CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.1.4. Kết quả xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa (bảng mã hóa các thang đo trong mơ hình tại Phụ lục 4), nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Kết quả phân tích số liệu như sau:
4.1.4.1. Mô tả mẫu khảo sát
Theo trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả gửi bản câu hỏi khảo sát đến email của 11.983 khách hàng. Sau thời gian điều tra 6 tuần, tính đến cuối tháng 7 năm 2014, tác giả thu về được 211 phiếu trả lời, tỉ lệ thu hồi đạt 1,76%. Hầu hết số lượng không thu hồi về được là do quá trình gửi bản câu hỏi khảo sát người trả lời khơng có thời gian trả lời, địa chỉ email khơng cịn được sử dụng hoặc email được nhận dạng là thư rác. Sau khi kiểm tra, 46 phiếu trả lời bị loại bỏ do có q nhiều ơ trống hoặc có cùng một hoặc hai câu trả lời từ đầu đến cuối bản câu hỏi (cùng cho mức trả lời là 3 hoặc 4 cho toàn bản câu hỏi). Cuối cùng, 165 bản câu hỏi hồn tất được sử dụng cho phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.
Bảng 4.1. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tổng số mẫu 11.983 100% Không trả lời 11.772 98,24% Trả lời 211 1,76% Trả lời hợp lệ 165 1,37% Trả lời không hợp lệ 46 0,39%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Số lượng mẫu được thống kê có đặc điểm cụ thể như sau:
- Về hạng Hội viên của khách hàng khảo sát, khách hàng hạng Titan chiếm tỉ lệ cao
nhất (khoảng 32,7%) và khách hàng hạng Kim Cương chiếm tỉ lệ thấp nhất (chiếm 6,7%). Đáng chú ý là khách hàng hội viên hạng Đồng dù chiếm tỉ lệ đa số trong tổng số Hội viên Khách hàng thân thiết của ACB tuy nhiên tỉ lệ tham gia khảo sát không cao (chỉ chiếm 18,2%). Các nhóm hạng cịn lại chiếm tỉ trọng tương đối (hạng Vàng chiếm 10,9% và Bạc chiếm 31,5%). Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 1, Phụ lục 5.
- Về giới tính của khách hàng khảo sát, kết quả khảo sát cho thấy khơng có sự
chênh lệch lớn giữa tỉ lệ khách hàng nữ (chiếm 54,5%) và khách hàng nam (chiếm 45,5%). Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 2, Phụ lục 5.
- Về độ tuổi của khách hàng khảo sát, 25 – 35 và 36 – 55 là hai nhóm tuổi chiếm tỉ
lệ cao nhất (lần lượt là 46,7% và 37,6%). Nhóm 18 – 25 chiếm tỉ lệ 8,5% cịn nhóm Trên 55 chiếm tỉ lệ 7,3%. Kết quả khảo sát này cũng phù hợp với thực tế rằng khách hàng có tuổi từ 25 đến 55 thường xuyên sử dụng và làm việc qua email nên tỉ lệ trả lời bản câu hỏi lớn, ngược lại, nhóm khách hàng trên 55 tuổi thường ít sử dụng email. Nhóm khách hàng tuổi từ 18 đến 25 chỉ chiếm tỉ lệ thấp trong cơ cấu khách hàng của ACB nên tỉ lệ nhận và trả lời bản câu hỏi khảo sát qua email không cao. Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 3, Phụ lục 5.
4.1.4.2. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng Kết quả khảo sát cho thấy một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết với
“danh mục quà tặng hấp dẫn” và “có nhiều hình thức ưu đãi chăm sóc khách hàng hấp dẫn” là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
với số người đồng ý lần lượt là 46 và 42 trên 165 người. Yếu tố “cơ chế tính điểm
Điều này cũng phù hợp với tâm lý khách hàng khi được giới thiệu về chương trình khách hàng thân thiết sẽ tập trung sự chú ý vào danh mục quà tặng và các ưu đãi dành cho khách hàng tham gia chương trình. Cơ chế tính điểm và xếp hạng khơng q quan trọng vì khách hàng có thể an tâm về sự minh bạch của ngân hàng trong tính tốn, bên cạnh đó, các khách hàng bận rộn sẽ khơng đầu tư thời gian tìm hiểu về các cơ chế này. Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 4, Phụ lục 5.
4.1.4.3. Mức độ hài lịng của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của ACB
- Nhìn chung, mức độ hài lịng của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết chỉ ở mức trung bình với giá trị 3.05. Điều này cho thấy chương trình cịn nhiều điểm cần khắc phục để nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 5, Phụ lục 5.
- Tác giả tiến hành kiểm định có hay khơng sự khác biệt về mức độ hài lòng chung về chương trình giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và hạng Hội viên để làm tiền đề đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp cho từng đối tượng.
Kiểm định T – test với giới tính:
Kiểm định Levene có sig = .324 nên phương sai của hai nhóm giới tính bằng nhau. Vì Sig. (2-tailed) = 0.351 nên kết quả phân tích T – test cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng Nam và nhóm khách hàng Nữ với sự hài lòng. Kết quả kiểm định Independent T – Test chi tiết tại mục 1, Phụ lục 6.
Kiểm định Anova với hạng Hội viên:
Kiểm định Levene giữa các nhóm có sig. = .286, nghĩa là phương sai giữa các nhóm bằng nhau và kết quả phân tích ANOVA có sig. = .337. Do đó ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các hạng Hội viên. Kết quả phân tích ANOVA chi tiết tại mục 5, Phụ lục 6.
Kiểm định Levene giữa các nhóm có sig. = .397, nghĩa là phương sai giữa các nhóm bằng nhau và kết quả phân tích ANOVA có sig. = .566. Do đó ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi của khách hàng. Kết quả phân tích ANOVA chi tiết tại mục 6, Phụ lục 6.
4.1.4.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng a. Sự tin cậy
Trong 11 thang đo về sự tin cậy có 10 thang đo được khách hàng đánh giá là hài lòng với điểm trung bình từ thấp nhất là 3.86 đến cao nhất là 4.08 là TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, TC7, TC8, TC9, TC10, TC11.
Đây là kết quả thể hiện được ACB đã thực hiện đúng các cam kết theo quy định của chương trình về việc tính điểm, tặng điểm, thực hiện ưu đãi và gửi quà tặng đúng thời hạn đã công bố với khách hàng và được khách hàng đánh giá là hài lòng.
Yếu tố “Nhân viên các đối tác liên kết của chương trình áp dụng đầy đủ các ưu đãi khi
tơi xuất trình thẻ Hội viên” đang bị khách hàng đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là
3.56.
Kết quả này cũng phù hợp với các báo cáo của CallCenter 247 rằng khách hàng phàn nàn nhân viên phía đối tác hầu như khơng nắm rõ về việc liên kết nên không đồng ý thực hiện ưu đãi cho khách hàng ACB. Thực tế việc liên kết hiện tại do Nhóm Đối tác liên kết của Khối Khách hàng cá nhân chịu trách nhiệm và chỉ được thực hiện thông qua thỏa thuận hợp tác với nhân viên phụ trách kinh doanh hoặc tiếp thị của đối tác và chưa được ràng buộc bằng hợp đồng. ACB khơng kiểm sốt được các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ tại đối tác đã được phổ biến thông tin về việc liên kết này hay chưa. Việc thiếu chặt chẽ trong hợp tác liên kết dẫn đến khách hàng không được hưởng ưu đãi tại đối tác, ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng vào Chương trình và ACB nên đây là một điểm mà ACB cần cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 6, Phụ lục 5.
Hai thang đo sự đáp ứng đều cho kết quả là khách hàng hài lịng với giá trị trung bình lần lượt là 4.06 và 4.03. Kết quả này phù hợp với thực tế chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên ACB luôn được khách hàng đánh giá cao, nhân viên được yêu cầu tận tình hướng dẫn và giải đáp các thắc mắc của khách hàng về chương trình. Bên cạnh đó, ACB đã thiết kê mẫu biểu đăng ký Hội viên, đăng ký đổi quà, đăng ký chuyển điểm thưởng đơn giản, dễ hiểu để khách hàng không mất thời gian thực hiện. Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 7, Phụ lục 5.
c. Năng lực phục vụ:
- Hai thang đo năng lực phục vụ đều cho kết quả là khách hàng hài lịng với giá trị trung bình lần lượt là 4.07 và 4.37. Kết quả này phù hợp với thực tế ACB chú trọng trang bị kiến thức cho nhân viên về chương trình, thơng qua:
Khóa học trực tuyến đào tạo nhân viên định kỳ 2 lần/ năm, có kiểm tra cuối khóa. Kết quả kiểm tra là một trong các cơ sở dùng để xếp loại đánh giá nhân viên hàng năm.
Các bài PR, quảng bá về nội dung chương trình gửi qua hệ thống thư nội bộ của toàn thể nhân viên ACB.
- Ngoài ra, quy định chương trình được cơng khai minh bạch qua website của chương trình, các ấn phẩm như brochure, bản thông báo tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ACB để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng.
Kết quả thống kê chi tiết trên SPSS tại mục 8, Phụ lục 5. d. Sự đồng cảm:
- “Tôi luôn nhận được các tin nhắn SMS thông báo điểm hàng tháng và chúc mừng vào
dịp sinh nhật” là phát biểu của thang đo Sự đồng cảm đạt được sự hài lòng của khách
hàng cao nhất với giá trị trung bình là 4.01. Điều này phản ánh đúng thực tế việc gửi tin nhắn thông báo điểm hàng tháng là một tiện ích mà ACB cung cấp đến khách hàng tham gia chương trình. Hệ thống tin học của ACB được lập trình để tự động cập nhật điểm và gửi thông báo đến khách hàng, khách hàng không cần đăng ký và khơng phải tốn khoản
chi phí nào. Bên cạnh đó, hệ thống cũng theo dõi và gửi tin nhắn chúc mừng vào dịp sinh nhật của khách hàng.
- Khách hàng cho rằng “các sản phẩm/ dịch vụ dành riêng cho khách hàng đăng ký Hội
viên của chương trình hấp dẫn” với mức độ hài lịng đạt giá trị 3.92. Các sản phẩm dịch
vụ này với chính sách tăng lãi suất tiền gửi hoặc cho vay lãi với lãi suất và điều kiện ưu đãi thực sự đã mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng.
- Có 3 trên 5 thang đo Sự đồng cảm không đạt được sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:
Thứ nhất, Khách hàng nhận xét danh mục quà tặng hiện tại của chương trình chưa thiết thực và phù hợp với nhu cầu của khách hàng với giá trị trung bình là 2.81. Danh mục quà tặng hiện tại của chương trình gồm 5 nhóm quà và 24 loại quà tặng. Theo đánh giá của các chuyên gia, danh mục quà tặng hiện tại là cao cấp và phù hợp với nhu cầu khách hàng. Tác giả nghi ngờ có tác động của các biến định tính là Hạng Hội viên, giới tính và độ tuổi đến đánh giá về danh mục quà tặng của chương trình nên thực hiện tiếp các phép kiểm định.
Kiểm định T – test theo giới tính:
Kiểm định Levene có sig = .970 nên phương sai của hai nhóm giới tính bằng nhau. Vì Sig. (2-tailed) = 0.857 nên kết quả phân tích T – test cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng Nam và nhóm khách hàng trong đánh giá danh mục quà tặng của chương trình. Kết quả kiểm định Independent T – Test chi tiết tại mục 2, Phụ lục 6.
Kiểm định Anova theo Hạng Hội viên
Kiểm định Levene giữa các nhóm có sig. = 0.288, nghĩa là phương sai giữa các nhóm bằng nhau và kết quả phân tích ANOVA có sig. = .000. Do đó ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt trong đánh giá về danh mục quà tặng giữa các nhóm Hội viên. So sánh giá trị trung bình giữa các nhóm, ta thấy:
o Hội viên Kim Cương, Hội viên Vàng và Hội viên Vàng đồng ý danh mục quà tặng là thiết thực và phù hợp với nhu cầu với giá trị trung bình lần lượt là 3.27, 3.22 và 3.24
o Hội viên Bạc và Đồng chưa hài lòng về danh mục quà tặng với giá trị trung bình lần lượt là 2.35 và 2.37.
Mức điểm đổi quà tối thiểu hiện tại của chương trình là 5.000 điểm. Theo số liệu thực tế từ BP.CSKH của ACB cung cấp cho thấy đến cuối tháng 8/2014 có 88.192/ 90.761 khách hàng, tương ứng với tỉ lệ 97,17% khách hàng có điểm thưởng tích lũy dưới 5.000 điểm. Theo tính tốn, để đạt được mức điểm trên trung bình mỗi tháng khách hàng phải tích lũy hơn 400 điểm, tương đương số dư bình quân tiền gửi tiết kiệm trong tài khoản là 400 x 10.000.000 đồng = 4.000.000.000 đồng. Đây là mức điểm khá cao so với khả năng tài chính của Hội viên Đồng và Bạc. Đây là một điểm ACB cần lưu ý để bổ sung các loại quà có giá trị thấp để Hội viên Đồng và Bạc có cơ hội đổi quà tặng. Kết quả phân tích ANOVA chi tiết tại mục 7, Phụ lục 6.
Kiểm định Anova theo độ tuổi của khách hàng:
Kiểm định Levene giữa các nhóm có sig. = 0.522, nghĩa là phương sai giữa các nhóm bằng nhau và kết quả phân tích ANOVA có sig. = .521. Do đó ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt trong đánh giá về danh mục quà tặng giữa các nhóm tuổi. Kết quả phân tích ANOVA chi tiết tại mục 8, Phụ lục 6.
Mở rộng, kết quả khảo sát ý kiến về loại quà tặng ưa thích của khách hàng cho kết quả như sau:
o Voucher mua hàng tại siêu thị điện máy, Voucher mua hàng tại siêu thị/ trung tâm thương mại là hai loại quà tặng được khách hàng ưa thích nhất với tỉ
trọng lần lượt là 14.5% và 14.1%. Đây là loại quà tặng được khách hàng đăng ký đổi nhiều trong thời gian qua với đặc điểm là tiện lợi, khách hàng có thể sử dụng trực tiếp hoặc dùng để tặng quà cho người khác.
o Thẻ cào điện thoại là loại quà được khách hàng ưu thích tiếp theo với tỉ
trọng là 13.2%. Đây là loại quà tặng có nhiều mệnh giá từ thấp đến cao, có thể sử dụng bởi tất các đối tượng khách hàng. Tuy nhiêu danh mục quà tặng của chương trình chưa có loại quà tặng này, đây là điểm ACB cần xem xét để bổ sung.
o Vé xem ca nhạc và tiền mặt là hai loại quà có mức độ ưu thích thấp nhất với
tỉ trọng lần lượt là 1.6% và 3.4%. Thực tế cho thấy quà tặng là tiền mặt không được ACB sử dụng để loại trừ rủi ro vi phạm quy định về trần lãi suất tiền gửi của Ngân hàng Nhà nước.
Kết quả thống kê trên SPSS tại mục 11, Phụ lục 5.
Thứ hai, Khách hàng nhận xét danh sách đối tác liên kết hiện tại của chương trình chưa thiết thực và phù hợp với nhu cầu của khách hàng với điểm trung bình là 2.84. Danh sách đối tác liên kết hiện tại của chương trình gồm 121 đối tác trên 12 lĩnh vực. Khách hàng chưa hài lòng về ưu đãi tại đối tác liên kết đến từ các thực tế sau:
Các đối tác liên kết của chương trình hiện tại trải nhiều trên nhiều lĩnh vực, tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực chưa có một đối tác thực sự vượt trội để thu hút sự quan tâm của khách hàng, ví dụ như Techcombank liên kết với Vietnam Airlines để ưu đãi cho khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết “Gắn kết bền lâu”