người dùng.
Do số lượng tài xế hiện tại của Go Việt đã khá nhiều nên các cuốc xe hầu như có thể nhanh chóng có người nhận, mạng lưới đối tác tài xế tương đối rộng. Ngoài ra, sự có mặt của các đối tác tài xế mặc đồng phục của Go Việt trên đường phố, ở những trung tâm thương mại, khu vui chơi, .... cũng là một cách phân phối dịch vụ Go-Bike. Dịch vụ giao bưu phẩm của Go-Send cũng được phân phối trực tiếp. Do tài xế của Go Việt vừa chở khách, vừa có thể nhận giao hàng hay giao đồ ăn nên tiết kiệm được thời gian, công sức, cũng như tăng năng suất làm việc. Với 35.000 đối tác tài xế, và con số này cịn tăng, thì có thể nói các dịch vụ của Go Việt dù chỉ tập trung vào phân phối trực tiếp thì cũng có độ phủ sóng khá cao. Tập trung vào dịch vụ Go-Bike chứ chưa phát triển ra Go-Car, Go Việt vẫn có lợi thế là xe ơm được ưa chuộng hơn trong những thời điểm tắc đường ở thành phố lớn.
Khác với kênh trực tiếp của Go-Bike và Go-Send, Go-Food vừa có thể được phân phối theo kênh trực tiếp, vừa có thể phân phối gián tiếp qua trung gian. Trung gian này thường là các website hoặc fanpage trên các mạng xã hội của các cửa
hàng, tiệm đồ ăn thức uống. Hiện tại Go Việt đã liên kết với hầu hết những hàng quán nổi tiếng tại hai địa điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách chiết khấu cho người dùng nếu đồng thời đặt món tại cửa hàng liên kết và đặt dịch vụ giao hàng của Go Việt, Go Việt đã thu hút được một lượng khách hàng lớn, đặc biệt là các khách hàng trẻ.
Cho tới hiện tại, các dịch vụ của Go Việt được phân phối một cách khá ổn định, số lượng tài xế của Go Việt ngày một tăng lên. Thơng qua quan sát ta cũng có thể thấy được độ phủ sóng rộng khắp của ứng dụng này. Tuy vậy, do sự hạn chế trong số lượng và các hình thức kênh phân phối phối nên quá trình phân phối của Go Việt cũng gặp bất lợi và sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ.
2.2.4.4. Xúc tiến thương mại - Promotion:
Công tác xúc tiến truyền thông của Go Việt được thực hiện khá tốt. Mức độ nhận diện thương hiệu khá cao. Hãng đã sử dụng một loạt các phương tiện để xúc tiến thương mại.
Chiến lược Marketing của Go Việt chọn thời điểm không thể hợp lý hơn khi chen chân vào thị trường Việt Nam. Uber bị Grab thâu tóm vào đầu năm 2018 trong thời điểm đó có rất nhiều thương hiệu cũng xuất hiện để chặn đứng sự phát triển của Grab. Thế nhưng Go Việt từ từ không vội vàng ra mặt, thay vào đó họ chờ đợi. Họ đợi người tiêu dùng ngừng tiếc nhớ cho Uber và đợi sự sơ hở của Grab khi sự “độc quyền” khiến họ càng ngày càng gây ấn tượng xấu trong mắt khách hàng với những dịch vụ yếu kém, xuống cấp. Đó là khi khách hàng nhận ra họ bị mất đi quyền lực thương lượng: Grab ép giá, bắt khách hủy chuyến, đối xử bất công, bất lịch sự, .... Khơng chỉ vậy, Go Việt cịn khá khéo léo chọn thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường cởi mở và dễ dàng tiếp thu những ứng dụng mới, làm điểm bắt đầu chạy thử cho ứng dụng của mình.
Sự xuất hiện của Go Việt vào thời điểm này gần như trở thành giải pháp cho vấn đề của khách hàng. Họ mang lại những dịch vụ tương đương, thậm chí tốt hơn, rẻ hơn và trên hết là phá sự độc tôn vô lý của Grab tại thị trường Việt Nam. Tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch “truyền miệng” và thực hiện tốt dịch vụ từ đầu, Go Việt sẽ khơng gặp mấy khó khăn để giành được sự chú ý hay thậm chí là cảm tình của
Hình 2. 3. Thị phần thảo luận của các ứng dụng gọi xe
Nguồn: Cơng cụ phân tích SocialHeat, YouNet Media
Theo số liệu thu thập từ cơng cụ SocialHeat (thuộc YouNet Media) thì trong vòng 1,5 tháng từ khi Go Việt gia nhập thị trường hồi đầu tháng 8, trên mạng xã hội, Go Việt nhận về 339.860 lượt tương tác và 152.702 lượt thảo luận từ gần 65 nghìn người dùng chia sẻ và thảo luận. Vào tháng 9/2018, Go Việt đang giữ vị trí thứ hai với gần 40% thị phần thảo luận về ứng dụng gọi xe công nghệ dù chỉ là "tân binh". Grab giữ vị trí đầu bảng với 57.40%. Những cái tên còn lại như VATO, FastGo, Mai Linh đều chiếm chưa đến 2% thị phần thảo luận.
Sự chú ý của dư luận này phần lớn được tạo ra từ những nỗ lực Marketing nội địa hóa hình ảnh của Go-Jek tại Việt Nam. Logo và đồng phục của Go-Jek vốn là màu xanh lá mạ. Nhưng khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Go-Jek không những đổi tên thành Go Việt (tại thị trường Thái Lan, Go-Jek đổi tên thành GET) mà còn đổi logo và đồng phục thành màu đỏ sao trắng. Hoạt động này ngồi có tác dụng tách biệt Grab khỏi Go Việt vì Grab vốn có logo và đồng phục màu xanh lá cây thì cịn thể hiện rằng Go Việt là doanh nghiệp Việt Nam. Trong thời điểm Uber và Grab sáp nhập lại, người tiêu dùng sẽ cảm thấy đồng cảm hơn với một thương hiệu có vẻ của người Việt Nam hơn là một cơng ty nước ngồi như Grab. Go Việt
đã tranh thủ được việc ‘người Việt dùng hàng Việt’ của người tiêu dùng Việt Nam và sự nuối tiếc thương hiệu Uber cũ.
Ngồi việc khơng ngừng cải tiến những dịch vụ của mình thì Go Việt cịn đầu tư xây dựng hình ảnh một hãng xe cơng nghệ thân thiện, phục vụ chất lượng trên mạng xã hội. Các nội dung trên fanpage Facebook của Go Việt đang tạo được sự quan tâm lớn từ người dùng Facebook. Đặc trưng các nội dung truyền thông của thương hiệu là gần gũi, mang tính sẻ chia. Những nội dung Go Việt hướng tới là người trẻ, có thời gian lướt mạng xã hội nên văn phong vừa hài hước lại vừa tươi vui.
Một cách khác để thu hút sự chú ý của khách hàng là sử dụng hình ảnh đại diện của người nổi tiếng. Người đại diện hiện tại của Go Việt là Sơn Tùng MTP. Sơn Tùng MTP là một hiện tượng trong giới trẻ, có khả năng thu hút truyền thơng khá cao. Anh từng làm đại sứ cho các nhãn hàng như OPPO và Ostar, cả hai chiến dịch quảng cáo này đều rất thành công. Điều này chứng tỏ Go Việt rất chịu chơi trong hoạt động Marketing, vì chi phí để mời ngơi sao như Sơn Tùng làm người đại diện có thể lên tới 14 tỷ đồng/năm.
Như vậy có thể thấy để bước đầu thâm nhập, ổn định và phát triển tại thị trường Việt Nam, Go Việt đã thể hiện khả năng hồ nhập văn hố, nắm bắt tâm lý khách hàng từ chiến lược về giá cho đến việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu có sự thân thiện với khách hàng. Đây chính là những yếu tố tạo nên thành công rất lớn của thương hiệu này và tạo ra những bài học cho nhiều thương hiệu khác.
2.2.4.5. Con người - People:
Yếu tố con người là một nhân tố mang tính quyết định trong dịch vụ. Yếu tố