Đối tượng đề xuất Hạng Hội
viên đề xuất
Số lượng tính đến tháng 31/7/2014
Ghi chú
Hội đồng quản trị Kim Cương 11
Ban Tổng Giám đốc Kim Cương 07 Không bao gồm 03
nhân sự kiêm nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị
Ban Giám đốc các Khối Vàng 12 Không bao gồm 04
nhân sự kiêm nhiệm thành viên Ban Tổng Giám đốc
Ban Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch
Vàng 446
Trưởng, Phó Phịng/ Ban/ Trung tâm/ Bộ phận tại Hội sở
Titan 384
Trưởng phòng/ Trưởng bộ phận Khách hàng cá nhân tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch
Titan 40
Tổng cộng 900
Nguồn: Khối Quản trị Nguồn nhân lực - ACB
- Nguyên tắc cấp thẻ Hội viên ngoại lệ:
Hạng Hội viên có hiệu lực 02 năm để tiết kiệm chi phí cấp lại thẻ hàng năm;
Nhân sự được bổ nhiệm/ miễn nhiệm phát sinh ngoài đợt xét hạng định kỳ 2 năm sẽ được xem xét xét hạng trong năm kế tiếp;
Nhân sự xét hạng ngoại lệ hưởng đầy đủ các chính sách ưu đãi tại ACB và đối tác liên kết của chương trình như khách hàng thơng thường;
Chi nhánh được phân cơng làm đầu mối chăm sóc nhân sự là Chi nhánh mở tài khoản lương của nhân sự.
- Ước tính chi phí:
Chi phí xét hạng ngoại lệ cho nhân viên ACB bao gồm chi phí cấp thẻ Hội viên theo kế hoạch phát triển loại thẻ tích hợp chức năng thanh toán. Với số lượng nhân viên thuộc đối tượng xét hạng ngoại lệ là 900 người, chi phi cấp thẻ có chức năng thanh tốn là 78.200 đồng. tổng chi phí cấp thẻ trong một năm là 70.380.000 đồng.
5.4.4. Hiệu quả dự kiến:
Việc cấp thẻ ngoại lệ cho nhân viên ACB sẽ tạo điều kiện cho nhân viên trực tiếp thụ hưởng các ưu đãi dành cho khách hàng tại ACB và đối tác liên kết, nhân viên sẽ có cảm nhận chính xác về các ưu đãi này để giới thiệu đến khách hàng, qua đó có thể gia tăng mức độ hài lòng của nhân viên và khách hàng.
5.5. Giải pháp đối với hoạt động truyền thơng bên ngồi:
5.5.1. Mục tiêu cần đạt:
Bổ sung các kênh truyền thơng chương trình Khách hàng thân thiết đến nhân viên ACB và khách hàng bên cạnh các kênh hiện tại.
5.5.2. Cơ sở đề xuất:
- Kết quả khảo sát cho thấy các phương tiện truyền thông hiện tại của chương trình chưa thực sự gây chú ý cho khách hàng
- Theo “Phân tích số liệu thống kê về Internet và di động tại Việt Nam năm 2014” của We Are Social (2014) vào tháng 01/2014, Tỉ lệ sử dụng internet bằng di động tại Việt Nam chiếm 34% dân số cùng với lượng thời gian truy cập internet bằng di động mỗi ngày là 1 giờ 43 phút, tỉ lệ người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam so với tổng dân số là 20%, tức vào khoảng 18 triệu người. Tỉ lệ sử dụng smartphone để tìm kiếm thơng tin, sản phẩm, mua hàng và thanh toán đang ngày càng tăng. Tất cả các dữ liệu
trên cho thấy nếu doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch vụ trên thiết bị di động thơng qua các ứng dụng hoặc tích hợp quảng cáo trên di động, sẽ mang lại nhiều lợi ích, nâng cao hiệu quả tiếp thị và nhắm đúng đối tượng mục tiêu.
5.5.3. Giải pháp đề xuất:
a. Thứ nhất, tiếp tục triển khai các kênh truyền thông hiện tại: định kỳ thay đổi thiết kế các ấn phẩm gửi đến khách hàng như brochure, cẩm nang Hội viên và banner treo tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ACB để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Bên cạnh đó, trang web chính thức của chương trình cần được đảm bảo ln cập nhật thông tin về các ưu đãi dành cho Hội viên, các loại quà tặng mới được bổ sung... một cách chính xác và nhanh chóng.
b. Thứ hai, phát triển ứng dụng của Chương trình Khách hàng thân thiết trên thiết bị di động:
Giới thiệu chung:
Theo bách khoa từ điển Wikipedia: “Một ứng dụng điện thoại di động, còn được gọi tắt là ứng dụng di động, hoặc chỉ ứng dụng, (tiếng Anh: Mobile app hoặc app) là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác. Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thơng tin tổng quát và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, và thị trường chứng khốn và thơng tin thời tiết. Tuy nhiên, nhu cầu chung của những người sử dụng thiết bị di động và khả năng phát triển của các nhà lập trình đã mở rộng thành các loại khác, chẳng hạn như trị chơi di động, tự động hóa nhà máy, GPS và các dịch vụ dựa trên địa điểm, định vị và ngân hàng, để theo dõi, mua vé và các ứng dụng y tế di động gần đây.”
Việc phát triển ứng dụng trên thiết bị di động của chương trình Khách hàng thân thiết sẽ giúp khách hàng của ACB có thêm một kênh thơng tin về chương trình để tra cứu dễ dàng, nhanh chóng. Ứng dụng này đồng thời là một tiện ích tăng thêm giúp khách hàng có
thể tra cứu điểm, xếp hạng, thực hiện các thao tác đăng ký đổi quà, đăng ký chuyển điểm từ thiết bị di động của mình bên cạnh công cụ Ngân hàng điện tử ACB Online.
Kế hoạch triển khai:
Qua trao đổi với chị Đỗ Thị Bích Hà – Trưởng Phịng Phân tích nghiệp vụ và Thử nghiệm/ Khối CNTT/ ACB, thời gian phát triển bao gồm mơ tả, lập trình và nghiệm thu ứng dụng khoảng 45 ngày làm việc. Sau khi phát triển, Phòng Quản trị Truyền thông và Thương hiệu chịu trách nhiệm quảng bá ứng dụng trên website của Chương trình.
5.5.4. Hiệu quả dự kiến:
Với việc phát triển ứng dụng của chương trình Khách hàng thân thiết, ACB có thể cung cấp thêm một kênh truyền thơng chương trình đến khách hàng thơng qua các thiết bị di động gần gũi với cơng việc và cuộc sống khách hàng, qua đó gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng với chương trình.
TĨM TẮT CHƯƠNG 5
Nội dung chính trong chương này tập trung đề xuất các giải pháp cụ thể để tăng cường các điểm mạnh và khắc phục các tồn tại ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB đã được tổng kết từ nghiên cứu trong chương 4. Để gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng bên ngồi cũng như nội bộ, Ngân hàng cần xem xét bổ sung quà tặng có giá trị thấp vào trong danh mục, mở rộng hoạt động liên kết với đối tác có kiểm sốt, triển khai ưu đãi tặng q Hội viên vào các dịp lễ/tết, xét hạng ngoại lệ cho nhân viên và phát triển ứng dụng của Chương trình trên các thiết bị di động.
KẾT LUẬN
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:
Ý thức được vai trò của quan trọng của hoạt động chăm sóc các khách hàng thân thiết, gắn bó lâu năm và giao dịch thường xuyên đối với sự thành công trong kinh doanh của một ngân hàng, đặc biệt là sau khi trải qua các sự cố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, ACB đã triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết từ tháng 6/2013 như một cơ sở để tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng thân thiết của ngân hàng. Sau hơn một năm triển khai, bên cạnh những kết quả đạt được thì Chương trình vẫn còn nhiều hạn chế cần phải khắc phục để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng.
Là một trong những nghiên cứu đầu tiên về chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng tại Việt Nam, thông qua các cơ sở lý thuyết, khảo sát và phân tích dữ liệu đã trình bày, nghiên cứu này cung cấp giá trị lý thuyết cũng như giá trị thực tế cho lãnh đạo ACB nói riêng và các nhà quản trị nói chung trong bối cảnh việc triển khai chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết đang trở thành một xu hướng tất yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng và các ngành dịch vụ khác.
Nghiên cứu đã đưa ra định nghĩa của một số tác giả về chương trình khách hàng thân thiết như định nghĩa của Youjae Yi và Hoseong Jeon (2003), Youjae Yi và Hoseong Jeon (2003) và Levis (2004), từ đó tổng hợp và lựa chọn định nghĩa cho nghiên cứu.
Từ nghiên cứu về mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman (1985) và tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong nước sử dụng thang đo này để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại kết hợp với phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, tác giả đưa ra mơ hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
- Nghiên cứu sơ bộ: tác giả nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thu thập ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo.
- Nghiên cứu chính thức: khảo sát được thực hiện bằng hình thức gửi bản câu hỏi đến khách hàng cá nhân của ACB có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết với số mẫu là 165. Dữ liệu thu thập được xử lý bởi phần mềm SPSS 22.0, thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình, kiểm định Independent Sample T – Test và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định giả thiết có hay khơng sự khác nhau về mức độ hài lòng theo các đặc điểm về hạng Hội viên, độ tuổi và giới tính của khách hàng.
Các kết quả từ nghiên cứu này là cơ sở để ACB nhìn nhận lại những điểm mạnh và hạn chế của Chương trình Khách hàng thân thiết Ngồi ra, với một số giải pháp cụ thể được đề xuất, nghiên cứu mang lại những gợi mở đúng đắn để ACB xem xét hoàn thiện chương trình nhằm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của các ngân hàng khác hoặc các ngành dịch vụ khác như siêu thị, hàng không, viễn thông…Tuy nhiên, khi áp dụng nghiên cứu này vào các doanh nghiệp khác cũng cần có những điều chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ cụ thể.
Các kết quả chính của nghiên cứu:
- Về mơ hình nghiên cứu: Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mơ hình đo
lường sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam của Lê Thị Kim Ngân (2011): “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam” gồm 6 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng
- Về hệ thống thang đo: Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011) gồm 6 yếu
của phương pháp chuyên gia cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, mơ hình có 26 biến quan sát.
- Về mục tiêu chính của nghiên cứu:
Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB chưa cao, có giá trị trung bình là 3.05 (mức thấp nhất là 1, mức cao nhất là 5). Khách hàng hài lịng về tính minh bạch của ACB trong việc công bố các thông tin liên quan của chương trình, tính chuẩn xác trong việc thực hiện các cam kết đã công bố, năng lực của nhân viên ACB trong việc cung cấp thông tin đến khách hàng và các sản phẩm, dịch vụ gia tăng giá trị dành riêng cho Hội viên của chương trình. Bên cạnh đó, khách hàng chưa hài lòng về danh mục quà tặng, về các đối tác liên kết và các chính sách ưu đãi dành cho Hội viên của chương trình. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân cho thấy Giới tính, Độ tuổi và Hạng Hội viên không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, nhằm khắc phục các hạn chế qua đó gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với Chương trình, tác giả cũng đề xuất ACB xem xét các giải pháp cụ thể bao gồm: bổ sung quà tặng có giá trị thấp vào trong danh mục, mở rộng hoạt động liên kết với đối tác có kiểm sốt, triển khai ưu đãi tặng quà Hội viên vào các dịp lễ/tết, xét hạng ngoại lệ cho nhân viên và phát triển ứng dụng của Chương trình trên các thiết bị di động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Ngồi những đóng góp thiết thực về mặt lý luận và thực tiễn cho việc triển khai các chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung, đề tài nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế như sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu này được thực hiện sơ bộ bằng phương pháp định tính thơng qua phỏng vấn các chuyên gia có hiểu biết về chương trình Khách hàng thân thiết là
các nhân sự đang làm việc tại ACB, do đó tính khách quan của các ý kiến, đề xuất chưa cao. Vì vậy nghiên cứu tiếp theo cần bổ sung danh sách chuyên gia là các cá nhân đến từ ngân hàng khác hoặc từ các doanh nghiệp có triển khai chương trình Khách hàng thân thiết.
- Thứ hai, nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB được thực hiện chính thức bằng hình thức khảo sát ý kiến khách hàng tại địa bàn TP.HCM với cỡ mẫu 165 là cịn khá nhỏ, đo đó khả năng tổng quát của đề tài chưa cao. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện với số lượng mẫu lớn hơn để dữ liệu thu thập có hiệu quả hơn. Ngồi ra, việc mở rộng giới hạn phạm vi địa lý ra nhiều tỉnh thành hơn nữa cũng rất cần thiết.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định value, T – Test và ANOVA, do đó chưa xét đến tính phù hợp của mơ hình. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần xây dựng một mơ hình riêng, chuyên dùng để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình Khách hàng thân thiết và thực hiện các phép kiểm định để đảm bảo độ phù hợp với của mơ hình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Business Edge, 2002. Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh. Được
dịch từ tiếng Anh. Người dịch Nhóm dịch giả của Nhà xuất bản Trẻ, 2008. Nhà xuất bản Trẻ.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức – TP.HCM.
3. Kotler, Philip 2003. Thấu Hiểu Tiếp Thị Từ A Đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Người
dịch Lê Hoàng Anh, 2011. Nhà xuất bản Trẻ.
4. Kotler, Philip và Amstrong, G.M., 2012. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.
Người dịch Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hồi Phương, Chí Trung, 2012. Nhà xuất bản Lao động.
5. Lê Thị Kim Ngân, 2013. Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh Tế
TP.HCM.
6. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, 2013. Báo cáo thường niên 2013. <
http://www.acb.com.vn/codong/bcthuongnien13.htm> [Ngày truy cập: Ngày 20 tháng 7 năm 2014].
7. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, Bộ phận Chăm sóc khách hàng, 2014.
Số liệu Chương trình Khách hàng thân thiết. Tháng 7 năm 2014.
8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Nhà
xuất bản Đại học quốc gia TP.HCM.
9. Nguyễn Thị Kim Cúc, 2013. Hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận, 2013, Luận văn
Thạc Sĩ, Đại học Kinh Tế TP.HCM.