CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.1.2. Khái niệm nghiên cứu và thang đo
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:
- Thang đo Sự tin cậy (TC) được dùng để đánh giá khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Thang đo Sự đáp ứng (DU) đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Thang đo Năng lực phục vụ (PV) đo lường kiến thức, kỹ năng để cung cấp dịch vụ mong đợi ở các cấp của tổ chức
- Thang đo Đồng cảm (DC) đo lường sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
- Thang đo Phương tiện hữu hình (HH) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ, những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ.
Để đảm bảo thang đo phù hợp nhất với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, phương pháp chuyên gia được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại với 8 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng có hiểu biết về chương trình khách hàng thân thiết của ACB.
Nội dung các cuộc phỏng vấn này được ghi nhận và sử dụng để phát hiện biến mới và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, kết quả hình thành một bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Thơng tin liên hệ của các chuyên gia và kết quả phương pháp chuyên gia chi tiết tại Phụ lục 2.
Bản câu hỏi chính thức sau khi có ý kiến của chuyên gia gồm 25 câu hỏi để đánh giá sự tác động của các nhân tố Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình đến Sự hài lịng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Bên cạnh các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, hạng Hội viên, các sản phẩm có giao dịch với ACB nhằm phục vụ cho
kiến của khách hàng về yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng, loại quà tặng ưa thích và hình thức ưu đãi ưa thích khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Bản câu hỏi chính thức để khảo sát tại Phụ lục 3.