CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.2. Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết:
thiết:
4.2.1. Bối cảnh khảo sát:
Để tổng hợp các nhân định và tiếp thu các đề xuất, kiến nghị của nhân viên ACB có tiếp xúc với khách hàng đối với Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết, tác giả đã tham gia Dự án “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB” được triển khai từ 16/4/2014 đến 09/6/2014 của Bộ phận Nghiên cứu thị trường thuộc Khối Khách hàng cá nhân.
4.2.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Đo lường mức độ hài lịng của khách hàng nội bộ đối với Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB
- Tiếp thu các đề xuất, kiến nghị để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng nội và khách hàng bên ngồi về chương trình
4.2.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ đối với Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB. Đối tượng khảo sát là cán bộ/ nhân viên ACB thuộc các chức danh có liên quan đến hoạt động kinh doanh của mảng khách hàng cá nhân tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch của ACB thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, bao gồm:
Giám đốc, Phó Giám đốc Chi nhánh/ Phòng Giao dịch;
Trưởng Phịng/ Bộ phận, Kiểm sốt viên tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch;
Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân (Personal Finance Consultant - PFC), Nhân viên phân tích tín dụng (Credit Analyst - CA), Nhân viên dịch vụ khách hàng (Customer Service Representative - CSR), Giao dịch viên (Teller).
- Phạm vi nghiên cứu: toàn hệ thống ACB.
4.2.4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thơng qua hình thức gửi bản câu hỏi online đến nhân viên qua hệ thống thư nội bộ của ACB. Chi tiết bản câu hỏi tại mục 1, Phụ lục 7. Số lượng nhân viên gửi bản câu hỏi là 5.132 người.
4.2.5. Kết quả nghiên cứu:
4.2.5.1. Thống kê mẫu khảo sát:
Theo trình bày ở các tiểu mục trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đơn vị nghiên cứu gửi bản câu hỏi khảo sát đến thư nội bộ của 5.132 nhân viên thuộc đối tượng nghiên cứu. Sau thời gian điều tra 7 tuần, tính đến ngày 09/6/2014, đơn vị nghiên cứu thu về được 320 phiếu trả lời, tỉ lệ thu hồi đạt 6,24%. Hầu hết số lượng không thu hồi về được là do quá trình gửi bản câu hỏi khảo sát người trả lời khơng có thời gian trả lời hoặc khơng quan tâm. Sau khi kiểm tra, 8 phiếu trả lời bị loại bỏ do có q nhiều ơ trống hoặc có cùng 1 hoặc 2 câu trả lời từ đầu đến cuối bản câu hỏi. Cuối cùng, 312 bản câu hỏi hồn tất được sử dụng cho phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.
Bảng 4.2. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB
Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tổng số mẫu 5.132 100% Không trả lời 4.812 93,76% Trả lời 320 6,24% Trả lời hợp lệ 312 6,08% Trả lời không hợp lệ 08 0,16%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Các chức danh có tỉ lệ tham gia khảo sát cao nhất là các chức danh thường xuyên tiếp xúc, trực tiếp thông tin đến khách hàng về Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết gồm Tư vấn tài chính cá nhân, Giao dịch viên, Nhân viên dịch vụ khách
hàng. Bên cạnh đó, các Giám đốc Chi nhánh/ Phòng giao dịch dù khơng có nhiều thời gian cũng quan tâm đến cuộc khảo sát này, có 48 nhân sự đã tham gia khảo sát, đạt tỉ lệ 15,4% trên tổng số mẫu.
4.2.5.2. Thống kê mức độ quan tâm và cập nhật thơng tin về Chương trình: Trên 60% nhân viên ACB khi được hỏi cho rằng thường xuyên cập nhật thơng tin về chương trình Khách hàng thân thiết để thông tin đến khách hàng. Gần một phần ba số người tham gia khảo sát chỉ thỉnh thoảng cập nhật thơng tin về chương trình bên cạnh việc hoàn thành các công việc hàng ngày theo chức năng nhiệm vụ. Có bốn nhân viên không bao giờ cập nhật thơng tin về Chương trình Khách hàng thân thiết.
4.2.5.3. Thống kê các kênh cập nhật thơng tin về chương trình
Phần lớn nhân viên, theo thói quen, sử dụng kênh thơng tin nội bộ của ngân hàng để cập nhật các công văn thông báo, hướng dẫn về chương trình khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, nhân viên cũng thường truy cập trang web của Chương trình để cập nhật thơng tin được trang trí với nhiều hình ảnh và màu sắc bắt mắt hơn. Nhân viên ACB hiếm khi gọi điện cho CallCenter 247 để hỏi về chương trình cũng như ít nhắn tin SMS để truy vấn thông tin.
4.2.5.4. Thống kê nhận định của nhân viên ACB về chương trình:
- Với giá trị trung bình là 3.96, đối tượng khảo sát có mức độ đồng ý cao với nhận
định “Nhìn chung tơi khơng hài lịng với chương trình Blue Diamond”. Điều đó cho
thấy nhóm khách hàng nội bộ là nhân viên ACB chưa hài lịng với chương trình Khách hàng thân thiết
- Xem xét riêng thái độ của đối tượng khảo sát đối với từng yếu tố:
Nhóm các nhận định về việc truyền thơng nội dung chương trình đến khách hàng:
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Các chương trình truyền thơng
trung bình là 3.30) phản ánh đúng thực tế hiện ACB chỉ sử dụng các kênh thơng tin nội bộ và miễn phí để quảng bá chương trình với mức độ tác động đến nhận thức của khách hàng không cao.
Đối tượng khảo sát cho thấy sự trung dung với nhận định “Tơi có giới
thiệu cho khách hàng nhưng khách hàng không quan tâm” (giá trị trung bình
là 3.01) cho thấy một số khách hàng chưa thực sự nhận thấy các đặc tính của chương trình thơng qua sự giới thiệu của nhân viên ACB.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Tơi rất bận khơng có
thời gian tìm hiểu về Chương trình này để giới thiệu với khách hàng” (giá trị
trung bình là 2.50) phản ánh thực tế rằng thông qua các khóa đào tạo bắt buộc, đối tượng khảo sát đã có đủ thời gian để tìm hiểu nội dung chương trình.
Đối tượng khảo sát không đồng ý với nhận định “Khi giải đáp thơng tin về
Chương trình (điểm thưởng, quà…) cho khách hàng làm mất thời gian của tơi” (giá trị trung bình là 2.69) phản ánh đúng thực tế rằng nhân viên ACB
luôn được yêu cầu kiên nhẫn và nhiệt tình trong giải đáp các thắc mắc và cung cấp thơng tin về chương trình cũng như các sản phẩm/ dịch vụ của ACB đến khách hàng.
Đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Nội dung chương trình phức
tạp, gây khó hiểu” (Giá trị trung bình là 3.07) và nhận định “Tơi khơng thấy Chương trình này hấp dẫn và mang lại hiệu quả thực sự cho khách hàng khi tham gia” (Giá trị trung bình là 3.07) cho thấy điểm yếu trong công tác
truyền thơng nội bộ quy định chương trình. Nhân viên ACB khơng thấy được sự khác biệt từ các ưu đãi dành cho khách hàng sẽ khơng thể tích cực giới thiệu chương trình đến khách hàng.
Về thang điểm xếp hạng và điểm thưởng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận
phản ánh nhận định của Nhân viên ACB rằng họ khơng thể tích lũy đủ điểm để đạt xếp hạng cao hơn hoặc đổi quà tặng có mức điểm đổi quà cao. Mục đích chính của Chương trình Khách hàng thân thiết là để gia tăng ưu đãi và chăm sóc đối với nhóm khách hàng mang lại thu nhập cao nhất cho ACB. Theo Báo cáo thường niên 2013, với thu nhập từ lương đạt 12,75 triệu đồng/người/tháng, tương đương 153 triệu đồng/người/năm, hiển nhiên nhân viên khơng thuộc nhóm khách hàng đóng góp thu nhập chính cho ACB. Do đó phần lớn nhân viên ACB đạt các xếp hạng thấp là Đồng và Bạc và điểm tích lũy từ khoản tiền gửi phát sinh từ lương khơng đủ để họ đổi các q tặng có giá trị từ chương trình Khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, nếu Nhân viên không được trải nghiệm các ưu đãi đặc quyền dành cho hội viên Hạng Kim Cương/ Vàng hoặc đổi và sử dụng các quà tặng từ chương trình sẽ khơng thể cảm nhận và truyền đạt chính xác khi giới thiệu chương trình đến khách hàng, đây là điểm ACB cần lưu ý.
Về danh mục quà tặng, đối tượng khảo sát đồng ý với nhận định “Danh mục
quà tặng không thiết thực” (Giá trị trung bình là 3.86) phản ánh thực tế danh
mục quà tặng hiện tại có mức điểm đổi quà cao, phần lớn nhân viên ACB khơng tích lũy đủ điểm thưởng để đổi quà.
Về các chương trình khuyến mãi sản phẩm đi kèm chương trình, đối tượng
khảo sát khơng đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến mãi sản phẩm
đi kèm khơng hấp dẫn và thu hút” (Giá trị trung bình là 2.05). Ý kiến của nhân
viên ACB về các chương trình khuyến mãi sản phẩm dành cho Hội viên Khách hàng thân thiết trùng với nhận định của khách hàng là các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm ưu đãi dành riêng cho khách hàng là Hội viên Khách hàng thân thiết hấp dẫn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Về mảng đối tác liên kết với chương trình Khách hàng thân thiết, đối tượng
khảo sát đồng ý với các nhận định “Số lượng đối tác ưu đãi cho hội viên q ít” (Giá trị trung bình là 3.60), “Lĩnh vực hoạt động của đối tác không phù hợp với
nhu cầu sử dụng của khách hàng” (Giá trị trung bình là 3.92), “Ưu đãi tại đối tác khơng hấp dẫn” (Giá trị trung bình là 3.90) , “Nhân viên của đối tác khơng biết về chương trình ưu đãi dành cho hội viên” (Giá trị trung bình là 3.98), “Ưu đãi tại đối tác dành cho hội viên không khác biệt lắm so với khách hàng bình thường của đối tác” (Giá trị trung bình là 3.94) cho thấy bên cạnh việc tiếp nhận