Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tổng số mẫu 5.132 100% Không trả lời 4.812 93,76% Trả lời 320 6,24% Trả lời hợp lệ 312 6,08% Trả lời không hợp lệ 08 0,16%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Các chức danh có tỉ lệ tham gia khảo sát cao nhất là các chức danh thường xuyên tiếp xúc, trực tiếp thông tin đến khách hàng về Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết gồm Tư vấn tài chính cá nhân, Giao dịch viên, Nhân viên dịch vụ khách
hàng. Bên cạnh đó, các Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch dù khơng có nhiều thời gian cũng quan tâm đến cuộc khảo sát này, có 48 nhân sự đã tham gia khảo sát, đạt tỉ lệ 15,4% trên tổng số mẫu.
4.2.5.2. Thống kê mức độ quan tâm và cập nhật thơng tin về Chương trình: Trên 60% nhân viên ACB khi được hỏi cho rằng thường xuyên cập nhật thơng tin về chương trình Khách hàng thân thiết để thông tin đến khách hàng. Gần một phần ba số người tham gia khảo sát chỉ thỉnh thoảng cập nhật thơng tin về chương trình bên cạnh việc hoàn thành các công việc hàng ngày theo chức năng nhiệm vụ. Có bốn nhân viên không bao giờ cập nhật thơng tin về Chương trình Khách hàng thân thiết.
4.2.5.3. Thống kê các kênh cập nhật thơng tin về chương trình
Phần lớn nhân viên, theo thói quen, sử dụng kênh thơng tin nội bộ của ngân hàng để cập nhật các công văn thông báo, hướng dẫn về chương trình khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, nhân viên cũng thường truy cập trang web của Chương trình để cập nhật thơng tin được trang trí với nhiều hình ảnh và màu sắc bắt mắt hơn. Nhân viên ACB hiếm khi gọi điện cho CallCenter 247 để hỏi về chương trình cũng như ít nhắn tin SMS để truy vấn thông tin.
4.2.5.4. Thống kê nhận định của nhân viên ACB về chương trình:
- Với giá trị trung bình là 3.96, đối tượng khảo sát có mức độ đồng ý cao với nhận
định “Nhìn chung tơi khơng hài lịng với chương trình Blue Diamond”. Điều đó cho
thấy nhóm khách hàng nội bộ là nhân viên ACB chưa hài lịng với chương trình Khách hàng thân thiết
- Xem xét riêng thái độ của đối tượng khảo sát đối với từng yếu tố:
Nhóm các nhận định về việc truyền thơng nội dung chương trình đến khách hàng:
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Các chương trình truyền thơng
trung bình là 3.30) phản ánh đúng thực tế hiện ACB chỉ sử dụng các kênh thơng tin nội bộ và miễn phí để quảng bá chương trình với mức độ tác động đến nhận thức của khách hàng không cao.
Đối tượng khảo sát cho thấy sự trung dung với nhận định “Tơi có giới
thiệu cho khách hàng nhưng khách hàng không quan tâm” (giá trị trung bình
là 3.01) cho thấy một số khách hàng chưa thực sự nhận thấy các đặc tính của chương trình thơng qua sự giới thiệu của nhân viên ACB.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Tôi rất bận khơng có
thời gian tìm hiểu về Chương trình này để giới thiệu với khách hàng” (giá trị
trung bình là 2.50) phản ánh thực tế rằng thông qua các khóa đào tạo bắt buộc, đối tượng khảo sát đã có đủ thời gian để tìm hiểu nội dung chương trình.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Khi giải đáp thông tin về
Chương trình (điểm thưởng, quà…) cho khách hàng làm mất thời gian của tơi” (giá trị trung bình là 2.69) phản ánh đúng thực tế rằng nhân viên ACB
luôn được yêu cầu kiên nhẫn và nhiệt tình trong giải đáp các thắc mắc và cung cấp thơng tin về chương trình cũng như các sản phẩm/ dịch vụ của ACB đến khách hàng.
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Nội dung chương trình phức
tạp, gây khó hiểu” (Giá trị trung bình là 3.07) và nhận định “Tơi khơng thấy Chương trình này hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia” (Giá trị trung bình là 3.07) cho thấy điểm yếu trong công tác
truyền thơng nội bộ quy định chương trình. Nhân viên ACB khơng thấy được sự khác biệt từ các ưu đãi dành cho khách hàng sẽ khơng thể tích cực giới thiệu chương trình đến khách hàng.
Về thang điểm xếp hạng và điểm thưởng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận
phản ánh nhận định của Nhân viên ACB rằng họ khơng thể tích lũy đủ điểm để đạt xếp hạng cao hơn hoặc đổi quà tặng có mức điểm đổi quà cao. Mục đích chính của Chương trình Khách hàng thân thiết là để gia tăng ưu đãi và chăm sóc đối với nhóm khách hàng mang lại thu nhập cao nhất cho ACB. Theo Báo cáo thường niên 2013, với thu nhập từ lương đạt 12,75 triệu đồng/người/tháng, tương đương 153 triệu đồng/người/năm, hiển nhiên nhân viên khơng thuộc nhóm khách hàng đóng góp thu nhập chính cho ACB. Do đó phần lớn nhân viên ACB đạt các xếp hạng thấp là Đồng và Bạc và điểm tích lũy từ khoản tiền gửi phát sinh từ lương không đủ để họ đổi các quà tặng có giá trị từ chương trình Khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, nếu Nhân viên không được trải nghiệm các ưu đãi đặc quyền dành cho hội viên Hạng Kim Cương/ Vàng hoặc đổi và sử dụng các quà tặng từ chương trình sẽ khơng thể cảm nhận và truyền đạt chính xác khi giới thiệu chương trình đến khách hàng, đây là điểm ACB cần lưu ý.
Về danh mục quà tặng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Danh mục
quà tặng không thiết thực” (Giá trị trung bình là 3.86) phản ánh thực tế danh
mục quà tặng hiện tại có mức điểm đổi quà cao, phần lớn nhân viên ACB khơng tích lũy đủ điểm thưởng để đổi quà.
Về các chương trình khuyến mãi sản phẩm đi kèm chương trình, đối tượng
khảo sát khơng đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến mãi sản phẩm
đi kèm khơng hấp dẫn và thu hút” (Giá trị trung bình là 2.05). Ý kiến của nhân
viên ACB về các chương trình khuyến mãi sản phẩm dành cho Hội viên Khách hàng thân thiết trùng với nhận định của khách hàng là các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm ưu đãi dành riêng cho khách hàng là Hội viên Khách hàng thân thiết hấp dẫn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Về mảng đối tác liên kết với chương trình Khách hàng thân thiết, đối tượng
khảo sát đồng ý với các nhận định “Số lượng đối tác ưu đãi cho hội viên q ít” (Giá trị trung bình là 3.60), “Lĩnh vực hoạt động của đối tác không phù hợp với
nhu cầu sử dụng của khách hàng” (Giá trị trung bình là 3.92), “Ưu đãi tại đối tác khơng hấp dẫn” (Giá trị trung bình là 3.90) , “Nhân viên của đối tác không biết về chương trình ưu đãi dành cho hội viên” (Giá trị trung bình là 3.98), “Ưu đãi tại đối tác dành cho hội viên không khác biệt lắm so với khách hàng bình thường của đối tác” (Giá trị trung bình là 3.94) cho thấy bên cạnh việc tiếp nhận
các phản ánh của khách hàng, nhân viên ACB đã có sự trải nghiệm và đánh giá thấp các ưu đãi dành cho khách hàng tham gia chương trình của đối tác. ACB cần xem xét nâng cao hiệu quả liên kết với các đối tác.
Về việc sử dụng thẻ hội viên của khách hàng, đối tượng khảo sát đồng ý với
nhận định “Khách hàng ít sử dụng thẻ hội viên để hưởng ưu đãi” (giá trị trung
bình là 3.41) phản ánh thực tế thẻ Hội viên khách hàng thân thiết ngoài chức năng nhận diện Hội viên ra khơng có chức năng khác nên khách hàng thường ít mang theo để sử dụng.
Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 2, Phụ lục 7.
4.3. Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB: ACB:
4.3.1. Điểm mạnh:
- Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB triển khai đạt được 6 đặc điểm của một chương trình khách hàng thân thiết thành cơng của Robinson (2011), đó là:
Hàng hóa được mua thường xuyên, thể hiện qua lượng giao dịch của khách hàng đăng ký Hội viên được duy trì và gia tăng.
Khách hàng được lựa chọn nhà cung cấp quà tặng, thể hiện qua danh mục quà tặng của ACB bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau, khách hàng tùy chọn loại quà tặng khi đạt đủ số điểm đổi quà.
Chất lượng quà tặng của các nhà cung cấp tương đồng nhau, nhà cung cấp quà tặng của chương trình gồm các doanh nghiệp lớn và có uy tín trên thị trường.
Điểm thưởng khơng được sử dụng sau 1 năm sẽ tự động hết hiệu lực
Ưu đãi vượt trội dành cho Hội viên ở 3 hạng cao nhất là Kim Cương, Vàng và Titan. - Chương trình khách hàng thân thiết thể hiện sự tri ân của ACB đối với khách hàng: Ngoài những giá trị và lợi ích mang lại cho khách hàng khi giao dịch tại ACB, chương trình khách hàng thân thiết thay lời tri ân của ACB gửi đến khách hàng, khẳng định vị trí quan trọng của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng.
- Thể hiện sự minh bạch trong việc đánh giá xếp loại khách hàng: Tất cả giao dịch tiền gửi và dịch vụ tài chính cá nhân của khách hàng được tính điểm mang lại cơ hội tích lũy điểm khơng giới hạn cho khách hàng. Bên cạnh đó khách hàng có thể dễ dàng theo dõi xếp hạng hiện tại, số điểm tích lũy hiện tại và số điểm cần tích lũy thêm để có thể thăng hạng hoặc đổi các quà tặng có giá trị lớn.
- Đội ngũ nhân viên ACB được đào tạo kỹ lưỡng về nội dung chương trình và được thường xuyên cập nhật thông tin về các loại quà tặng mới và đối tác mới bổ sung để giới thiệu, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
- ACB thực hiện đúng cam kết đã công bố với khách hàng tham gia chương trình:
Các hoạt động tính điểm tích lũy, xếp hạng khách hàng, cộng trừ điểm thưởng/ điểm xếp hạng được tin học hóa để đảm bảo sự chuẩn xác, đúng theo quy định chương trình đã cơng bố với khách hàng, hạn chế tối đa rủi ro sai sót do con người.
Hoạt động gửi quà, gửi thư chúc mừng và thẻ Hội viên cho khách hàng được thực hiện đúng hạn, trong thời gian cam kết.
ACB đã phát triển các công cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình, gia tăng tiện ích cho khách hàng.
- Về các sản phẩm/ dịch vụ dành riêng cho Hội viên: Xét tổng quan, khách hàng đánh giá các sản phẩm/ dịch vụ dành riêng cho Hội viên hấp dẫn. Các sản phẩm/ dịch vụ này mang lại nhiều ưu đãi về Hội viên so với các sản phẩm/ dịch vụ truyền thống của ngân hàng.
4.3.2. Hạn chế và tồn tại:
- Về tổng quan, khách hàng được khảo sát chưa hài lịng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
- Định hướng của Chương trình là hợp lý tuy nhiên một số nội dung của chương trình khi triển khai chưa thực sự làm khách hàng hài lòng, bao gồm:
Về danh mục quà tặng: Xét tổng quan, khách hàng đánh giá danh mục quà tặng hiện tại chưa hấp dẫn. Khách hàng xếp hạng Hội viên Kim Cương/ Vàng/ Titan có mức độ hài lịng cao hơn đối với danh mục quà tặng hiện tại của chương trình so với khách hàng xếp hạng Hội viên Bạc/ Đồng. Danh mục quà tặng với quà tặng chủ yếu là voucher mua hàng có đặc điểm là dễ sử dụng được xem là phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng xếp hạng Hội viên Kim Cương/ Vàng/ Titan. Tuy nhiên, danh mục này cịn thiếu các loại q có giá trị thấp và tiện dụng dành cho nhóm khách hàng có xếp hạng thấp (Hội viên Đồng/ Bạc, bao gồm cả nhân viên ACB) và có điểm thưởng tích lũy khơng đủ để đổi các q tặng của chương trình.
Về đối tác liên kết: Xét tổng quan, khách hàng đánh giá danh mục đối tác hiện tại chưa hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu sử dụng. Khách hàng xếp hạng Hội viên Kim Cương/ Vàng/ Titan có mức độ hài lòng đối với danh mục đối tác liên kết hiện tại của chương trình. Các đối tác liên kết hiện tại chỉ tập trung tại các thành phố lớn, chưa có tại các địa phương. Các ưu đãi của đối tác dành cho khách hàng của ACB chủ yếu là ưu đãi giảm giá, chung với đợt khuyến mãi của đối tác dành cho các khách hàng khác và chưa có các ưu đãi riêng biệt cho khách hàng của ACB. Quy trình hợp tác với đối tác hiện nay chưa chặt chẽ, ACB chưa kiểm soát chất lượng ưu đãi đối tác dành cho khách hàng.
Về các chính sách ưu đãi dành cho Hội viên: Xét tổng quan, khách hàng đánh giá Chính sách ưu đãi dành cho Hội viên của chương trình chưa hấp dẫn. Tỉ lệ khách hàng sử dụng các ưu đãi chưa cao, chưa thể hiện được sự tri ân do thiếu ưu đãi tặng quà hiện
vật vào các dịp lễ/ Tết. Nhân viên ACB chưa được trải nghiệm các ưu đãi do không đủ điều kiện đạt các xếp hạng cao.
Về thang điểm xếp hạng: nhóm khách hàng nội bộ đánh giá thang điểm là cao và khơng kích thích được nhóm khách hàng xếp hạng thấp gia tăng giao dịch để được thăng hạng cao hơn.
- Hoạt động truyền thơng đối với chương trình chưa được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng chưa đăng ký tham gia chỉ có thể nhận biết chương trình thơng qua sự tư vấn và giới thiệu của nhân viên ACB, tuy nhiên, đa số nhân viên ACB lại chưa được truyền thơng đầy đủ để nhận thấy lợi ích mà chương trình mang lại cho khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình khách hàng thân thiết của ACB. Kết quả cụ thể như sau:
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết chỉ đạt mức trung bình.
- Các yếu tố của chương trình đạt được sự hài lịng cao nhất của khách hàng là tính bảo mật, sự tin cậy mà Ngân hàng mang lại từ việc thực hiện đúng các cam kết đối với khách hàng, các công cụ tin học hỗ trợ Hội viên, sự tận tình hướng dẫn của nhân viên ngân hàng, các sản phẩm/ dịch vụ dành riêng cho Hội viên và tính đơn giản, nhanh gọn trong các thủ tục quy định của chương trình.
- Các yếu tố mà khách hàng chưa thực sự hài lòng là về danh mục quà tặng, chất lượng dịch vụ tại các đối tác liên kết và danh mục các ưu đãi dành cho Hội viên. Các kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đối với yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng, loại quà tặng ưa thích và loại ưu đãi ưa thích khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng nói chung cũng được trình bày.
Bên cạnh đó, tác giả cũng giới thiệu kết quả của dự án nghiên cứu mức độ hài lòng của nhân viên đối với chương trình do Bộ phận Nghiên cứu thị trường của ACB thực hiện.
Các kết quả nghiên cứu trong chương trình là cơ sở để đưa ra các giải pháp cụ thể để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong chương tiếp theo sau.
CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH
HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB
Từ những phân tích, đánh giá tổng quan trên, tác giả đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB như sau:
5.1. Nhóm giải pháp về quà tặng
5.1.1. Mục tiêu cần đạt
- Gia tăng mức độ hài lịng của nhóm khách hàng xếp hạng thấp (Hội viên Đồng và Hội viên Bạc) qua việc tạo điều kiện để khách hàng đổi các quà tặng có giá trị phù hợp với