CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Go-Jek tại Việt Nam:
2.2.1. Phân tích mơi trường Marketing vi mơ:
2.2.1.1.Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ngoài bộ phận Marketing:
Go-Jek là một công ty khởi nghiệp với tuổi đời không quá cao, nhưng Go- Jek đã đạt được những thành tựu rất ấn tượng nhờ vào đội ngũ quản trị, nhân viên và các chính sách của cơng ty.
Tầm nhìn của Go-Jek với Go Việt là phát triển kinh tế số. Mục tiêu của Go- Jek khi hợp tác với Go Việt là để phát triển cơng nghệ, xây dựng hệ sinh thái hồn chỉnh riêng cho thị trường Việt Nam. Hiện tại, công ty TNHH Go Việt gồm có 3 cổ đơng chính là Go-Jek Indonesia và hai cá nhân người Việt. Ở thời điểm ra mắt, ông Nguyễn Vũ Đức là CEO của Go Việt, bà Nguyễn Bảo Linh là phó CEO. Cuối tháng 3 năm 2019, ông Nguyễn Vũ Đức rời vị trí CEO và bà Nguyễn Bảo Linh rời vị trí
phó CEO và CGO, trở thành cố vấn cho Go Việt. Bà Lê Diệp Kiều Trang (Christy Lê) chính thức trở thành giám đốc điều hành của Go Việt vào ngày 22/4/2019.
Về mặt quản trị, ông Nguyễn Vũ Đức – cố vấn, cựu CEO của Go Việt từng theo học tại đại học Harvard và có thời gian làm việc trải nghiệm tại Uber – một ứng dụng khá tương tự như Go Việt. Ông từng tham gia khởi nghiệp một cơng ty cơng nghệ tài chính tên TDC với nền tảng cơng nghệ chuyển tiền qua điện thoại di động và Facebook. Ngồi ra, ơng cịn góp phần triển khai Uber tại Việt Nam trong thời điểm năm 2014. Từng làm việc tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV qua nhiều vị trí như định chế tài chính, bán lẻ, điện tử, Vũ Đức đúc kết nhiều kinh nghiệm quản lý, thấu hiểu khách hàng, thị trường trong nước. Bà Nguyễn Bảo Linh – đồng sáng lập Go Việt, phó giám đốc điều hành, giám đốc tăng trưởng (CGO) của Go Việt cũng đã có thời gian học tại đại học Harvard và làm việc cho ngân hàng BIDV. Bà Lê Diệp Kiều Trang, CEO mới của Go Việt là cựu CEO Facebook Việt Nam – mạng xã hội có nhiều người dùng nhất Việt Nam và trên thế giới. Go Việt có đội ngũ quản trị đã có kinh nghiệm với mơ hình kinh doanh tương tự tại Việt Nam nên có khả năng dẫn dắt Go Việt cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, Go Việt còn nhận được sự trợ giúp về mặt kĩ thuật, tài chính để triển khai các hoạt động của doanh nghiệp. Còn các cá nhân Việt Nam sẽ tiến hành việc tuyển dụng, vận hành và phát triển các ứng dụng tại Việt Nam.
Go Việt có bước khởi điểm rất tốt vì được ơng lớn Go-Jek hậu thuẫn. Ngay khi bước chân vào thị trường bốn nước Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Philippines, Go-Jek đã ra kế hoạch đầu tư 500 triệu Đô la Mỹ. Việt Nam là nước đầu tiên được Go-Jek lựa chọn để xâm nhập thị trường nước ngoài nên nhận được nhiều sự ưu ái.
Trong thời điểm mới ra mắt, Go Việt có 35.000 đối tác tài xế đăng kí. Đây là con số không lớn nếu so với số tài xế của đối thủ cạnh tranh hàng đầu ở thị trường Việt Nam là Grab với 175.000 đối tác tài xế. Tuy vậy, điểm đáng nói là Grab đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014, nghĩa là đã trải qua 5 năm tại thị trường Việt Nam, nên số lượng đối tác tài xế của Go Việt là khá khả quan, hơn nữa Go Việt còn tranh thủ được một lượng tài xế từ Uber khi ứng dụng này sát nhập lại với Grab.
2.2.1.2.Các lực lượng bên ngồi: • Các nhà cung ứng:
Trong thời điểm hiện tại, Go Việt vẫn tập trung nhất vào dịch vụ Go-Bike nhưng cũng chú trọng đẩy mạnh vào dịch vụ Go-Send và Go-Food của mình.
Đối với dịch vụ Go-Bike, yếu tố đầu vào của dịch vụ xe ôm này vẫn là các đối tác tài xế. Tuy nhiên do là dịch vụ trên nền tảng ứng dụng, tài xế đăng kí một cách trực tiếp tiếp nên khơng có sự tham gia của các nhà cung ứng lớn. Tại Việt Nam, do dân số đông, cơ cấu dân số hiện tại đang là dân số vàng nên có số lượng người trong độ tuổi lao động lớn. Tại hai địa điểm chính mà Go Việt cung cấp dịch vụ là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội có 5 triệu xe máy và thành phố Hồ Chí Minh có 8.5 triệu xe máy. Đây là số lượng rất lớn, đem lại cho Go Việt nguồn cung khá lớn về tài xế.
Đối với dịch vụ Go-Food, hiện tại Go-Food vận hành trên nền tảng cho phép khách hàng đặt đồ ăn và thức uống từ những nhà hàng, cửa hàng có liên kết trực tuyến với ứng dụng Go Việt, sau đó tài xế của Go Việt sẽ tiến hành tới cửa hàng đặt đồ ăn, thức uống cho khách hàng và đem mặt hàng giao trở về cho khách hàng. Số nhà cung ứng sẽ dựa vào số cửa hàng, tiệm ăn có quan hệ đối tác với Go Việt. Tại thị trường Indonesia, Go-Jek đã hợp tác với hơn 250.000 tiệm ăn. Năm 2017, dịch vụ Go Send của hãng đã phân phối hơn 800.000 sản phẩm thời trang và 2,3 triệu mặt hàng đồ ăn cho 203.000 cửa hàng trực tuyến quy mô nhỏ. Ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng nhà cung cấp là trên 20.000 nhà hàng tại mỗi thành phố.
• Các nhà mơi giới Marketing:
Do Go Việt là dịch vụ trên nền tảng ứng dụng di động trực tuyến nên công ty khá trực tiếp trong việc tiếp cận khách hàng. Dịch vụ của Go Việt là dịch vụ do khách hàng yêu cầu, phát sinh khi có đơn trực tiếp của khách. Bởi vậy nên trung gian thương mại khơng đóng vai trị quan trọng. Bản chất của dịch vụ Go Việt là dịch vụ vận tải, Logistics nên cơng ty đóng vai trị là tổ chức lưu thơng hàng hóa, dịch vụ. Tuy vậy, các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing lại là thứ mà Go Việt cần quan tâm. Tại Việt Nam, phương tiện quảng cáo, xúc tiến phù hợp nhất với dịch vụ
kiểu của Go Việt là các kênh trực tuyến như mạng xã hội, trang web và các quảng cáo trên truyền hình. Một số kênh quảng cáo khá hiệu quả ở Việt Nam mà Go Việt có thể áp dụng là:
- Website Marketing: đây là việc dùng trang web để quảng cáo cho sản phẩm, thông tin giá cả, địa điểm sản phẩm, từ đó bn bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ và hỗ trợ hỏi đáp về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hàng nếu khách hàng có nhu cầu. Doanh nghiệp trả tiền hoa hồng cho website để được quảng cáo. Ở Việt Nam tuy hình thức này cịn mới nhưng đã có một số website Marketing khá tốt như wordpress.com, blogspot.com, brandsvietnam.com, digimarkvn.com, Marketingchienluoc.com, ....
- Mạng xã hội (Social media): Cùng với sự phát triển của mạng Internet, xã hội ngày càng chú trọng việc thể hiện bản thân. Trong những năm gần đây, các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, Zalo, .... ngày càng phát triển và thu hút rất nhiều người dùng. Ở Việt Nam, đây là một kênh rất đáng chú ý và có hiệu quả cao, đặc biệt là nếu thực hiện trên Facebook – mạng xã hội có nhiều người truy cập nhất.
- Thanh tìm kiếm (Search engine): Hãng có thể sử dụng việc mua từ khóa để các cơng cụ tìm kiếm trên mạng hiện nội dung về hãng lên trước. Nội dung quảng cáo của doanh nghiệp sẽ xuất hiện khi có người gõ tìm kiếm đúng từ khóa mà doanh nghiệp đã đăng ký. Doanh nghiệp sẽ trả phí cho nhà cung cấp theo những cú bấm chuột của khách hàng. Hiện tại, một số cơng cụ tìm kiếm trực tuyến ở Việt Nam được nhiều người sử dụng là Google Search, Cốc Cốc, Bing, ....
- Email: doanh nghiệp có thể thuê hay mua phần mềm gửi email tự động để gửi thông tin về dịch vụ cho khách hàng. Tuy đây cũng là một phương pháp Marketing nhưng dễ bị coi là thư rác làm phiền.
- Điện thoại: Doanh nghiệp có thể lựa chọn việc sử dụng tổng đài để nhắn tin, hoặc đưa ra các quảng cáo kết hợp với trị chơi. Đây là hình thức mới xuất hiện cùng sự có mặt của mạng lưới viễn thông. Với dịch vụ trên nền tảng ứng dụng di động trực tuyến như Go Việt thì hình thức này đặc biệt nên được chú trọng.
- Quảng cáo qua Youtube: Youtube là kênh phát video thông dụng nhất thế giới và Việt Nam tới thời điểm hiện tại. Do các video trên Youtube đều miễn phí nên Youtube là cơng cụ tuyệt vời để tiếp thị trực tuyến.
- Marketing gây sốt (Viral Marketing): Trong thời gian gần đây thì việc sử dụng những công cụ gây sốt thông qua việc liên kết với những người nổi tiếng, người truyền cảm hứng (influencers), hay tạo các nội dung mới, phù hợp với thị hiếu của người trẻ trong các trang mạng xã hội đang là một xu hướng mới. Với Go Việt, một dịch vụ trên nền tảng ứng dụng di động thì điều này là rất phù hợp với cách hoạt động của hãng.
- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là kênh quảng cáo truyền thống nhưng khá hiệu quả. Ở Việt Nam, Go Việt có thể lựa chọn việc mua quyền phát quảng cáo trên các kênh VTV cơ bản trên truyền hình hoặc các kênh truyền hình cáp như HTV, SCTV và các kênh truyền hình địa phương như QTV, HNTV, ....
- Quảng cáo báo giấy, tờ rơi: đây là kênh quảng cáo offline truyền thống, tuy có hiệu quả nhất định nhưng khơng thực sự phù hợp với Go Việt.
Về các trung gian tài chính – tín dụng thì trung gian hay được nói tới là ngân hàng. Tính đến nay, mạng lưới hệ thống ngân hàng Việt Nam gồm có hơn 100 ngân hàng, trong đó có: 43 ngân hàng thương mại nội địa (trong đó có 4 ngân hàng thuộc 100% vốn sở hữu của Nhà nước, Vietcombank và Vietinbank có phần lớn vốn do Nhà nước nắm giữ), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 5 ngân hàng liên doanh. Trong tương lai, nếu Go Việt phát triển dịch vụ Go-Pay thì những ngân hàng này khơng những đóng vai trò là trung gian Marketing mà còn là những đối tác cung cấp nền tảng cho khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán của Go-Jek.
• Các đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù ở Việt Nam thì loại hình dịch vụ vận chuyển, Logistics và tài chính trên nền tảng ứng dụng trực tuyến còn mới mẻ, nhưng đã có những đối thủ cạnh tranh đáng nói tới trên thị trường. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và sự mới mẻ của loại hình kinh doanh này mà những đối thủ đi trước có thể chiếm được
thế mạnh của người dẫn đầu. Khi tiến vào thị trường Việt Nam, Go-Jek cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh khá đáng gờm.
Đối thủ mạnh nhất của Go Việt phải nói là Grab, một nhãn hiệu tương tự đến từ Singapore, ra đời năm 2012. Kể cả trên thị trường thế giới hay thị trường Việt Nam thì Grab và Go-Jek vẫn luôn ở thế đối đầu gay gắt. Tại Việt Nam, Grab cùng với Uber đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014 và liên tục cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lấy thị phần trong lĩnh vực vận chuyển hành khách tại các thành phố lớn. Tháng 4 năm 2018, Uber và Grab sáp nhập với nhau, tạo nên thế độc quyền trong lĩnh vực này. Tại thị trường Việt Nam, Go Việt gặp phải khó khăn trước Grab bởi Grab đã có thời gian làm quen thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam đã quen với thương hiệu này, Grab cũng có hiểu biết hơn về thị trường Việt Nam so với Go-Jek. Ngồi Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì Grab cịn đã có mặt ở một số tỉnh thành khách như Hạ Long (Quảng Ninh). Grab cịn có lợi thế về số lượng tài xế. Grab có khoảng 175.000 đối tác tài xế trong khi Go Việt chỉ có khoảng trên 35.000 đối tác tài xế trong khoảng thời gian ra mắt. Những dịch vụ mà Go-Jek cung cấp tại thị trường Việt Nam thì Grab đã cung cấp được một thời gian: Grab Bike và Go-Bike, Grab-Food và Go-Food, Grab-Express và Go-Send. Ngoài ra Grab còn cung cấp các dịch vụ khác như GrabCar, JustGrab, GrabTaxi, .... Grab có GrabPay vận hành trên nền tảng ví điện tử Moca. Tuy nhiên do Grab cung cấp q nhiều dịch vụ nên khơng có tính chun mơn, Hơn nữa, Grab đang phải đối mặt với nhiều rào cản pháp lý trong việc mở rộng hoạt động sau khi mua lại Uber, vụ kiện giữa Vinasun và Grab cũng gây ra nhiều rắc rối cho Grab. Ngược lại, Go Việt có độ chun mơn hóa hơn do tập trung vào xe ôm, giao đồ ăn thức uống và một số vật phẩm, Go-Jek cũng có nhiều kinh nghiệm hơn Grab trong lĩnh vực dịch vụ trên nền tảng ứng dụng, thị trường Việt Nam cũng tính là tương đồng với Indonesia.
Ngồi ơng lớn là Grab thì trong thị trường gọi xe Go Việt phải tranh giành thị phần với những đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, nhưng điển hình nhất là Be – một ứng dụng thuần Việt ra mắt vào giữa tháng 12/2018. Trước mắt có thể thấy, Be có tiềm năng để thành đối thủ đáng gờm, cạnh tranh trực tiếp với các dịch vụ đã phát triển mạnh trước đó. Cũng là người đến sau như Go Việt, Be đã chủ động tạo ra một chỗ đứng vững chắc trên thị trường đặt xe Việt bằng cách đưa ra nhiều chính sách
thu hút tài xế và khách hàng. Be rất chịu khó đưa ra nhiều khuyến mãi “khủng” hơn so với Go Việt để thu hút lượng khách hàng và tài xế ban đầu. Hiện Be cũng đang thông báo tuyển dụng mảng giao đồ ăn, hứa hẹn tiếp tục cạnh tranh với Go Việt và Grab.
Riêng với thị trường đặt món trực tuyến, theo một báo cáo của Euromonitor, lĩnh vực này ở Việt Nam có giá trị khoảng 33 triệu USD vào năm nay và dự báo đạt hơn 38 triệu USD vào năm 2020. Bởi vậy, ngày càng có nhiều doanh nghiệp muốn được chia phần. Ngoài Grab, Be là những ứng dụng chạy song song giữa dịch vụ gọi xe và dịch vụ đặt món trực tuyến, Go Việt cũng phải dè chừng những đối thủ chỉ chuyên về đặt món như Now (tên cũ là DeliveryNow). CEO của Foody từng thông báo rằng số lượng đơn hàng của Now là 10.000 đơn/ngày (số liệu tại thời điểm giữa năm 2017). Tại thời điểm này, chắc chắn con số này đã gia tăng nhiều hơn khi mà dịch vụ giao hàng ngày càng trở nên phổ biến trong cộng đồng. Thành công của Now đến từ dịch vụ giao hàng nhanh chóng với mức phí hợp lý, và sự cộng tác với chuỗi nhà hàng, đơn vị cung cấp đồ ăn nước uống đa dạng (khoảng 20.000 nhà hàng) cùng các chương trình ưu đãi khuyến mãi đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Thị phần khách hàng trung thành của Now đang là con số ao ước của các thương hiệu cạnh tranh khác. Tuy nhiên, cách vận hành còn khá nặng về thủ công như hiện nay khiến Now gặp nhiều khó khăn trong xử lý đơn hàng và tốc độ giao hàng còn chưa được như quảng cáo của hãng. Một số đối thủ cạnh tranh khác trong thị trường này có thể kể đến như Lozi, Lala, ....
Trong lĩnh vực giao hàng nội thành của Go-Send thì khơng gặp q nhiều đối thủ cạnh tranh như hai lĩnh vực trên. Những cái tên như Giaohangnhanh, Giaohangtietkiem, Viettelpost hay Vietnampost đều không mạnh về giao hàng trong khoảng cách ngắn với yêu cầu trực tiếp. Chủ yếu hiện tại Go-Send vẫn đang cạnh tranh trực tiếp với Grab-Express.
• Cơng chúng trực tiếp:
Bước đầu, cơng chúng có thái độ khá tích cực đối với thương hiệu Go Việt của Go-Jek. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, Go Việt nhận được những lời khen và sự tị mị của cơng chúng. Go Việt đã đăng kí được giấy phép kinh