CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.5. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
Điều mong muốn hơn cả của khách hàng là hàng hóa hay dịch vụ họ mua thực sự đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là trong một chương trình chăm sóc khách hàng, yếu tố sản phẩm cần phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Như vậy, nhiệm vụ cải tiến chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của ngân hàng.
Sự thay đổi về công nghệ, phát luật và kinh tế sẽ định đoạt môi trường kinh doanh, điều này sẽ làm tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và khách hàng sẽ có nhiều cơ hội để lựa chọn. Chăm sóc tốt khách hàng được xem như một cơ chế tạo lợi thế cạnh tranh và chất lượng dịch vụ là một vấn đề mà không một nhà cung cấp dịch vụ nào không muốn nâng cấp để giữ gìn và lơi kéo khách hàng.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm
Chất lựơng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or service) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng (Satisfaction) Sự mong đơi (Expectation) Hình ảnh (Image) Giá trị cảm nhận (Perceived value)
mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là với một dịch vụ tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữa được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm hài lịng khách hàng, đó là: sản phẩm, thuận tiện và con người. Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường cùng với một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo…tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng - Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lịng của khách hàng
Chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó sẽ có tác động tích cực đến việc khách hàng xem xét tiếp tục sử dụng dịch vụ và cuối cùng quyết định sự thành công của ngân hàng.
Ngược lại, chăm sóc khách hàng chưa tốt sẽ khơng đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi của khách hàng. Kết quả là khách hàng cảm thấy chưa hài lịng với những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay thì việc khách hàng thay đổi ngân hàng khác để giao dịch rất dễ xảy ra.
- Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng cho phù hợp
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ trong từng thời kỳ hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng. Bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ chính là mục tiêu mà các ngân hàng hướng đến và chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng cũng nhằm vào mục tiêu này.
Việc đánh giá một cách tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng tìm ra nhựng điểm yếu mà chính sách chăm sóc khách hàng chưa thực sự phát huy tác dụng. Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra các chính sách điều chỉnh phù hợp nhằm chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Tóm lại, từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả nhận thấy chương trình Khách hàng thân thiết là một trong các hoạt động chăm sóc khách hàng nhưng theo định nghĩa của ACB thì đó là một trong dưới dạng một dịch vụ ngân hàng đặc biệt. Do đó, cải tiến chất lượng nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết là một trong các hoạt động nâng cao hiệu quả cơng tác chăm sóc khách hàng và sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung tại ACB.
2.7. Tổng luận các nghiên cứu trước đây
Tại Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng, một số nghiên cứu của tác giả về hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng được liệt kê như dưới đây:
2.7.1. Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011)
Lê Hoàng Việt (2011) định nghĩa Chăm sóc khách hàng “bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của Nhà nước về lĩnh vực ngân hàng”. Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách
thống kê – phân tích tổng hợp. Một cuộc khảo sát ý kiến khách hàng diễn ra vào tháng 6/2010 với đối tượng là khách hàng cá nhân của BIDV TP.HCM và thu được 334 phiếu trả lời. Kết quả khảo sát cho biết đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên đối với từng sản phẩm dịch vụ mà BIDV TP.HCM cung cấp. Tác giả kết luận kết quả khảo sát này phản ánh đánh giá của khách hàng về Chính sách Chăm sóc khách hàng tại BIDV TP.HCM.
2.7.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013)
Nguyễn Thị Kim Cúc (2013) trình bày mối quan hệ chặt chẽ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Dựa trên mơ hình Chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI), tác giả xây dựng một mơ hình gồm 5 nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên, Sự thuận tiện, Sự hài lòng của khách hàng và Dự định hành vi trong tương lai. Để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi khảo sát với đối tượng là khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận và thu được 178 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy biến Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên và Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng, biến Sự hài lịng của khách hàng có tác động cùng chiều với Dự định hành vi trong tương lai.
2.7.3. Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013)
Lê Thị Kim Ngân (2013) biện luận cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ được cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với những sản phẩm chất lượng hay dịch vụ tốt mà ngân hàng cung cấp. Áp dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) kết hợp với kết quả nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (2008), tác giả xây dựng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam gồm 5 nhân tố gồm Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Thành phần năng lực phục vụ,
mơ hình và các giả thiết nghiên cứu, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi khảo sát với đối tượng là khách hàng giao dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của Vietinbank tại TP.HCM và thu được 150 phiếu trả lời hợp lệ. Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ, mơ hình được đo lường bằng 21 biến quan sát. Kết quả hồi quy tuyến tính bội rút ra được phương trình hồi quy có dạng:
CLDV = β1TC + β2DU + β3PV + β4DC + β5HH Với: CLDV: Chất lượng dịch vụ TC: Thành phần tin cậy DU: Thành phần đáp ứng PV: Thành phần năng lực phục vụ DC: Thành phần đồng cảm
HH: Phương tiện hữu hình
Trong đó, Thành phần tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Chất lượng dịch vụ. Các yếu tố còn lại ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ theo thứ tự sau: Thành phần đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Thành phần năng lực phục vụ và Thành phần đồng cảm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Cơ sở lý luận về chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ngân hàng, mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng, giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp và giới thiệu trong chương 2. Dựa trên nền tảng này, tác giả đề xuất nghiên cứu Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB dưới dạng một dịch vụ ngân hàng đặc biệt.
Để trình bày cụ thể về đối tượng nghiên cứu của đề tài, nội dung của chương trình Khách hàng thân thiết của ACB sẽ được trình bày chi tiết ở chương 3 tiếp theo sau.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB
3.1. Giới thiệu tổng quan về ACB
3.1.1. Thông tin khái quát
- Tên giao dịch:
Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu
Tên viết tắt bằng tiếng Việt: ACB
Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB
- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948
Đăng ký lần đầu: 19/05/1993
Đăng ký thay đổi lần thứ 27: 01/04/2013
- Vốn điều lệ: 9.376.965.060.000 đồng (Bằng chữ: Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu khơng trăm sáu mươi nghìn đồng.)
- Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 05, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh. - Số điện thoại: (84.8) 3929 0999
- Số fax: (84.8) 3839 9885 - Website: www.acb.com.vn - Mã cổ phiếu: ACB
3.1.2. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh
3.1.2.1. Ngành nghề kinh doanh:
Các hoạt động chính của Ngân hàng Á Châu và các công ty con là huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, khơng kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh theo luật định; làm
dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép; hoạt động bao thanh toán; đại lý bảo hiểm; mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ cung cấp dịch vụ cho thuê tài chính; kinh doanh chứng khốn; mơi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán; lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành; các dịch vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản, và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác.
3.1.2.2. Địa bàn kinh doanh:
Đến 31/12/2013, ACB có 346 chi nhánh và phịng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước.
3.1.3. Quá trình hình thành và phát triển
4.2.1.1. Thành lập:
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, và Giấy phép số 533/GP- UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
4.2.1.2. Niêm yết:
ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (nay là Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN ngày 31/10/2006. Cổ phiếu ACB bắt đầu giao dịch vào ngày 21/11/2006.
4.2.1.3. Các giai đoạn phát triển:
- Giai đoạn 1993 - 1995: Đây là giai đoạn hình thành ACB. Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có.
vụ ngân hàng hiện đại thông qua một chương trình đào tạo tồn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài thực hiện. Năm 1999, ACB khởi động chương trình hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin ngân hàng; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện), chuyển từ mạng cục bộ sang mạng diện rộng. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc hoạt động tại Hội sở theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ. Tháng 6/2000, khi thị trường chứng khốn Việt Nam hình thành, ACB thành lập Cơng ty TNHH Chứng khốn ACB (ACBS), bắt đầu chiến lược đa dạng hóa hoạt động.
- Giai đoạn 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong các lĩnh vực hoạt động. Năm 2004, Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản Ngân hàng Á Châu (ACBA) được thành lập. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB.
- Giai đoạn 2006 - 2010: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2006. Trong năm 2007, ACB thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB (ACBL); tăng cường hợp tác với các đối tác như Công ty Open Solutions (OSI), Microsoft, Ngân hàng Standard Chartered; và trong năm 2008, với Tổ chức American Express và Tổ chức JCB. Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực. Năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn đặt ở tỉnh Đồng Nai. Trong giai đoạn này, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, đã thành lập mới và đưa vào hoạt động 223 chi nhánh và phòng giao dịch.
- Năm 2011,“Định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn 2020” được ban hành vào đầu năm, trong đó nhấn mạnh đến chương trình chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất.
- Cuối năm 2011, ACB đã khánh thành Trung tâm Dữ liệu dạng mô-đun (enterprise module data center) tại TP.HCM. Cũng trong năm này, ACB đưa vào hoạt động thêm 45 chi nhánh và phòng giao dịch.
- Năm 2012, sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. Tuy nhiên ACB đã ứng phó tốt sự cố; và nhanh chóng khơi phục tồn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó. ACB cũng thực thi quyết liệt việc cắt giảm chi phí trong 6 tháng cuối năm; bước đầu hồn chỉnh khn khổ quản lý rủi ro về mặt quy trình chính sách; và thành lập mới 16 chi nhánh và phòng giao dịch.