1.2. Công tác truyền thông tại doanh nghiệp
1.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations PR)
- Khái niệm: Quan hệ cơng chúng (PR) là tồn bộ các hoạt động nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hình 1.2: Nguyên tắc của quan hệ công chúng
(Nguồn: Lê Quốc Vinh/LeBros)
- Ưu điểm của hoạt động PR: + Chuẩn bị và tạo dư luận tốt;
+ Tiết kiệm chi phí so với quảng cáo;
+ Lượng thơng tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác;
+ PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; + PR giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng. - Hạn chế của hoạt động PR:
+ Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước.
so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm sốt nội dung thơng điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
+ Hoạt động PR ln gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này và chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
+ Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể, một quốc gia/thương hiệu quốc gia. Cần lưu ý rằng, nhóm khách hàng của doanh nghiệp khác với nhóm khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tun truyền cho hàng hố; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hóa.
Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Các phương thức quan hệ công chúng: (i) Quan hệ với nhân viên:
+ Phương thức giao tiếp trực tiếp:
Ưu điểm: Đây là phương tiện để truyền thông nội bộ quan trọng nhất, các thông tin trực tiếp đến đúng đối tượng tránh sai lệch, méo mó và chồng chéo. Thơng qua các cuộc họp/hội nghị/hội thảo, Ban lãnh đạo có thể giải đáp các thắc mắc, tâm tư, tình cảm, nguyện vọng của người lao động cũng như truyền tải các thông điệp quan trọng đến nhân viên.
Ở đây, nhân viên được phép nói khơng, được phép đề đạt ý kiến, đóng góp ý tưởng của mình cho sự phát triển của doanh nghiệp, vừa giải tỏa được những vướng
mắc trong cơng việc và trong cuộc sống. Hình thức này tạo ra sự đoàn kết giữa lãnh đạo doanh nghiệp và nhân viên.
Nhược điểm: Tốn thời gian của doanh nghiệp và nhân viên, gây nên lãng phí nguồn lực. Tốn nhiều kinh phí để tổ chức, duy trì các buổi họp.
+ Tạp chí/bản tin nội bộ:
Ưu điểm: Đây là một kênh tương tác, kết nối giữa ban lãnh đạo với nhân viên được áp dụng rất phổ biến ở các doanh nghiệp. Bản tin/tạp chí được xuất bản định kỳ theo tuần/tháng/quý. Các bài viết có chủ đề phong phú đa dạng, từ tin tức chuyên ngành, tài liệu đào tạo, các cuộc thi,… Đây cũng là nơi mà nhân viên có thể đóng góp ý kiến, chia sẻ suy nghĩ góp phần xây dựng và phát triển doanh nghiệp.
Nhược điểm: Mang tính chất truyền thơng 1 chiều, đồng thời nhiều nhân viên cũng ngại khi bày tỏ quan điểm cá nhân trong tạp chí/bản tin.
+ Website doanh nghiệp:
Ưu điểm: Website là công cụ để cung cấp các thông báo và tin tức doanh nghiệp nhanh và hiệu quả nhất. Bản tin nội bộ có thể gửi qua mạng nội bộ một cách nhanh chóng. Mạng nội bộ cịn có thể lưu giữ các tài liệu doanh nghiệp thơng qua một môi trường truyền thơng tương tác.
Nhược điểm: Website mang tính chất 1 chiều, nên người xem chỉ được đọc và nắm các thông tin từ doanh nghiệp, việc phản hồi lại sẽ khó được ghi nhận.
+ Email:
Ưu điểm: Là phương tiện truyền thông nhanh nhất, hiệu quả rất cao, giúp nhân viên dễ dàng tiếp cận với tin tức của doanh nghiệp.
Nhược điểm: Sẽ mất thời gian kiểm tra email của nhân viên và xuất hiện quá nhiều email quảng cáo, truyền thông, mạng xã hội xuất hiện trong hộp thư đến mỗi ngày của nhân viên, gây ảnh hưởng đến công việc và một số công việc sẽ bị bỏ quên, bỏ sót trong email, gây ảnh hưởng đến cơng việc tại doanh nghiệp.
+ Bản tin điện tử:
Ưu điểm: Đây là kênh truyền thông online được kết nối thông qua mạng nội bộ và email. Mục đích của bản tin điện tử là đảm bảo thông tin được truyền tải tới
ban lãnh đạo cũng như nhân viên một cách nhanh chóng, ngắn gọn và kịp thời. Ngồi ra, bản tin điện tử là một hình thức đơn giản, ít tốn kém về mặt chi phí trong việc giao tiếp với các khách hàng và khách hàng tiềm năng khi việc tiếp cận được thông qua mạng internet.
Nhược điểm: Mang tính chất truyền thơng 1 chiều. + Bảng tin thông báo:
Ưu điểm: Bảng tin cung cấp các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các quy định chính sách của doanh nghiệp.
Nhược điểm: Chỉ mang tính chất thơng báo. + Mạng xã hội:
Ưu điểm: Doanh nghiệp sử dụng các mạng xã hội (như Facebook, Google Plus, Twitter, YouTube, Zalo,...) để truyền tải thơng tin, thơng điệp một cách nhanh chóng khơng chỉ trong nội bộ mà cịn cả bên ngồi cộng đồng mạng.
Nhược điểm: Tính bảo mật thấp, sự liên kết tài khoản không nằm trong khuôn khổ của doanh nghiệp, người quản lý không thể quản lý được sự hoạt động của nhân viên. Nhân viên sử dụng mạng xã hội với các mục đích cá nhân, nên thời gian tập trung cho công việc thấp hơn, dẫn đến hiệu suất cơng việc giảm sút.
+ Màn hình đa nhiệm:
Ưu điểm: Đây là hình thức truyền thơng được ứng dụng trên công cụ tiên tiến hiện đại. Thông điệp truyền đi rõ ràng, chính xác và sống động. Góp phần nâng cao tầm hiểu biết của nhân viên đối với sứ mệnh, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho cộng đồng.
Nhược điểm: Chỉ mang tính chất thơng báo thơng tin, khá tốn kém chi phí về việc vận hành và bả trì màn hình đa nhiệm.
(ii) Đối với cổ đơng, nhà đầu tư:
+ Bản tin dành riêng cho nhà đầu tư, cổ đông:
Ưu điểm: Đây là cơng cụ quan trọng vì cung cấp thơng tin kịp thời cho nhà đầu tư, cổ đông; hỗ trợ doanh nghiệp trong cơng tác điều hành, đặc biệt là khi trình duyệt các dự án lớn hay ra những quyết định quan trọng. Bản tin thường đăng trên
website và chỉ có người được cung cấp tài khoản mới có thể truy cập được. Nhược điểm: Thơng tin một chiều, khơng có sự tương tác.
+ Hồ sơ năng lực của doanh nghiệp:
Đây là tài liệu rất quan trọng cho nhà đầu tư, cổ đông. Hồ sơ năng lực thể hiện được năng lực cốt lõi, năng lực tài chính, năng lực chun mơn và kinh nghiệm của Ban lãnh đạo, cung cấp thông tin về cơ hội, lợi nhuận tiềm năng cho nhà đầu tư. Bố cục hồ sơ năng lực gồm: Lời ngỏ, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm/dịch vụ, tiểu sử của các thành viên trong ban lãnh đạo, các đối tác chiến lược, khách hàng thân thiết, các dự án đã triển khai, các giải thưởng đạt được, hệ thống chi nhánh và thông tin liên lạc.
+ Các cuộc họp giữa Ban lãnh đạo doanh nghiệp với nhà đầu tư:
Ưu điểm: Đây là kênh thông tin rất quan trọng, doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các cuộc họp giữa Ban lãnh đạo doanh nghiệp với nhóm các nhà đầu tư tiềm năng để bàn thảo về tính khả thi của gốp vốn đầu tư. Đây là cơ hội để doanh nghiệp huy động được nguồn vốn từ các nhà đầu tư tiềm năng.
Nhược điểm: Tốn thời gian, chi phí lớn. + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh:
Doanh nghiệp cần lập các bản báo cáo về tình trạng sản xuất kinh doanh, tình trạng lãi lỗ của doanh nghiệp theo tháng/quý với những lý giải về những thuận lợi, khó khăn và các giải pháp thực hiện cho từng tháng/quý/năm tiếp theo.
+ Hỏi đáp:
Là các cuộc họp chất vấn của các nhà đầu tư, cổ đông đối với hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Là cơ hội để Ban lãnh đạo có thể giải đáp các thắc mắc của chủ sở hữu, cũng như vận động sự ủng hộ của cổ đông. Các cuộc họp này nên được tổ chức định kỳ (hằng tháng/quý/năm) sau khi nhà đầu tư, cổ đông nhận được báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ doanh nghiệp.
+ Báo cáo thường niên:
Báo cáo thường niên cung cấp thông tin một cách chính thống cho nhà đầu tư, cổ đơng về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình lãi/lỗ của doanh
nghiệp trong năm tài chính.
Trong báo cáo thường niên, điểm đáng chú ý nhất là nội dung phân tích nguyên nhân lãi/lỗ, các yếu tố khách quan, chủ quan tác động đến doanh nghiệp, đến ngành/nghề kinh doanh, dự báo triển vọng phát triển, cũng như các thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt trong năm tới, đề ra các chiến lược để đạt những mục tiêu kinh doanh trong năm mới.
Do tính chất phát hành đại chúng nên báo cáo thường niên thường hạn chế truyền đạt về các dự án tiềm năng, các hoạt động đầu tư then chốt mà tổ chức đang theo dõi.
+ Đại hội cổ đông:
Đại hội cổ đông là cuộc họp thường niên của cổ đông, nhà đầu tư để lãnh đạo doanh nghiệp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, lợi nhuận, tỉ lệ cổ tức/chia thưởng, đồng thời thông qua chiến lược kinh doanh trong năm tiếp theo. Quyết định các vấn đề vượt quá quyền hạn của Chủ tịch Hội đồng quản trị (HĐQT) doanh nghiệp như: bỏ phiếu bầu ban điều hành mới, quyết định về việc mua lại, sáp nhập với tổ chức khác,...
(iii) Quan hệ với báo chí, chính quyền, cộng đồng dân cư:
+ Đây là các hoạt động rất quan trọng, gồm các công việc là: tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và thông tin kết quả hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo thông cáo báo chí; tổ chức các chương trình thực tế để các nhà báo có thêm thơng tin về hoạt động của doanh nghiệp; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, tư vấn tiêu dùng hàng hóa,…
Để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thơng tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rị rỉ” thơng tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tị mị cho báo chí mà cịn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
+ Tham gia và tổ chức các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là điều kiện thuận lợi để khách hàng biết thêm nhiều thông tin hơn về doanh nghiệp; củng cố niềm tin và lòng tự hào của đội ngũ nhân
viên và tăng cường sự gắn kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
Cần lưu ý rằng việc tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp gia tăng chi phí rất lớn, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm thu hút sự chú ý của của công chúng.
+ Các hoạt động tài trợ cộng đồng, an sinh xã hội:
Các hoạt động tài trợ và từ thiện trước hết cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó góp phần quảng bá thương hiệu. Các chương trình này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho cơng chúng.
Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể.
Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tun truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
+ Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom,… là nhóm các hoạt động có chi phí đơi khi khơng q cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn.
Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ nhóm khách hàng cần hướng tới, định vị khơng chính xác nhóm khách hàng sẽ ln mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.