xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực , tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh , chú trọng chức năng tư vấn khách hàng...
- Liên tục đổi mới , đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng , trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng , cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác bi ệt trong cạnh tranh. Đồng thời, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo thực hi ện các cam kết về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp.
- Tận dụng tối đa lợi thế về mạn g lưới chi nhánh r ộng khắp và am hiểu thói quen của người Việt Nam để tiếp c ận ngày càng nhiều khách hàng . Cần thiếtphải mở r ộng mạng lưới hoạt đ ộng song song với nâng cao chất lượng hoạt đ ộng của mạng lưới, mạnh dạn cải tiến hoặc xóa bỏ những đơn vị hoạt động yếu kém.
- Nâng cao việc ứng dụng công ngh ệ thông tin trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhất là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng đi ện tử để mang lại nhiều ti ện ích cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng . Tăng cường giao dịch từ xa qua fax , điện thoại, internet..., mở rộng kênh phân phối qua các đại lý như đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM...
- Xây dựng chiến lược m arketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt đ ộng ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hi ệu của ngân hàng . Song song đó là việc đào tạo m ột đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghi ệp, hiện đại để tiếp thị về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán l ẻ nhằm tăng tỷ l ệ tiếp cận đến từng khách hàng.
1.5. Mơ hình nghiêncứu sựhài lịngcủakháchhàng
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của khách khách
hàng
1.5.1.1. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng về chất lượng
dịch vụ của khách hàng
Có nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá CLDV, như: Mơ hình
khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), mơ hình chất lượng dịch vụ ROPMIS
*Mơhình chất lượng dịch vụ SERVQUAL[23]
Năm 1985, Parasuraman đưa ra mơ hình đánh giá CLDV dựa vào năm khác biệt, cụ thể:
-Khác biệt1:Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
- Khác biệt2:Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
- Khác biệt 3:Nhân viên làm việc khơng đúng quy trình đã định. - Khác biệt 4:Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt5:Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên khác biệt giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về CLDV. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ơng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (responseveness) - Năng lực phục vụ (competence) - Tiếp cận (assess)
- Lịch sự (courtesy)
- Thơng tin (communication) - Tín nhiệm (credibility) - An tồn (security)
- Hết lịng vì khách hàng (understanding the customer) - Phương tiện hữu hình (tangbles)
nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích. Năm 1988, mơ hình này đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần.
-Phương tiện hữu hình:Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực hiện dịch vụ...
-Độ tin cậy:Khả năng thực hiện dịch vụ tin cậy và chính xác.
-Khả năng đáp ứng:Sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. -Sự đảm bảo:Khả năngtạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. -Sự cảm thông: Sự quan tâm, chăm sóc tốt nhất dành cho khách hàng.
Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên thiết kế các bảng khảo sát. Thơng qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ, xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. * Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF[23]
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF dựa trên mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường CLDV nào khác.
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
* Mơ hình chất lượng dịch vụ ROPMIS[20]
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là một chiến lược quan trọng khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà cịn đối với nền kinh tế quốc gia. Mặc dù chiến lược về chất lượng có tầm quan trọng, hiện nay vẫn chưa có cách tiếp cận phổ cập với các định
nghĩa chất lượng và các nhân tố liên quan. Tuy đã có một vài mơ hình chất lượng dịch vụ nổi tiếng, tiêu biểu như SERVQUAL, song vẫn cịn nhiều tranh cãi xung quanh mơ hình này về vấn đề có q nhiều hay q ít biến tùy theo từng hoàn cảnh nghiên cứu cụ thể.
Các tài liệu nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng không phải là một khái niệm riêng lẻ, mà nó là sự kết hợp của nhiều nhân tố. Theo Babakus và Boller (1992), CLDV là một khái niệm trừu tượng với nhiều quan điểm khác nhau về các nhân tố cấu thành.
Theo Sasser et al (1978), bảy đặc tính cấu thành CLDV, gồm: -Bảo mật - Thống nhất - Thái độ - Đầy đủ -Điều kiện - Sẵn sàng - Đào tạo
Theo Gross (1978, 1982, 1984) và Lehtinen (1982) có quan điểm CLDVtương tự nhau, gồm 3 yếu tố:
-Giao dịch.
-Quá trình thực hiện dịch vụ. -Hình ảnh doanh nghiệp.
TheoBrady và Cronin (2001), CLDV gồm 3 yếu tố: -Sự tương tác
- Môi trường vật lý - Kết quả
Kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả trên cùng nhiều cơng trình nghiên cứu khác về CLDV, đặc biệt là phát triển từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Thái Văn Vĩnh và Devinder Grewal (2007) đã đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ ROPMIS gồm 6 yếu tố cấu thành sau:
điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị, địa điểm, cơ sở hạ tầng...
-O (Outcomes): Kết quả: Bao gồm sản phẩm và dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nhận được, chẳng hạn như giao hàng đúng thời điểm hay giá cả của một dịch vụ được cung cấp.
-P (Process): Quá trình: Tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cụ thể là thái độ, kiến thức của nhân viên trong giao dịch với khách hàng, ứng dụng công nghệ trong phục vụ khách hàng.
-M (Management): Quản lý: Liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, kiến thức, kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên... Đồng thời, quản lý hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng như cải tiến đầu vào để có quy trình quản lý chất lượng mới, khơng ngừng cải tiến theo sự tư vấn của các chuyên gia.
- I (Image): Hình ảnh: Liên quan đến nhận thức chung của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.
- S (Social responsibility): Trách nhiệm xã hội: Nhận thức của tổ chức về phương cách ứng xử với cộng đồng.
1.5.1.2. Lựa chọn mơ hình cho nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tạiMHB chi nhánh Lâm Đồng
Trong ba mơ hình CLDV đã giới thiệu tại mục 1.5.1.1, tác giả chọn mơ hình ROPMIS cho nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại MHB - CNLD vì những lý do sau:
- Mơ hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mơ hình khác nhau.
- Việc xây dựng mơ hình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của một ngành ở Việt Nam. Trong khi các mơ hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm ở các nước khác. Nó cho thấy việc áp dụng mơ hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Tuy chưa được sử dụng rộng rãi nhưng nghiên cứu sử dụng mơ hình này đã đưa ra được các kết quả khả quan và cho thấy khả năng áp dụng của mơ hình.
- Mơ hình này sử dụng tới 6 thành phần trong khi các mơ hình SERVQUAL và SERVPERF chỉ bao gồm có 5 thành phần.