1.4. Cơ sở lý thuyết để xây dựng Bảng cân bằng điểm
1.4.3.2. Phƣơng diện khách hàng:
Để gắp kết mục tiêu tài chính của doanh nghiệp thơng qua việc làm thỏa mãn và hài lịng khách hàng thì các nhà quản lý phải chuyển các tuyên ngơn chiến lược và sứ mệnh thành những mục tiêu cụ thể dựa trên khách hàng và thị trường. Phương diện khách hàng biến chiến lược và nhiệm vụ của tổ chức thành những mục tiêu cụ thể về khách hàng và phân khúc thị trường mục tiêu, điều cĩ thể được truyền đạt xuyên suốt tồn tổ chức.
Thường cĩ 2 nhĩm thước đo cho phương diện khách hàng:
Nhĩm thứ nhất: nhĩm các thƣớc đo trọng tâm, bao gồm các thước đo về:
thị phần, giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, làm hài lịng khách hàng, khả năng sinh lời từ khách hàng. ( Phụ lục 7)
Bằng cách sử dụng các thước đo phân khúc thị trường lẫn khả năng sinh lời để đánh giá khách hàng, các nhà quản lý nhận được thơng tin phản hồi giá trị về tính hiệu quả của chiến lược phân khúc thị trường của mình.
Giá trị Thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ Hình ảnh
= +
Chức năng Chất lượng Giá cả Thời gian
Mối quan hệ
Hình 1-13: Những thước đo quan trọng trong khía cạnh khách hàng
(Robert S.Kaplan & David P.Norton, Thẻ cân bằng điểm, T.103)
Nhĩm thƣớc đo thứ 2: đại diện cho các nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động, những nhân tố tạo ra sự khác biệt đối với kết quả về khách hàng.
Đầu tiên các nhà quản lý phải nhận diện được khách hàng mục tiêu coi trọng gì và cần lựa chọn tập hợp giá trị mà họ mang lại cho khách hàng mục tiêu. Từ đĩ cĩ thể chọn mục tiêu và thước đo trong số ba thuộc tính mà nếu được thỏa mãn thì sẽ làm cho cơng ty duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh với những khách hàng mục tiêu. ( Phụ lục 8)
+
Hình 1-14: Tập hợp giá trị khách hàng
quá trình trên:
Quá trình dịch vụ sau bán hàng
Quá trình đổi mới
Quá trình hoạt động
Nhu cầu của khách hàng đƣợc nhận diệnNhận diện thị trườngTạo ra sản phẩm dịch vụXây dựng sản phẩm dịch vụPhân phối sản phẩm dịch vụPhục vụ khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Thời gian đưa ra thị trường Chuỗi cung cấp