CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB
3.2.9. Ưu đãi Hội viên
Khách hàng sau khi được xếp hạng hưởng ưu đãi theo hiệu lực của hạng Hội viên. Trong đó, Hội viên hạng Kim Cương, Vàng và Titan hưởng ưu đãi vượt trội so với Hội viên Bạc và Đồng. Các ưu đãi dành cho Hội viên bao gồm: Ưu đãi tài chính, Ưu tiên phục vụ, Ưu tiên chăm sóc và Ưu đãi tại các đối tác liên kết, chi tiết các ưu đãi tại mục 4, Phụ lục 1.
3.2.10. Phân cơng nhân sự Chăm sóc khách hàng
- ACB phân công một Chi nhánh/ Phòng giao dịch và một nhân viên kinh doanh làm đầu mối thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Chi nhánh/ Phịng giao dịch chăm sóc khách hàng là đơn vị quản lý tài khoản tiền gửi cịn hoạt động của khách hàng và có thu nhập đóng góp từ tiền gửi và dịch vụ của khách hàng cao nhất trong năm tài chính liền kề trước đó.
- Nhân viên kinh doanh chăm sóc khách hàng là nhân viên quản lý tài khoản tiền gửi còn hoạt động của khách hàng tại Chi nhánh/ Phòng giao dịch chăm sóc khách hàng.
3.2.11. Cơng cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình
- Tính năng trên trang Ngân hàng điện tử ACB Online:
ACB phát triển một tính năng hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Để sử dụng các tính năng này, khách hàng cần đăng ký sử dụng dịch vụ ACB Online. Khách hàng truy cập ACB Online dành cho khách hàng cá nhân, chọn mục Blue Diamond để đăng ký tham gia chương trình, xem điểm/ xếp hạng hiện tại, đăng ký đổi quà/ chuyển điểm và xem lịch sử đổi quà của mình. - Gửi thơng tin chương trình qua tin nhắn điện thoại:
ACB tự động gửi tin nhắn đến các khách hàng hạng Kim Cương, Vàng và Titan để thông báo điểm hàng tháng hoặc chúc mừng vào các dịp đặc biệt (miễn phí tin nhắn).
Ngồi ra, bất cứ lúc nào khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản điểm xếp hạng và tài khoản điểm thưởng của mình bằng cách gửi tin nhắn đến số 997 (cước phí 1.000 đồng/ tin nhắn).
3.2.12. Các ấn phẩm gửi đến Hội viên
Định kỳ hàng năm sau đợt xếp loại Hội viên, ACB gửi đến Hội viên bộ ấn phẩm bao gồm: Thẻ Hội viên, Thư chúc mừng, Cẩm nang Hội viên và brochure chương trình. Hình ảnh các ấn phẩm gửi đến Hội viên tại mục 5, Phụ lục 1.
3.2.13. Ưu đãi tại đối tác liên kết
Tính đến tháng 7/2014, ACB phát triển được 121 đối tác liên kết ưu đãi dành cho Hội viên Khách hàng thân thiết trên 12 lĩnh vực (Nguồn: BP.CSKH). Các ưu đãi chủ yếu là giảm giá khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại đối tác. Hạng Hội viên được hưởng ưu đãi chủ yếu là Hội viên Kim Cương, Vàng và Titan. Số lượng các đối tác và đối tác tiêu biểu theo từng lĩnh vực tại mục 6, Phụ lục 1.
3.2.14. Một số kết quả triển khai Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết
của ACB
3.2.14.1. Về số lượng Hội viên:
Số lượng Hội viên của Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết tính đến 31/7/2014 là 90.761, tương đương 13% số lượng khách hàng của ACB có giao dịch thường xuyên. Khách hàng xếp hạng Hội viên Đồng và Bạc chiếm đa số trong cơ cấu khách hàng đăng ký tham gia chương trình với tỉ trọng là 94,62% trong khi nhóm khách hàng xếp hạng cao, từ Titan trở lên chỉ chiếm thiểu số với tỉ trọng là 5,38% (Nguồn: BP.CSKH). Thống kê số lượng chi tiết theo từng hạng Hội viên tại mục 7, Phụ lục 1.
Qua hơn một năm triển khai, tính đến 31/7/2014, đã có 242 lượt đổi quà. Quà tặng được đổi nhiều nhất là Voucher mua hàng tại Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim do tính tiện dụng của nó, khách hàng có thể sử dụng hoặc cho tặng. Khách hàng hạng Kim Cương và Vàng có số lượt đổi quà cao nhất tính đến 31/7/2014, chiếm 65%, đây là hai nhóm khách hàng có tích lũy điểm thưởng đủ lớn để thường xun đổi quà (Nguồn: BP.CSKH). Thống kê số lượt đổi quà theo loại quà và theo hạng
Hội viên của khách hàng đổi quà tại mục 8 và 9, Phụ lục 1.
3.2.14.3. Về việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi dành cho Hội viên:
Tính đến tháng 7/2014, ACB đã triển khai 4 sản phẩm/ dịch vụ khuyến mãi dành riêng cho Hội viên Khách hàng thân thiết, trong đó có 3 sản phẩm/ dịch vụ cịn hiệu lực áp dụng (Nguồn: BP.CSKH). Khách hàng là Hội viên của Chương trình khi có
nhu cầu vay vốn hoặc gửi tiền tại ACB sẽ được nhân viên giới thiệu sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ này để hưởng các ưu đãi giảm lãi suất tiền vay, tặng lãi suất tiền gửi và các ưu đãi khác. Nội dung các sản phẩm/ dịch vụ chi tiết tại mục 10, Phụ lục 1.
3.2.14.4. Về công tác quảng bá, truyền thông - Đối với khách hàng nội bộ:
Công tác truyền thông nội bộ về chương trình khách hàng thân thiết luôn được lãnh đạo ACB quan tâm xúc tiến với mục tiêu là xây dựng, thiết lập và duy trì nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của việc triển khai chương trình đối với hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung. Qua đó, mỗi nhân viên ACB, đặc biệt là các chức danh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, được yêu cầu phải nắm vững và hiểu rõ nội dung chương trình để có thể tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng. Các kênh truyền thơng nội bộ về chương trình bao gồm:
Gửi thư nội bộ đến toàn thể nhân viên: Định kỳ ngày, BP.CSKH gửi đến hộp thư nội bộ của tồn thể nhân viên thơng tin chương trình, bao gồm: nhắc lại các nội dung quan trọng, quảng bá các ưu đãi mới tại đối tác liên kết với chương
Đào tạo nhân viên về chương trình thơng qua các khóa học và kiểm tra kiến thức trực tuyến được tổ chức định kỳ 6 tháng đối với các chức danh trực tiếp chăm sóc hoặc thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Kết quả triển khai khóa đầu tiên từ ngày 25/10/2013 – 31/10/2013 cho thấy tỉ lệ nhân viên thuộc đối tượng bắt buộc tham gia học đạt 99,7%, tỉ lệ nhân viên có kết quả thi kiểm tra kiến thức đạt là 98,4% (Nguồn: BP.CSKH). Qua đó ta có thể thấy đa số nhân viên ACB thuộc các đối tượng bắt buộc đã tìm hiểu các quy định của chương trình khách hàng thân thiết.
- Đối với khách hàng bên ngoài:
Hiện tại kênh quảng bá truyền thơng chính của chương trình Khách hàng thân thiết quảng cáo thông qua các ấn phẩm gửi đến khách hàng như brochure, cẩm nang Hội viên và banner treo tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của ACB
Bên cạnh đó, trang web chính thức của chương trình tại địa chỉ www.acb.com.vn/bluediamond đi vào hoạt động từ tháng 10/2013 là kênh thơng tin chính thức của chương trình.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Những giới thiệu sơ nét về ACB và nội dung chi tiết của Chương trình Khách hàng thân thiết của ngân hàng đã được trình bày trong chương 3. Bên cạnh đó, tác giả cũng cung cấp một số kết quả triển khai Chương trình tính đến ngày 31/7/2014
Những hiểu biết về chương trình này kết hợp với nền tảng lý thuyết đã được tổng luận trong chương 2, phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu, xây dựng thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 4 tiếp theo sau.
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB
4.1. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB
4.1.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Căn cứ vào các cơ sở lý luận về chương trình khách hàng thân thiết cũng như phân tích các mơ hình của các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy chương trình Khách hàng thân thiết của ACB là một dạng dịch vụ đặc biệt và chưa có nghiên cứu nào trước đây để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình này. Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình này, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình đo lường Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam của Lê Thị Kim Ngân (2013), đây là mơ hình được áp dụng từ mơ hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) kết hợp với nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (2008) và đã được kiểm định là phù hợp với hệ số R2 điều chỉnh đạt 50,6%. Mơ hình này gồm 6 nhân tố: 5 nhân tố độc lập (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng). Tuy nhiên do đối tượng nghiên cứu của đề tài này không phải là chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB nên tác giả nhận thấy cần phải hiệu chỉnh các thang đó của mơ hình nghiên cứu trên cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB.
4.1.2. Khái niệm nghiên cứu và thang đo
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:
- Thang đo Sự tin cậy (TC) được dùng để đánh giá khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Thang đo Sự đáp ứng (DU) đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Thang đo Năng lực phục vụ (PV) đo lường kiến thức, kỹ năng để cung cấp dịch vụ mong đợi ở các cấp của tổ chức
- Thang đo Đồng cảm (DC) đo lường sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
- Thang đo Phương tiện hữu hình (HH) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ, những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ.
Để đảm bảo thang đo phù hợp nhất với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, phương pháp chuyên gia được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại với 8 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng có hiểu biết về chương trình khách hàng thân thiết của ACB.
Nội dung các cuộc phỏng vấn này được ghi nhận và sử dụng để phát hiện biến mới và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, kết quả hình thành một bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Thơng tin liên hệ của các chuyên gia và kết quả phương pháp chuyên gia chi tiết tại Phụ lục 2.
Bản câu hỏi chính thức sau khi có ý kiến của chun gia gồm 25 câu hỏi để đánh giá sự tác động của các nhân tố Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình đến Sự hài lịng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết của ACB. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Bên cạnh các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, hạng Hội viên, các sản phẩm có giao dịch với ACB nhằm phục vụ cho
kiến của khách hàng về yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng, loại quà tặng ưa thích và hình thức ưu đãi ưa thích khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Bản câu hỏi chính thức để khảo sát tại Phụ lục 3.
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair và các cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là N = 50 + 8m, với m số biến độc lập. Dựa trên quan điểm này, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 mẫu.
Thêm vào đó, theo Cattell (1978), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 25, vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 26*6, tức 156.
Dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này đưa ra kích thước mẫu n trong khoảng 200. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân của ACB sinh sống hoặc làm việc tại TP.HCM đã đăng ký tham gia chương trình Khách
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2014, tác giả sử dụng nguồn dữ liệu về email của khách hàng dưới sự cho phép của lãnh đạo Khối Khách hàng cá nhân của ACB để gửi Bản câu hỏi khảo sát đến tất cả khách hàng là Hội viên của chương trình có đăng ký email tại ACB với số lượng là 11.983 khách hàng, chiếm 13,20% tổng số Hội viên.
4.1.4. Kết quả xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa (bảng mã hóa các thang đo trong mơ hình tại Phụ lục 4), nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Kết quả phân tích số liệu như sau:
4.1.4.1. Mơ tả mẫu khảo sát
Theo trình bày ở chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả gửi bản câu hỏi khảo sát đến email của 11.983 khách hàng. Sau thời gian điều tra 6 tuần, tính đến cuối tháng 7 năm 2014, tác giả thu về được 211 phiếu trả lời, tỉ lệ thu hồi đạt 1,76%. Hầu hết số lượng không thu hồi về được là do quá trình gửi bản câu hỏi khảo sát người trả lời khơng có thời gian trả lời, địa chỉ email khơng cịn được sử dụng hoặc email được nhận dạng là thư rác. Sau khi kiểm tra, 46 phiếu trả lời bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống hoặc có cùng một hoặc hai câu trả lời từ đầu đến cuối bản câu hỏi (cùng cho mức trả lời là 3 hoặc 4 cho toàn bản câu hỏi). Cuối cùng, 165 bản câu hỏi hoàn tất được sử dụng cho phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.
Bảng 4.1. Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Tổng số mẫu 11.983 100% Không trả lời 11.772 98,24% Trả lời 211 1,76% Trả lời hợp lệ 165 1,37%