truyền thơng của doanh nghiệp
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
- Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thơng).
- Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
- Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong q trình truyền thơng, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thơng điệp được gửi đi.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thơng tin đến cơng chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía cơng chúng. Họ phải mã hóa thơng điệp của mình theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thơng thích hợp và phải thiết kế những kênh thơng tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thơng điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thơng điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thơng điệp đó mới có hiệu quả.
Ngoài những yếu tố cơ học ảnh hưởng đến cơng tác truyền thơng theo sơ đồ trên thì các yếu tố sau cũng ảnh hưởng rất lớn đến công tác truyền thông của doanh nghiệp như: Sự quan tâm của lãnh đạo, tài chính dành cho truyền thơng, nguồn nhân lực, tính đặc thù của doanh nghiệp,…
1.3.2. Quản lý và đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
Việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông.
Để đánh giá được hiệu quả truyền thông, các nhà chiến lược truyền thông chia làm 2 giai đoạn.
(i) Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên các thơng số đo lường khán giả có sẵn. Trong q trình thực hiện hoặc kết thúc chiến dịch truyền thông, dựa trên số liệu nghiên cứu khán giả và số liệu theo dõi chi phí của chiến dịch truyền thơng; các nhà hoạch định kế hoạch có thể sử dụng các phần mềm chuyên dụng để phân tích về các mục tiêu truyền thông về độ rộng (reach) về chiều sâu (tần xuất nhìn thấy). Đánh giá quá trình thực hiện đạt được bao nhiêu % so với kế hoạch đề ra và đồng thời xem lại các thơng số về chi phí như CPM (chi phí trên 1000 người) hoặc CPP (chi phí trên 1% khán giả mục tiêu) có đạt chuẩn của thị trường và như hoạch định của chiến dịch hay khơng.
Ngồi ra nhà hoạch định cịn phân tích hoạt động truyền thông của đối thủ về các chỉ số SOV/SOI, để có sự điều chỉnh về kế hoạch quảng cáo cho giai đoạn kế tiếp.
(ii) Giai đoạn 2: Nghiên cứu sự tác động của chiến lược truyền thông đến sự nhận biết, thay đổi nhận thức và tác động về hành vi của khán giả mục tiêu.
Có nhiều trường hợp, mặc dù sau khi phân tích các thơng số về truyền thông đều đạt kết quả như kế hoạch, nhưng sự nhận biết và hành vi mua hàng của khán giả
không thay đổi hoặc doanh số khơng tăng thậm chí cịn đi xuống.
Trong trường hợp này các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần có nghiên cứu về nhận thức của khán giả về thông điệp truyền thông, về mức độ nhận biết của sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sự tác động của chiến dịch truyền thông về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khán giả mục tiêu.
Các nghiên cứu này thường được thực hiện sau khi chiến dịch truyền thông vừa kết thúc. Các nội dung nghiên cứu bao gồm:
+ Mức độ nhận biết thương hiệu.
+ Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông. + Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông.
+ Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu. + Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu, gồm: Tỷ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu và tỷ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác).
+ Ý kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thơng điệp.