CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
5.3. Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên
5.3.1. Mục tiêu cần đạt:
- Gia tăng tần suất sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách ưu đãi dành cho Hội viên.
- Thể hiện sự tri ân đối với khách hàng
5.3.2. Cơ sở đề xuất:
Kết quả khảo sát cho thấy:
- Một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết có nhiều hình thức ưu đãi chăm sóc khách hàng hấp dẫn là một trong hai yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
- Khách hàng nhận xét các đặc quyền ưu đãi Hội viên của chương trình chưa hấp dẫn. Thẻ Hội viên Khách hàng thân thiết hiện chỉ có chức năng nhận diện, khơng có chức năng thanh tốn nên khách hàng khơng ưu tiên mang theo và xuất trình để được hưởng các ưu đãi đặc quyền tại ACB và các đối tác của chương trình.
- “Tặng quà vào các dịp sinh nhật, lễ tết” là ưu đãi được khách hàng ưa thích nhất đối với một chương trình khách hàng thân thiết.
5.3.3. Giải pháp đề xuất:
a. Thứ nhất, mở rộng các ưu đãi tài chính:
Theo kết quả khảo sát tại nghiên cứu này, ưu đãi giảm lãi suất cho vay về mức lãi suất tối thiểu trong kỳ lãi suất đầu tiên và miễn giảm các loại phí dịch vụ tài chính cá nhân là hai loại ưu đãi được khách hàng ưa thích nhất. ACB cần xem xét mở rộng nội dung ưu đãi này như tăng số kỳ hạn giảm lãi suất cho khách hàng, tăng mức giảm phí hoặc miễn
hồn tồn các loại phí dịch vụ tài chính cá nhân cho nhóm khách hàng hạng Kim cương/ Vàng. Tuy nhiên ACB cũng cần lưu ý việc thực hiện các ưu đãi tài chính cần tuân thủ quy định của Nhà nước đồng thời đảm bảo lợi nhuận trong các giao dịch với khách hàng.
b. Thứ hai, tổ chức tặng quà khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ tết:
Việc tặng quà khách hàng vào dịp sinh nhật, lễ tết có hiệu quả trong việc thể hiện sự trân trọng, tri ân khách hàng đã tin tưởng lựa chọn ngân hàng để giao dịch hơn hình thức tặng điểm thưởng mà Chương trình Khách hàng thân thiết đang ưu đãi đối với khách hàng. Tác giả đề xuất thay đổi hình thức tặng điểm thưởng bằng hình thức tặng quà hiện vật, vào các dịp cụ thể như sau:
Sinh nhật khách hàng: - Đối tượng tặng quà:
Đề xuất đối tượng nhận ưu đãi tặng quà vào dịp sinh nhật là Hội viên Kim Cương, Vàng và Titan. Đối với Hội viên Đồng và Hội viên Bạc giữ nguyên ưu đãi tặng điểm thưởng vào dịp sinh nhật như hiện tại.
- Quà tặng:
Quà tặng được đề xuất là lẵng hoa hoặc bình hoa. Đây là quà tặng thể hiện được sự sang trọng, có ý nghĩa tri ân trong ngày sinh nhật của khách hàng.
- Đối tác cung cấp quà tặng:
Đối với khách hàng tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch thuộc khu vực TP.HCM: Do các Chi nhánh/ Phịng giao dịch có khoảng cách gần nhau, Hội sở ACB mà cụ thể là BP.CSKH nên là đầu mối lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ để đảm bảo đồng nhất chất lượng hoa tặng khách hàng. Nhà cung cấp phải là doanh nghiệp có uy tín trên thị trường, hoa cung cấp phải có xuất xứ rõ ràng, độ bền hoa cao và có mức chiết khấu hợp lý.
Đối với khách hàng tại các Chi nhánh/ Phòng giao dịch thuộc khu vực ngồi TP.HCM: do tính chất phân tán theo địa bàn và số lượng Hội viên Vàng/ Kim
Cương/ Titan không lớn nên đề xuất trao quyền cho Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch chọn lọc nhà cung cấp dịch vụ hoa cao cấp nhất tại địa phương.
- Định mức chi phí tặng quà khách hàng:
Qua trao đổi với các đối tác và tham khảo ý kiến của chị Huỳnh Thị Minh Phương – Trưởng BP.CSKH, tác giả đề xuất định mức chi phí tặng quà khách hàng như sau: Hội viên Kim Cương: 1.000.000 đồng, Hội viên Vàng: 700.000 đồng, Hội viên Titan: 500.000. Đây là mức chi phí hợp lý, đảm bảo được chất lượng hoa tặng khách hàng.
- Thời gian triển khai: Từ tháng 01 năm 2015. - Quy trình triển khai:
Do tính chất trang trọng của ngày sinh nhật khách hàng, ACB cần xây dựng quy trình phối hợp tặng hoa khách hàng và quy định cụ thể trong hợp đồng để ràng buộc trách nhiệm của nhà cung cấp, đảm bảo họ cung cấp dịch vụ đúng chất lượng, đúng thời hạn cam kết. Theo Chị Vũ Thị Mai Phương – Giám đốc liên kết của ACB, trước ngày sinh nhật khách hàng, nhân viên của nhà cung cấp có trách nhiệm liên hệ với nhân viên kinh doanh quản lý khách hàng để xác nhận thiết kế hoa đúng theo sở thích của khách hàng. Nhân viên kinh doanh trực tiếp tặng hoa khách hàng và ký biên bản giao nhận với nhà cung cấp. Định kỳ tháng, ACB sẽ thanh tốn chi phí tặng hoa phát sinh trong tháng trước với nhà cung cấp căn cứ số lượng đơn hàng thực tế.
- Ước tính chi phí:
Căn cứ số lương Hội viên tháng 7/2014, tác giả ước tính số lượng Hội viên Kim Cương, Vàng, Titan trong năm 2015 tăng lên với tỉ lệ 5%. Với định mức chi phí đề xuất như trên, ước tính tổng chi phí tặng hoa sinh nhật khách hàng trong năm 2015 ước tính là 2.931.075.000 đồng. Chi tiết bảng ước tính chi phí tại mục 2, Phụ lục 8.
Tết Nguyên đán
Chính sách Khách hàng thân thiết hiện tại khơng có ưu đãi tặng điểm thưởng khách hàng vào dịp Tết Nguyên đán. Tuy nhiên để đảm bảo sử dụng hiệu quả chi phí chăm sóc khách hàng, tác giả đề xuất chỉ tặng quà Tết Nguyên đán đối với Hội viên Kim Cương, Hội viên Vàng và Hội viên Titan.
- Quà tặng và nhà cung cấp quà tặng:
Quà tặng Tết dành cho khách hàng phải đáp ứng được yêu cầu về tính sang trọng, sử dụng vật liệu cao cấp. BP.CSKH nên phỏng vấn một số Nhân viên kinh doanh được phân cơng chăm sóc khách hàng hạng Kim Cương, Vàng tại khu vực TP.HCM để nắm được danh mục các loại q Tết ưa thích của khách hàng, từ đó lên danh sách các nhà cung cấp. Việc chọn loại quà tặng và nhà cung cấp quà tặng theo quy định của ACB do Khối Quản trị hành chánh thực hiện theo quy định của ACB.
- Định mức chi phí tặng quà khách hàng:
Qua trao đổi với các nhà cung cấp và tham khảo ý kiến của chị Huỳnh Thị Minh Phương – Trưởng BP.CSKH, tác giả đề xuất định mức chi phí tặng quà khách hàng như sau: Hội viên Kim Cương: 2.000.000 đồng, Hội viên Vàng: 1.000.000 đồng, Hội viên Titan: 500.000. Đây là mức chi phí hợp lý, đảm bảo tính trang trọng của quà tặng khách hàng.
- Thời gian triển khai: Từ Tết Nguyên đán năm 2015 - Quy trình triển khai:
Cũng như tặng hoa sinh nhật khách hàng, ACB cần xây dựng quy trình phối hợp tặng quà Tết khách hàng và quy định cụ thể trong hợp đồng để ràng buộc trách nhiệm của nhà cung cấp, đảm bảo họ cung cấp quà tặng đúng chất lượng, đúng thời hạn cam kết. Theo anh Đặng Phú Vinh – Giám đốc Khối Quản trị hành chánh, khoảng 2 tháng trước thời điểm tặng quà Tết khách hàng, BP.CSKH cần gửi số lượng khách hàng tặng quà để Khối Quản trị hành chánh có cơ sở đàm phán với đối tác. Thời gian tiếp nhận từ nhà cung cấp và phân bổ quà tặng đến Chi nhánh/
trách nhiệm hoàn tất tặng quà khách hàng theo đúng đối tượng quy định trước ngày 23 tháng Chạp, Âm lịch.
- Ước tính chi phí:
Tương tự như chi phí tặng hoa sinh nhật khách hàng, tác giả ước tính chi phí tặng quà Tết Nguyên đán cho khách hàng trong năm 2015 là 3.573.000 đồng. Chi tiết bảng ước tính chi phí tại mục 3, Phụ lục 8.
c. Thứ ba, phát triển thẻ Hội viên có chức năng thanh tốn
Để tăng tiện ích của Thẻ Hội viên Khách hàng thân thiết, tác giả đề xuất tích hợp chức năng thanh toán cho thẻ, hoặc nói cách khác là phát triển một dòng thẻ thanh tốn có chức năng nhận diện Hội viên của chương trình. Loại thẻ đề xuất là Thẻ chip theo chuẩn EMV (Europay, MasterCard, Visa), đây là sản phẩm thẻ do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là Europay, MasterCard và Visa cùng phát triển, được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thơng tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Công nghệ chip EMV được đánh giá cao về tính an tồn và bảo mật, giúp giảm thiểu rủi ro, giả mạo nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm khi sử dụng sản phẩm thẻ. Tại Việt Nam, ACB là một trong những ngân hàng sớm phát triển loại thẻ này thay cho các loại thẻ từ thông dụng.
Thẻ sẽ có hiệu lực sử dụng là 1 năm theo hiệu lực hạng Hội viên của khách hàng. Căn cứ kết quả xếp hạng Hội viên hàng năm, ACB cấp lại thẻ mới cho khách hàng.
Lợi ích của Thẻ Hội viên Khách hàng thân thiết có chức năng thanh tốn: Loại thẻ này sẽ mang lại các lợi ích sau:
- Đối với khách hàng là Hội viên Khách hàng thân thiết:
Tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch, khách hàng không phải mang theo một loại thẻ thanh toán khác bên cạnh thẻ Hội viên của chương trình Khách hàng thân thiết;
Khuyến khích khách hàng thanh tốn qua thẻ ngân hàng đồng thời có thể gia tăng ưu đãi Hội viên thông qua các chương trình khuyến mãi của các tổ chức thẻ quốc tế (VISA hoặc MasterCard) và Trung tâm Thẻ của ACB.
- Đối với ACB:
Đa dạng hóa danh mục sản phẩm thẻ;
Tăng thu nhập từ việc khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ để thanh tốn giao dịch.
Đối tượng phát hành thẻ:
Khách hàng là Hội viên Khách hàng thân thiết thuộc đối tượng cấp thẻ Hội viên hiện tại của Chương trình gồm: Hội viên Kim Cương, Hội viên Vàng, Hội viên Titan.
Quy trình triển khai:
Việc phát hành loại thẻ mới thực hiện theo Thủ tục phát hành thẻ do Trung tâm Thẻ/ ACB ban hành, qua trao đổi với Anh Lê Quang Khánh – Giám đốc Trung tâm Thẻ/ ACB, được biết thời gian phát triển thẻ là khoảng 36 ngày làm việc.
Quy trình phát hành thẻ:
Để thực hiện chức năng thanh toán, thẻ Hội viên phải được kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. Nhằm hạn chế các rủi ro cho tài khoản của khách hàng trong quá trình giao nhận thẻ giữa Trung tâm Thẻ, Chi nhánh/ Phòng giao dịch ACB và khách hàng, thẻ được cấp theo quy trình tương tự quy trình cấp thẻ tín dụng hiện tại của Trung tâm Thẻ. Theo đó, Trung tâm Thẻ sẽ dập thẻ, mã hóa thẻ và tạo mã pin cho thẻ trong khi Khối Quản trị hành chánh sẽ in ấn bộ ấn phẩm gửi kèm thẻ đúng theo số lượng Hội viên Kim Cương, Vàng, Titan mà BP.CSKH chuyển sau đợt xếp hạng khách hàng định kỳ năm. Chi nhánh/ Phòng giao dịch sẽ chịu trách nhiêm gửi thẻ kèm theo bộ ấn phẩm đến đúng đối tượng khách hàng đồng thời kết nối thẻ với tài khoản thanh toán đối với khách hàng có nhu cầu sử dụng tính năng thanh toán của thẻ. BP.CSKH và Trung tâm Thẻ có trách nhiệm đối sát việc cấp thẻ khách hàng đúng theo quy định.
Ước tính chi phí:
Qua trao đổi với các đơn vị có liên quan, các chi phí cấp thẻ cho khách hàng gồm có các khoản mục chính là Chi phí thiết kế thương hiệu, Chi phí mua phơi thẻ, Chi phí gia cơng thẻ, Chi phí bộ ấn phẩm kèm theo thẻ và Chi phí phân bổ thẻ về Chi nhánh/ Phòng giao dịch ACB. Với số lượng Hội viên Kim Cương, Vàng, Titan tăng 5%, tác giả ước tính chi phí cấp thẻ cho khách hàng trong năm 2015 là 400.775.000 đồng. Bảng ước tính chi phí chi tiết tại mục 4, Phụ lục 8.
5.3.4. Hiệu quả dự kiến:
Trong khi triển khai ưu đãi tặng quà khách hàng vào sinh nhật và Tết Nguyên đán với chi phí dự kiến một năm khoảng 6.504.075.000 đồng là một giải pháp thể hiện cụ thể sự tri ân của ACB đối với khách hàng thì việc phát triển thẻ Hội viên có chức năng thanh tốn với chi phí cấp thẻ ước tính 400.775.000 đồng/ năm mang đến khách hàng một phương tiện thanh tốn tiện lợi, tạo điều kiện để khách hàng có thể xuất trình thẻ thường xuyên hơn để sử dụng các ưu đãi tại ACB và đối tác liên kết của chương trình bên cạnh việc gia tăng các ưu đãi tài chính dành cho khách hàng. Thơng qua các giải pháp này tác giả kỳ vọng mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách ưu đãi Hội viên tăng lên, qua đó gia tăng mức độ hài lịng chung đối với Chương trình Khách hàng thân thiết. 5.4. Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ:
5.4.1. Mục tiêu cần đạt:
Gia tăng mức độ am hiểu của nhân viên ACB, đặc biệt là các chức danh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, về các ưu đãi, tiện ích dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết
5.4.2. Cơ sở đề xuất:
Kết quả khảo sát cho thấy:
- Nhân viên ACB cho rằng Chương trình chưa hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia.
- Các chương trình truyền thơng hiện tại về Chương trình Khách hàng thân thiết không gây chú ý đối với nhân viên ACB
5.4.3. Giải pháp đề xuất:
a. Thứ nhất, tiếp tục triển khai các hoạt động truyền thông qua các kênh như hệ thống thư nội bộ và các khóa đào tạo định kỳ, đảm bảo mỗi nhân viên đều có điều kiện tiếp cận với thơng tin về chương trình.
b. Thứ hai, cấp thẻ ngoại lệ cho nhân viên ACB:
Để gia tăng nhận biết của nhân viên ACB về các ưu đãi dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết, tác giả đề xuất xét duyệt hạng Hội viên ngoại lệ cho các nhân viên ACB. Tạo điều kiện để nhân viên trải nghiệm các ưu đãi dành cho hội viên Kim Cương, Vàng, Titan là một trong các giải pháp đẩy mạnh quảng bá chương trình đến nhân viên, qua đó tác động đến khách hàng.
- Đối tượng nhân viên và hạng Hội viên đề xuất:
Đối tượng nhân viên được xét hạng ngoại lệ bao gồm:
Các lãnh đạo cấp cao, cấp trung của ACB tại Hội sở, gồm Hội đồng quản trị, Ban Tổng Giám đốc xét hạng Kim Cương; các Giám đốc Khối xét hạng Vàng; các Trưởng Phòng/ Ban/ Trung tâm/ Bộ phận xét hạng Titan. Việc trải nghiệm các chính sách ưu đãi sẽ tạo điều kiện cho các chức danh này có những chỉ đạo, góp ý để BP.CSKH cải tiến chương trình Khách hàng thân thiết.
Ban Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch xét hạng Vàng, các chức danh Trưởng phòng/ Trưởng bộ phận Khách hàng cá nhân tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch xét hạng Titan. Thông qua việc trực tiếp thụ hưởng các ưu đãi, các chức danh này có điều kiện để tư vấn và truyền thơng nội dung chương trình đến khách hàng bản thân trực tiếp quản lý tốt hơn.
Số lượng nhân sự xét hạng và và hạng Hội viên đề xuất của từng chức danh theo bảng sau:
Bảng 5.1. Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ Đối tượng đề xuất Hạng Hội Đối tượng đề xuất Hạng Hội
viên đề xuất
Số lượng tính đến tháng 31/7/2014
Ghi chú
Hội đồng quản trị Kim Cương 11
Ban Tổng Giám đốc Kim Cương 07 Không bao gồm 03
nhân sự kiêm nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị
Ban Giám đốc các Khối Vàng 12 Không bao gồm 04
nhân sự kiêm nhiệm thành viên Ban Tổng Giám đốc
Ban Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch
Vàng 446