2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông của BSR
2.3.1. Sự quan tâm của Ban lãnh đạo
Sự quan tâm của Ban lãnh đạo BSR, đặc biệt là Tổng giám đốc là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến công tác truyền thông. Khi Tổng giám đốc quan tâm, hỗ trợ và chỉ đạo cơng tác truyền thơng thì cơng tác truyền thơng sẽ thuận lợi, sẽ tổ chức được nhiều chương trình truyền thơng.
Hiện nay, Tổng giám đốc BSR Trần Ngọc Nguyên rất quan tâm đến công tác truyền thơng, đặc biệt là cơng tác báo chí và quảng cáo ngồi trời nên BSR có mối quan hệ rất tốt với hơn 50 cơ quan báo chí trung ương và địa phương. Năm 2017 và
2018, BSR đã triển khai quảng cáo hình ảnh tại các panơ lớn ngồi trời tại 19 tỉnh/thành phố trong cả nước.
2.3.2. Tài chính dành cho cơng tác truyền thơng
Ngân sách dành cho công tác truyền thông, đây là nhân tố quyết định đến hiệu quả của công tác truyền thông.
Trung bình hằng năm, BSR dành khoảng 25 - 30 tỷ đồng để thực hiện công tác truyền thơng, quảng cáo, quảng bá hình ảnh BSR và hỗ trợ các hoạt động bán hàng. Chi phí này chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với quy mô về doanh thu và lợi nhuận của BSR hiện nay.
2.3.3. Nguồn lực
Nhân sự thực hiện công tác truyền thông cũng là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả công tác truyền thông. Hiện nay, nhân sự truyền thông BSR đang thiếu 1 kỹ sư thiết kế đồ họa để thực hiện các nhiệm vụ truyền thông nội bộ như thiết kế các tờ rơi, băng rôn, khẩu hiệu, các ấn phẩm truyền thơng,...
Hơn nữa, việc bố trí sơ đồ tổ chức của bộ phận truyền thông của BSR chưa hợp lý nên công tác truyền thông của BSR chưa linh hoạt, chưa thật sự chuyên nghiệp, tính chủ động chưa cao, việc tiếp nhận thơng tin và xử lý thông tin từ Tổng giám đốc chậm,...
2.3.4. Tính đặc thù của doanh nghiệp
Tính đặc thù của doanh nghiệp cũng ảnh hướng lớn đến hiệu quả công tác truyền thơng. Đối với BSR, do tính đặc thù là đơn vị sản xuất, khơng tham gia phân phối thương mại nên cách tiếp cận với công tác truyền thông cũng khác so những đơn vị khác.
BSR cũng là đơn vị Nhà nước chiếm hơn 50% cổ phần nên BSR vẫn hoạt động theo mơ hình cơng ty nhà nước, việc truyền thơng cũng mang tính “truyền thơng chính trị”, nhiều hoạt động truyền thông tham gia theo sự chỉ đạo của các cấp lãnh đạo, theo mối quan hệ của ban lãnh đạo,... không mang theo tính hiệu quả truyền thơng.
2.3.5. Các nhân tố khác
Ngồi những nhân tố chính ảnh hưởng đến cơng tác truyền thơng nêu trên, tại BSR cịn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả công tác truyền thơng như:
- Vị trí địa lý: Nơi đặt Nhà máy Lọc dầu Dung Quất cách xa trung tâm thành phố, cơ sở vật chất khu vực xung quanh chưa đồng bộ, việc tác nghiệp của truyền thơng cịn hạn chế.
- Quy mô của Nhà máy: Quy mô của nhà máy rất lớn, người lao động làm việc rất nhiều nơi, cũng gây ra những khó khăn trong cơng tác truyền thông, đặc biệt là truyền thông nội bộ.
- BSR là đơn vị đầu tiên của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất xăng dầu: Đây là lĩnh vực đầu tiên tại Việt Nam nên việc áp dụng các phương thức truyền thông cũng chưa thật sự phù hợp, nhân sự chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc truyền thông cho ngành đặc thù này.
2.3.6. Ưu điểm và hạn chế
Công tác truyền thơng BSR đã được Tập đồn Dầu khí Việt Nam, Ban lãnh đạo BSR và các đơn vị thành viên, các phóng viên/nhà báo đánh giá là một trong những đơn vị đi đầu, chuyên nghiệp, mạnh nhất của PVN.
Bảng 2.6: Việc sử dụng các phương tiện truyền thông của BSR
Kênh truyền thông Số người trả
lời
Tỷ lệ (%)
- Qua thơng tin trên báo chí 276 100%
- Website www.bsr.com.vn 265 96,0%
- Biển quảng cáo ngoài trời 191 69,2%
- Hội nghị, hội thảo, sự kiện 157 56,9%
- Phim, ảnh tư liệu 178 64,5%
- Tờ rơi, tờ gấp 124 45%
Theo kết quả khảo sát của tác giả (Phụ lục đính kèm), thơng qua các phương tiện truyền thơng, thương hiệu, hình ảnh của BSR và Nhà máy Lọc dầu Dung Quất tiếp cận đến công chúng một cách hiệu quả, trong đó nhiều nhất là thơng qua báo
chí (100%) và website (96%).
- Tần suất thông tin BSR và Nhà máy Lọc dầu Dung Quất đăng tải trên báo chí: Rất thường xuyên và kịp thời (68,5%), Khá thường xuyên (29%);
- Chất lượng thông tin BSR và Nhà máy Lọc dầu Dung Quất đăng tải trên báo chí: Thơng tin rất chính xác về tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (41%); Thơng tin cơ bản chính xác về tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (49%); Thông tin chưa chính xác về tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (10%);
- Chất lượng nội dung thông tin đăng tải trên website www.bsr.com.vn:
Thông tin rất phong phú, sinh động, kịp thời (77,2%); Thông tin khá phong phú, sinh động, cập nhật (18,5%).
- Khảo sát của tác giả của đánh giá hiệu quả thơng tin, hình ảnh BSR trên Bản tin Nội bộ BSR News, phim tư liệu, hội nghị/hội thảo/sự kiện, biển quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, tờ gấp… để từ đó Bộ phận Truyền thơng BSR điều chỉnh, nâng cao chất lượng.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát đánh giá hiệu quả công tác truyền thông của BSR trong thời gian qua
Mức độ đánh giá Số người trả
lời Tỷ lệ %
- Rất hiệu quả 212 76,8%
- Khá hiệu quả 35 12,7%
- Chưa hiệu quả 0 0%
- Ý kiến khác: Cần đổi mới hơn nữa sau cổ phần hóa, tăng cường các ấn phẩm cho cổ đông, nhà đầu tư chiến lược
29 10,5%
Tuy nhiên, xét trên từng phương diện cụ thể, cơng tác truyền thơng của BSR vẫn cịn hạn chế như:
- Cơ cấu tổ chức và bố trí nhân sự chưa hợp lý đã làm cho cơng tác truyền thông chưa được linh hoạt, tổ chức tham mưu xử lý cơng việc cịn rất chậm, không
phát huy được tính chủ động trong cơng việc.
Để phản ứng nhanh với các tình huống khẩn cấp, giải quyết các sự cố truyền thông hoặc tham mưu những vấn đề quan trọng đến Tổng giám đốc, phải qua đến 4 cấp như sau:
Sơ đồ báo cáo/đề xuất: Nhân viên Truyền thông Tổ trưởng Truyền thông
Trưởng phịng Hành chính Chánh Văn phịng Tổng Giám đốc.
Sơ đồ chỉ đạo thực hiện: Tổng Giám đốc Chánh Văn phòng Trưởng
phịng Hành chính Tổ trưởng Tổ Truyền thông Nhân viên Truyền thông. - Về chiến lược/kế hoạch truyền thông: BSR chưa xây dựng lộ trình, chiến lược truyền thơng cụ thể.
- Về sản phẩm truyền thông: BSR chưa xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu chuẩn để áp dụng cho công tác truyền thông. Một số hoạt động truyền thông như tài trợ sự kiện, quảng cáo, quảng bá,... mang tính chất đối ngoại hơn là quảng cáo, truyền thông.
- Về truyền thông nội bộ: Chưa thật sự đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ cho nhân viên, cổ đông và nhà đầu tư; chưa khai thác hiệu quả kênh radio để tăng cường truyền thông nội bộ.
- Về nhân sự: Nhân sự được lấy từ các bộ phận kỹ thuật có thuận lợi là hiểu rõ các thơng tin mang tính kỹ thuật, chun sâu, song tác nghiệp cịn nhiều hạn chế. BSR đang thiếu nhân sự chuyên ngành truyền thơng, báo chí, nhân sự thiết kế, đồ họa.
- Các vấn đề khác như: vị trí địa lý làm việc, hạn chế trong tiếp cận với các thông tin, phương tiện truyền thông hiện đại.
Kết luận chương 2
Trong Chương II, tác giả đã phân tích các nội dung sau:
- Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty Lọc hóa dầu Bình Sơn, giới thiệu về Nhà máy Lọc dầu Dung Quất.
- Phân tích thực trang cơng tác truyền thơng của Cơng ty Lọc hóa dầu Bình Sơn trong giai đoạn 2015 - 2017 gồm cơ cấu tổ chức bộ máy truyền thông (sơ đồ tổ
chức, nhân sự và phân công nhiệm vụ), kết quả thực hiện công tác truyền thông của BSR trong giai đoạn 2015 - 2017 gồm các nội dung:
(1) Quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo trên kênh truyền hình, quảng cáo trên các báo/tạp chí, quảng cáo trên các kênh phát thanh và quảng cáo ngồi trời.
(2) Hoạt động quan hệ cơng chúng: Quan hệ với nhân viên; quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư; xây dựng mối quan hệ với khách hàng; quan hệ với báo chí; xây dựng mối quan hệ với người dân, chính quyền địa phương và các tổ chức đoàn thể xã hội và xây dựng mối quan hệ với các chuyên gia chuyên ngành.
(3) Hoạt động xúc tiến thương mại: Công tác sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và Hoạt động xúc tiến thương mại.
(4) Xử lý/ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông tại BSR.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác truyền thông của BSR như Sự quan tâm của Ban lãnh đạo, tài chính, nguồn nhân lực, tính đặc thù của doanh nghiệp, các nhân tố khác. Phân tích ưu điểm và nhược điểm của công tác truyền thông BSR để đề xuất các giải pháp đẩy mạnh công tác truyền thông của BSR.
CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TẠI BSR TRONG GIAI ĐOẠN 2018 - 2020
3.1. Chiến lược phát triển của BSR đến năm 2025 và định hướng đến năm 2035
3.1.1. Bối cảnh trong nước và thế giới
Tình hình giá dầu thô thế giới giảm mạnh từ năm 2014 đến nay và chưa có dấu hiệu tăng trưởng trở lại khiến giá thành các sản phẩm của ngành lọc dầu thế giới giảm mạnh trong thời gian qua.
Từ năm 2015, thuế nhập khẩu các mặt hàng xăng dầu, LPG giảm mạnh và còn tiếp tục giảm trong thời gian tới khi Việt Nam thực hiện cam kết giảm, cắt bỏ hàng rào thế quan trong các Hiệp định thương mại với các quốc gia trong khu vực.
Nhà máy lọc dầu Nghi Sơn với quy mô 9 triệu tấn sản phẩm/năm và vốn đầu tư lên đến gần 10 tỷ USD được góp vốn từ Liên danh bởi các tập đồn PVN, IKC, Q8 và MCI, đã hoàn thành xây dựng, đang trải qua giai đoạn chạy thử và từng bước đi vào vận hành thương mại. Công suất của 2 nhà máy (Lọc dầu Dung Quất và Lọc dầu Nghi Sơn) trong thời gian đến sẽ đáp ứng hơn 90% nhu cầu nhiên liệu và mang lại sự ổn định nguồn cung năng lượng cho cả nước.
Nhà máy Lọc dầu Dung Quất sẽ cạnh tranh trực tiếp với Nhà máy Lọc dầu Nghi Sơn và cơ chế chính sách cho lĩnh vực lọc hóa dầu khơng ổn định, thiếu đồng bộ, đồng thời BSR sẽ phải đối diện với sự cạnh tranh gay gắt tại thị trường trong nước.
Trước tình hình biến động và thay đổi như vậy, BSR cần phải xây dựng chiến lược phát triển cụ thể đến năm 2025 và định hướng đến năm 2035 và phù hợp với định hướng phát triển của Tập đồn Dầu khí Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả, sức cạnh tranh và phát triển bền vữ ng, đồng thời trở thành doanh nghiệp có trình độ cơng nghệ và quản trị ở mức tiên tiến trong khu vực.
3.1.2. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược của BSR là xây dựng đơn vị trở thành một cơng ty lọc hóa dầu chủ động, năng động, có năng lực cạnh tranh ở trong nước và quốc tế, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh ở mức cao gắn với bảo vệ mơi trường và tích cực tham gia hoạt động an sinh xã hội. Các mục tiêu chính BSR đề ra cần đạt được:
+ Tập trung tổ chức hoạt động sản xuất an toàn, ổn định, hiệu quả, làm chủ công nghệ và bền vững.
+ Cơ bản hoàn thiện Dự án nâng cấp mở rộng Nhà máy Lọc dầu Dung Quất vào năm 2020 và tiến hành kết nối vào năm 2021, đưa cụm Dự án nâng cấp mở rộng đi vào hoạt động an toàn, ổn định và đạt hiệu quả cao từ năm 2020.
+ Phát triển mạnh khâu hóa dầu và đây là nhiệm cốt lõi cho sự phát triển bền vững của BSR.
3.1.3. Định hướng phát triển tổng quát
Với phương châm “An toàn - Hiệu quả - Bền vững”, BSR đã xây dựng cho mình các nguyên tắc phát triển cơ bản để không chỉ thực hiện được các mục tiêu kinh tế mà còn đảm bảo được các mục tiêu về xã hội và môi trường, hướng đến sự phát triển bền vững:
- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm lọc hóa dầu là chủ đạo.
- Sản phẩm luôn đáp ứng tiêu chuẩn quy định và thân thiện với môi trường. - Tối ưu năng lực hiện có, đẩy mạnh nâng cấp mở rộng Nhà máy Lọc dầu Dung Quất để nâng cao tính hiệu quả và đảm bảo phát triển bền vững.
- Phát huy nội lực và hợp tác, liên kết đầu tư với các đối tác có uy tín và tiềm lực nhằm khai thác các lợi thế, cơ hội và chia sẻ rủi ro.
Bảng 3.1: Định hướng phát triển tổng quát của BSR đến năm 2035
Giai đoạn
Lĩnh vực phát triển
Sản xuất Kinh doanh phân
phối sản phẩm Dịch vụ kỹ thuật chế biến dầu khí 2016 - 2020 Tập trung vận hành Nhà máy Lọc dầu Dung Quất an toàn, ổn định, liên tục và hiệu quả. Tiếp tục duy trình lọc dầu và phát triển một phần hóa dầu. Tập trung cung ứng nguyên liệu và phân phối sản phẩm của Nhà máy Lọc dầu Dung Quất.
Bên cạnh đó, nghiên cứu và triển khai việc mua sản phẩm trung gian về chế biến. Cung cấp nhân lực vận hành chạy thử và bảo trì bảo dưỡng cho các dự án lọc hóa dầu trong nước 2021 - 2025 Tập trung vận hành Nhà máy Lọc dầu Dung Quất an toàn, ổn định, liên tục và hiệu quả. Tập trung phát triển lĩnh vực hóa dầu Phát triển các sản phẩm hóa dầu.
Triển khai việc phân phối sản phẩm tới mạng lưới đại lý cấp 1 và kinh doanh sản phẩm dầu mỏ.
Tham gia giao dịch, kinh doanh dầu thô trên thị trường thế giới. Cung cấp nhân lực vận hành chạy thử và bảo trì bảo dưỡng cho các dự án lọc hóa dầu trong nước và trong khu vực. 2026 - 2030 2031 - 2035
3.1.4. Chiến lược kinh doanh
Trong giai đoạn 2018 - 2020, trên cơ sở đánh giá về môi trường kinh doanh, BSR xác định quan điểm và mục tiêu thực hiện chiến lược kinh doanh như sau:
(i) Nguồn nguyên liệu
- Giai đoạn đầu trước khi dự án nâng cấp mở rộng Nhà máy Lọc dầu Dung Quất hồn thành:
Ổn định và duy trì ở mức hợp lý nguồn cung dầu thơ trong nước: Công ty sẽ hồn thiện danh sách dầu thơ cơ bản thay thế dầu thô Bạch Hổ và danh sách dầu thô phối trộn phù hợp với cấu hình hiện tại của Nhà máy Lọc dầu Dung Quất. Trong đó, BSR sẽ tập trung vào nghiên cứu các loại dầu thiết kế cơ sở/phối trộn tiềm năng cho Nhà máy Lọc dầu Dung Quất sau nâng cấp mở rộng và mở rộng rổ dầu phối trộn tiềm năng (hiện tại 57 loại) cho Nhà máy trước nâng cấp mở rộng từ các khu vực Trung Đông, Nga và các nước Liên bang Xô viết cũ, khu vực Tây và Bắc Phi, Đông Nam Á và Việt Nam.
Tăng khối lượng sử dụng dầu thơ có % lưu huỳnh cao nhằm tận dụng tối đa công suất Phân xưởng thu hồi lưu huỳnh (SRU).
Tích cực thực hiện các biện pháp giảm hao hụt dầu thơ.
Áp dụng các cơng cụ tài chính phái sinh nhằm hạn chế các rủi ro trong biến động giá gây ra trên cơ sở đảm bảo hiệu quả kinh tế.
- Giai đoạn khi hoàn thành Dự án nâng cấp mở rộng:
BSR sẽ chủ động thay thế hồn tồn dầu thơ Bạch Hổ (hoặc dầu thô Bạch Hổ chỉ đóng vai trị là dầu thơ phối trộn) để tăng hiệu quả kinh tế theo cấu hình mới của Nhà máy sau khi Dự án nâng cấp mở rộng hồn thành. Loại dầu thơ cơ bản dự kiến sẽ sử dụng sau khi dự án nâng cấp mở rộng hoàn thành là ESOP và Murban (tỷ lệ