Kênh quảng cáo bày được thực hiện một cách rộng rãi và tiếp cận trực tiếp đến khách hàng mua sắm:
Hoạt động quảng cáo được thực hiện qua các túi PE và thẻ nhân viên bán hàng. Các gian hàng sử dụng túi PE đựng hàng do Thương xá cung cấp hoặc các túi xách khác có tên hoặc logo của Thương xá. Ngoài ra, tất cả các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị Tax đều được gắn Logo Thương xá Tax, điều này vừa quảng bá được hình ảnh của mình vừa tạo ra một giá trị vơ hình cho sản phẩm, làm tăng giá trị thương hiệu. Nhưng hiện nay, những túi đựng hàng hóa mua sắm chủ yếu là túi PE, chưa phổ biến hình thức túi giấy. Đã hạn chế đi tính sang trọng của một Trung tâm thương mại.
Bên cạnh những phương tiện đó, Thương xá cũng có quảng cáo trên các tờ lịch nghệ thuật, các cuốn sổ tay mua sắm, bên trong chứa các thông tin về Thương xá từ lịch sử hình thành phát triển cho đến giới thiệu sản phẩm trưng bày bên trong. Hình ảnh Thương xá được nhấn mạnh và quảng cáo đến người tiêu dùng, tuy nhiên vì chi phí quảng cáo cho hình thức này là khá đắt cho nên
cẩm nang mua sắm này ít được đến tay người tiêu dùng, khách hàng đến tham quan hay mua sắm tại Thương xá.
Ngồi ra Thương xá có một quầy dịch vụ khách hàng của JTB hợp tác với Thương xá Tax để giới thiệu các tour du lịch trên thế giới, giới thiệu về Thương xá Tax, nơi đón tiếp lữ khách tham quan Thương xá Tax, các tuyến của JTB.
Một thực tế là, việc xây dựng một chương trình quảng cáo cho dịch vụ và sản phẩm là một quá trình lâu dài và phức tạp, việc đo lường hiệu quả cũng không phải là cơng việc dễ dàng. Chính vì vậy, việc quan trọng nhất của những người làm marketing là làm sao nắm bắt được và thấy trước được hiệu quả cơng việc của mình để có thể tổ chức một cách tốt hơn và hiệu quả hơn. Lợi thế của Thương xá Tax là danh hiệu đã có từ lâu đời, đội ngũ cán bộ chun mơn vững vàng và đặc biệt có nhiều kinh nghiệm trong các mơi trường khác nhau nên việc quảng cáo có hiệu quả hơn. Những cán bộ này đã đưa ra những ý tưởng quảng cáo cũng như hướng dẫn nhân viên, nhằm giúp đỡ họ làm tốt cơng việc đáp ứng mục tiêu đã đề ra.
Có thể nhận thấy, hoạt động quảng cáo của Thương xá Tax cho các sản phẩm và dịch vụ đã có nhiều thay đổi về nội dung cũng như hình thức, nội dung quảng cáo khuyến mại cũng đa dạng làm hấp dẫn người tiêu dùng.
Phương tiện quảng cáo được đa dạng trên các phương tiện truyền thông, tập trung ở các báo, tạp chí, internet, các phương tiện chuyên ngành như đồng phục nhân viên, tuy nhiên thể hiện trên truyền hình chưa thật nhiều.
Thời gian quảng cáo các dịch vụ cũng phù hợp hơn nhưng tần suất còn chưa thật nhiều, đặc biệt là các chương trình đặc biệt. Hơn nữa, các hoạt động quảng cáo mới chỉ tập trung vào các dịch vụ trọng tâm có cạnh tranh, đó là các hoạt động quảng cáo chủ yếu nhằm thu hút các người thuê mặt bằng kinh doanh thuê mặt bằng.
Hoạt động quảng cáo thu hút được lượng khách đến Thương xá nhiều hơn. Doanh thu trong hoạt động quảng cáo cũng tăng đều qua các năm. Hoạt động cho thuê vị trí quảng cáo tại tiền sảnh cũng được duy trì thường xuyên, doanh thu năm 2012 tăng 45% so với năm 2011 (Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh Thương
Rõ ràng là, hoạt động quảng cáo không mang lại hiệu quả ngay tức khắc, do đó việc xác định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số lượng khách hàng đến Thương xá TAX còn gặt những hạn chế nhất định trong việc đề ra chính sách cụ thể. Quảng cáo có tác dụng xây dựng thương hiệu chứ khơng thật sự mang lại hiệu quả bán hàng ngay tức khắc giống như khuyến mại, đây là một khoản đầu tư lớn mang tính hiệu quả chiến lược chứ không phải là một khoản chi phí phải thu lợi nhuận ngay.
Như vậy, qua những phân tích trên có thể thấy được hoạt động quảng cáo của Thương xá đã được thực hiện khá thành công. Theo thống kê cho thấy số lượng người biết đến Thương xá vào khoảng 70%, đây là một kết quả khá tốt, chứng tỏ Thương xá đã có một vị trí thật sự trên thị trường. Đó chính là kết quả một phần của quảng cáo, giúp quảng bá hình ảnh của mình rộng rãi ra thị trường. Tuy nhiên để đạt hiệu quả cao hơn theo nhịp độ phát triển của thị trường, chiến lược quảng cáo của Thương xá cần có một số giải pháp cho những hạn chế đã phân tích.
Khuyến mại
Một trong những phương thức khuyến mại thường xuyên nhất và hiệu quả nhất của Thương xá Tax đó là khuyến mại dành cho khách hàng đến mua sắm và cho cả các người thuê mặt bằng kinh doanh thuê mặt bằng tại Thương xá. Trong những năm vừa qua, cơng việc này Thương xá Tax đã có rất nhiều cải thiện, họ đã kết hợp việc rút thăm trúng thưởng, sử dụng các phần mềm vi tính. Đồng thời, việc xây dựng một đội ngũ nhân viên khuyến mại lịch thiệp và ấn tượng cũng tạo được một ấn tượng tốt đẹp với khách hàng. Đó cũng là một trong những mục tiêu mà Thương xá Tax mong muốn đạt được.
Mỗi năm, Thương xá Tax dành ra khoảng 63% chi phí dành cho chiêu thị để dùng vào việc khuyến mãi, đây là một tỷ lệ khá lớn được chi ra. (Nguồn: Phịng Kế
Tốn – Tài Chính Thương xá Tax). Các chương trình khuyến mại được thực hiện nhằm kích thích mua hàng cạnh tranh với các trung tâm thương mại khác và được tổ chức thường xuyên trong các dịp lễ Tết như: Chào mừng năm mới, Valentine, 30-4, 1-5, Noel…Quy mơ chương trình khuyến mại cũng khá lớn. Vì là trung tâm mua sắm, hoạt động chủ yếu là bán lẻ, sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng nên
các chương trình khuyến mại được thực hiện là cho người tiêu dùng. Trong những năm qua, Thương xá Tax ln ln có những chương trình khuyến mại khá phong phú vì các đối thủ cạnh tranh trong ngành đang đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mại.
Các
h ình thức khuyến mại của Thương xá Tax rất phong phú:
Hàng mẫu: Đây là những mẫu sản phẩm thu nhỏ dành cho khách hàng dùng
thử. Hình thức khuyến mại này chỉ áp dụng cho một vài quầy hàng khi đăng ký thực hiện chương trình khuyến mại cho riêng sản phẩm của mình, khơng áp dụng cho tồn bộ chương trình chung của Thương xá. Các sản phẩm thử khá đa dạng, người tiêu dùng được sử dụng và tư vấn tại chỗ, hình thức này thường áp dụng cho các quầy hàng mỹ phẩm, nước hoa…
Quà tặng: Là những món quà được tặng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng, cũng giống như khuyến mại bằng hình thức hàng mẫu, hình thức quà tặng áp dụng với các quầy hàng riêng có đăng ký làm khuyến mại, siêu thị TAX (lầu 1), khơng nằm trong chương trình khuyến mại chung của Thương xá Tax.
Ngồi ra cịn có các hình thức khuyến mại khác do các quầy hàng tự thực hiện như: mua hàng với số lượng lớn được tặng hàng… Nói chung, xét về từng quầy hàng thì các hình thức khuyến mại là khá đa dạng. Các sản phẩm khuyến mại thường là những sản phẩm có chất lượng cao và trị giá sản phẩm khá lớn như: tủ lạnh, xe hơi, xe máy, tivi… Giá trị giải thưởng một phần là của Thương xá, một phần là sự đóng góp của các người thuê mặt bằng kinh doanh, tỷ lệ đóng góp của các người thuê mặt bằng kinh doanh phụ thuộc vào vị trí th mặt bằng, diện tích, mặt hàng kinh doanh…
Nhìn một cách cụ thể, những chương trình khuyến mại của Thương xá mang tính chu kỳ, nó được lặp lại qua các năm khác nhau, với những hình thức tương đương nhau. Điều này tạo cho khách hàng mua sắm sự quen thuộc với các chương trình khuyến mại để chủ động tham gia, nhưng cũng chính tính chu kỳ này đã khơng có được sự đổi mới cho khách hàng và sự năng động sáng tạo cho đội ngũ nhân viên Marketing cũng bị hạn chế. Giá trị của những phần thưởng không xứng tầm đối với một Trung tâm thương mại hàng đầu trong thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Đây chính là những thách thức cho Thương xá trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Với phạm vi của đề tài, những giải pháp trong hoạt động Marketing dịch vụ ở chương 3 sẽ góp phần giảm đi những hạn chế hiện tại của Thương xá.
Cách trưng bày hàng hóa – bán hàng qua trực giác:
Hàng hóa được trưng bày theo hai hình thức khác nhau, tạo phong cách đặc trưng và tính đẳng cấp của từng loại hàng hóa.
Trưng bày với không gian mở: Khu vực mỹ phẩm (tầng trệt) với hình thức này, khách hàng rất dễ tiếp cận hàng hóa và đây cũng là hình thức thiết kế phổ biến của các Trung tâm thương mại trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Trưng bày với không gian đóng: Được áp dụng cho tất cả những ngành hàng, mặt hàng còn lại. Sự trưng bày này tạo sự thuận tiện cho việc quản lý hàng hóa, nhưng vẫn tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, không làm hạn chế sự thơng thống cho tồn Thương xá.
Hàng hóa được bố trí theo ngành và theo đẳng cấp sản phẩm, đã tạo ra sự thuận tiện và thoải mái cho khách hàng khi đến tham quan và mua sắm, đồng thời cũng nâng cao giá trị đẳng cấp cho khách hàng.
Kiến trúc thiết kế ở tầng trệt đánh bật được phong cách sang trọng và hiện đại của tòa nhà mà Thương xá đã chọn lựa trong phong cách phục vụ của mình. Phần lớn các gian hàng thiết kế theo không gian mở và đây cũng chính là khu vực thu hút khách hàng nhiều nhất, mang lại doanh thu cao cho hoạt động kinh doanh của Thương xá.
Hoạt động kinh doanh ở lầu 1 có phần khác biệt so với các tầng lầu khác, ngoài việc kinh doanh những mặt hàng thời trang thương hiệu nổi tiếng, lầu 1 còn kinh doanh khu vực siêu thị. Chính việc bố trí này đã làm phong phú cho đối tượng khách hàng, tập trung tất cả khách hàng thuộc phân khúc khách hàng mà Thương xá chọn lựa.
Hàng hóa được bố trí ở lầu 2 và 3 phần lớn là hàng Việt Nam Chất Lượng cao và hàng thủ công mỹ nghệ. Đây là thế mạnh của Thương xá so với các đối thủ
cạnh tranh, bằng chính nét riêng về bản sắc dân tộc để thu hút du khách trong và ngoài nước.
Phong cách của Thương xá Tax mang đậm nét cổ xưa lẫn trong đó là sự hiện đại và sang trọng. Điều này đã giúp xác định phong cách, thiết kế của quầy kệ và phương thức bày trí hàng hóa. Các quầy hàng có thiết kế và theo quy định chung tạo nên một không gian ấm cúng, gần gũi và thoải mái cho khách hàng tham quan và mua sắm.
Nhưng việc bố trí ngành hàng đang có một trở ngại, đó là các quầy q tận dụng diện tích mặt bằng th của mình, trưng bày tất cả hàng hóa nên đã làm giảm đi tính sang trọng của hàng hóa, hạn chế tầm nhìn của khách hàng. Do đó, khoảng cách và khơng gian của các quầy hàng nên được thiết kế sao cho tạo ra một không gian mở như khu Mỹ phẩm cao cấp ở tầng trệt.
2.2.4.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người ln giữ vị trí quan trọng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ. Chính vì thế việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người sẽ chi phối rất lớn đến thành công của hoạt động Marketing dịch vụ tại Thương xá.
Con người trong hoạt động Marketing của Thương xá được phân thành ba nhóm:
Ban qu ản lý v à đội n gũ cán b ộ công nhân viên của Thương x á:
Đây là đội ngũ nòng cốt cho mọi hoạt động của Thương xá, đặc biệt là hoạt động Marketing tác động trực tiếp đến tâm lý đến yếu tố con người. Thương xá luôn đặt ra mục tiêu: xây dựng đội ngũ công nhân viên có chất lượng cao, hồn thành mục tiêu của doanh nghiệp và phục vụ tốt cho chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Đảm bảo sự ổn định của tổ chức doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp ln chủ động thích ứng với các biến động phát sinh với nhu cầu phát triển trong tương lai. Duy trì được hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh. Đội ngũ nhân viên luôn được đào tạo và nâng cao chuyên môn, đồng thời chế độ lương thưởng luôn được Ban lãnh đạo xem xét
đến tính phù hợp với nhu cầu của nhân viên để có thể kích thích nhân viên làm việc mang lại hiệu quả cao nhất.
Nhân viên bán hàng:
Đây là đối tượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng trong quá trình mua hàng. Và cũng là đối tượng tác động mạnh đến tâm lý của người tiêu dùng. Lực lượng này do các người thuê mặt bằng kinh doanh trực tiếp thuê mướn và quản lý. Tuy nhiên, phong cách bán hàng của các nhân viên chưa đồng nhất, cũng như chưa đạt được tính đẳng cấp chuyên nghiệp so với các Trung tâm thương mại khác. Đây cũng là đối tượng nắm giữ thông tin về nhu cầu của khách hàng rất tốt, do đó Thương xá cần phải có chính sách đào tạo nâng cao tính chuyên nghiệp cho họ.
Số lượng nhân viên bán hàng hiện nay trung bình khoảng trên 800 nhân viên trong tổng số 230 quầy hàng kinh doanh. Nếu quản lý tốt lực lượng này, Thương xá có thể đạt hiệu quả rất cao trong vấn đề nắm bắt nhu cầu và thông tin khách hàng.
Nhưng hiện nay, những qui chế, nội quy về hình thức sinh hoạt, trang phục, những qui định này đã thực thi và thường xuyên giám sát, kiểm tra, nhưng hiệu quả chưa cao. Thương xá vẫn chưa qui định rõ về phong cách phục vụ đồng nhất của nhân viên, những đợt huấn luyện kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng đã được tổ chức nhưng mật độ thường xuyên chưa cao và cũng chua thật sự phát huy hiệu quả tối ưu của chương trình đào tạo.
Khách hàng:
Bao gồm khách hàng mua sắm và người thuê mặt bằng kinh doanh thuê mặt bằng kinh doanh. Đây là đối tượng giữ vai trò quan trọng trong việc đạt hiệu quả kinh doanh cũng như là việc xây dựng các kế hoạch tổng thể cho Thương xá và kế hoạch Marketing để thu hút họ bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng …
Như đã phân tích ở trên cho thấy hoạt động của bộ phận cung ứng dịch vụ còn mờ nhạt và chưa thật sự hiệu quả. Để có thể phân tích cụ thể hơn về yếu tố con người, chúng ta sẽ sử dụng mơ hình tam giác Marketing dịch vụ.
Ở đây chúng ta đặc biệt chú ý đến Marketing nội bộ. Đó là mối quan hệ giữa nhân viên cung ứng bán hàng với Thương xá Tax, nó cịn mang tính chất đơn lẻ,
mối liên kết này chưa thật sự chặt chẽ và có thể dẫn đến hiệu quả không tốt của hoạt động Marketing. Những nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những thay đổi trong nhu cầu mua sắm sản phẩm …. Nhân viên bán hàng là đối tượng nắm bắt nhanh chóng và kịp thời nhất. Nhưng một hạn chế về công tác chuyên nghiệp và quản lý đồng nhất nhân viên bán hàng đã làm giảm đi hiệu quả của công tác dịch vụ khách hàng.
Chính vì thế, để có sự thành công trong việc cung ứng dịch vụ và đạt hiệu quả trong hoạt động Marketing, trước hết Thương xá phải có những chính sách đào tạo cho lực lượng nhân viên bán hàng tính chuyên nghiệp cao hơn, giúp họ tin tưởng vào Thương xá và hiểu rằng dịch vụ mà Thương xá đang cung ứng là hoàn