3.3. Xây dựng bảng cân bằng điểm tại doanh nghiệp:
3.3.2. Phƣơng diện khách hàng
3.3.2.1. Lựa chọn khách hàng
Với hoạt động kinh doanh của cơng ty như hiện nay cĩ thể phân ra làm 3 nhĩm khách hàng theo đặt điểm kinh doanh của doanh nghiệp
Nhĩm 1: khách hàng là các cơng ty trong ngành, các đại lý và các nhà thuốc
Nhĩm 2: khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm ( người bệnh) mua thuốc tại các hiệu thuốc trực thuộc cơng ty
Nhĩm 3: khách hàng nhập khẩu ủy thác qua cơng ty.
Việc đầu tiên trong phương diện khách hàng là phải xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu của từng nhĩm trên, từ đĩ thiết kế tập hợp giá trị mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng. Chúng ta cĩ thể xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu dựa trên:
Yếu tố nhân khẩu: tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc
Yếu tố địa lý: vùng miền, khu vực, đơ thị hay nơng thơn.
Yếu tố lối sống: định hướng theo giá trị, định hướng sang trọng.
Lợi ích mong muốn: giá, dịch vụ, mối quan hệ, thương hiệu. Những mục tiêu và thước đo cho quy trình chọn lựa khách hàng:
Mục tiêu Thƣớc đo
Hiểu các phân khúc khách hàng Tỷ lệ lợi nhuận của nhĩm khách hàng mục tiêu Thị phần trong phân khúc khách hàng mục tiêu Nhắm đến khách hàng cĩ giá trị cao Số lượng khách hàng chiến lược
Quản lý thương hiệu Khảo sát khách hàng về mức độ nhận diện và
quan tâm đến thương hiệu.
Mục tiêu thứ 2 trong phương diện khách hàng đĩ là thu hút khách hàng. Đây là quá trình quản lý khĩ khăn và tốn kém nhất.
Đối với khách hàng nhĩm 1: cĩ chính sách khuyến mãi hấp dẫn, hỗ trợ về mặc chuyên mơn cho các đại lý, nhà phân phối.
Đối với khách hàng nhĩm 2: hình ảnh nhà thuốc thân thiện, gần gũi và tạo niềm tin cho khách hàng. Khi khách hàng đến mua thuốc tại các nhà thuốc thuộc chuỗi nhà thuốc SGP khách hàng sẽ được tư vấn tận tình.
Đối với khách hàng nhĩm 3: Đối với các cơng ty cần nhập khẩu ủy thác qua Sapharco thì uy tín của cơng ty đối với các nhà cung cấp nước ngồi là một trong những yếu tố giúp khách hàng chọn lựa Sapharco. Thêm vào đĩ là các dịch vụ kèm theo của cơng tác nhập khẩu như cĩ hệ thống kho đảm bảo tiêu chuẩn GSP để bảo quản hàng cho khách hàng và cĩ dịch vụ thuê kho đính kèm cho các khách hàng khơng cĩ đủ kho để chứa hàng.
Sau đây là các mục tiêu và thước đo cho quy trình thu hút khách hàng
Mục tiêu Thƣớc đo
Truyền tải tập hợp giá trị Nhận dạng thương hiệu
Tiếp thị chuyên biệt Tỷ lệ phản hồi của các đại lý đối với chiến dịch
Thu hút khách hàng mới Phần trăm giao dịch mới được chuyển thành khách hàng Chi phí thu hút trên từng khách hàng mới
Giá trị suốt đời của khách hàng mới thu được Phát triển mối quan hệ với
đại lý và các nhà thuốc
Số lượng các đợt hỗ trợ về chuyên mơn Xếp hạng chất lượng đại lý
Hình 3-5: Các mục tiêu và thước đo cho quy trình thu hút khách hàng
(3.17)
(3.18)
(3.19) Chi phí thu hút trên từng
= khách hàng mới
Chi phí cho việc thu hút khách hàng mới Tổng số khách hàng mới
Tỷ lệ phản hồi của đại Số lượng đại lý phản hồi chiến dịch
= x 100% lý đối với chiến dịch Tổng số đại lý
Tỷ lệ giao dịch mới Số giao dịch mới chuyển thành khách hàng
= x 100% chuyển thành khách hàng Tổng số giao dịch
3.3.2.3. Giữ chân khách hàng
Mục tiêu thứ 3 là giữ chân khách hàng: chi phí giữ chân khách hàng ít tốn kém nhưng lại mang hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành đánh giá cao chất lượng và dịch vụ của sản phẩm cơng ty và thường sẵn sàng trả giá cao hơn đơi chút cho giá trị nhận được. Mục tiêu này khơng chỉ dừng lại ở đĩ mà cịn nhắm tới các đối tượng khách hàng mới mà những khách hành trung thành của mình giới thiệu. Đĩ là một kênh quản bá hình ảnh cơng ty hiệu quả nhanh chĩng và ít tốn kém nhất.
Các mục tiêu và thước đo của quy trình giữ chân khách hàng:
Mục tiêu Thƣớc đo
Cung cấp dịch vụ khách hàng mục tiêu
Đánh giá chất lượng từ khách hàng mục tiêu
Thời gian giải quyết giao dịch hoặc than phiền của khách hàng
Tạo quan hệ cĩ giá trị gia tăng Số tiền và tỷ lệ doanh thu từ các hợp đồng lớn từ khách hàng trung thành.
Cung cấp dịch vụ vượt trội Mức độ phục vụ theo kênh Tạo ra khách hàng rất trung
thành
Tỷ lệ tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Số lượng các cuộc giới thiệu khách hàng mới
Số lượng khách hàng mới cĩ được từ sự giới thiệu của khách hàng hiện tại.
Số lượng các chứng nhận từ các khách hàng lâu dài cĩ uy tín và quyền hạn cao trong ngành.
Hình 3-6: Các mục tiêu và thước đo của quy trình giữ chân khách hàng
(3.20)
3.3.2.4. Phát triển các mối quan hệ với khách hàng:
Mục tiêu cuối cùng là phát triển các mối quan hệ với khách hàng: Tìm hiểu khách hàng, xây dựng quan hệ và tăng tỷ lệ tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Để làm điều đĩ cơng ty cần mở rộng quan hệ với khách hàng cả chiều rộng lẫn chiều sâu, làm tăng giá trị khách hàng và tăng chi phí chuyển đổi cho khách hàng khi chuyển sang nhà cung cấp
Tỷ lệ doanh thu từ hợp đồng Doanh thu từ hợp đồng lớn của KH trung thành
= x 100%
Thuộc tính sản phẩm /dịch vụ Hình ảnh
Nguồn hàng dồi dàoGiá cả Thời gianNhà phân phối chuyên nghiệp
khác bằng cách cung cấp các dịch vụ đính kèm và những ưu việt của dịch vụ mà mình cung cấp như cung cấp kho với dịch vụ logictis đính kèm.
Các mục tiêu và thước đo trong quy trình phát triển quan hệ khách hàng:
Mục tiêu Thƣớc đo
Dịch vụ đính kèm Doanh thu/lợi nhuận từ hoạt động đính kèm
Số lượng các dịch vụ gia tăng cĩ sẵn cho khách hàng Cộng tác với khách hàng Số lượng các hợp đồng cĩ nguồn cung cấp duy nhất
Số lượng thỏa thuận cùng chia sẽ lợi ích
Lợi nhuận từ các thỏa thuận cùng chia sẽ lợi ích
Hình 3-7: Các mục tiêu và thước đo trong quy trình phát triển quan hệ khách hàng
3.3.2.5. Xây dựng tập giá trị:
Để tạo được lịng trung thành và sự hài lịng trong phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như mang lại cho khách hàng nhiều giá trị nhất, cơng ty cần phải xây dựng tập hợp giá trị cho các nhĩm khách hàng trong phân khúc khách hàng mục tiêu.
Đối với nhĩm 1 tập hợp giá trị được xác định:
Mối quan hệ Sự cộng tác 2 bên cùng cĩ lợi Đáp ứng nhanh Thuận lợi Hình 3-8: Tập hợp giá trị của khách hàng nhĩm 1 Tập hợp giá trị khách hàng nhĩm 2:
Thuộc tính sản phẩm /dịch vụ Phạm Sự sẵn vi sàng phân cung phối ứng Hình ảnh Người bạn đồng hành Mối quan hệ Sự tiện ích Mức độ tin cậy Tư vấn riêng Trách nhiệm Hình 3-9: Tập hợp giá trị của khách hàng nhĩm 2
Tập hợp giá trị khách hàng nhĩm 3: Thuộc tính sản phẩm /dịch vụ Chất lượng dịch vụ Giá cả Thời gian Hình ảnh Uy tín thương hiệu Mối quan hệ Dịch vụ khách hàng vượt trội Hình 3-10: Tập hợp giá trị của khách hàng nhĩm 3
3.3.3. Phƣơng diện kinh doanh nội bộ:
Trước khi triển khai quy trình kinh doanh nội bộ cơng ty phải cĩ những thơng tin chắc chắn về quy mơ và sở thích của khách hàng. Để đạt được các mục tiêu về khách hàng, cơng ty TNHH MTV Dược Sài Gịn xây dựng quy trình kinh doanh nội bộ gồm 5 quy trình sau:
1 Nhận diện thị trường
2 Phát triển và duy trì quan hệ với nhà cung cấp 3 Phát triển sản phẩm, dịch vụ
4 Phân phối và cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng 5 Quản lý rủi ro.
3.3.3.1. Nhận diện thị trƣờng
Nhận diện thị trường: đây là bước đầu tiên của quá trình kinh doanh nội bộ. Các nhà quản lý thực hiện nghiên cứu thị trường, nhận diện quy mơ thị trường, hướng pháp triển của thị trường thuốc trong tương lai. Từ đĩ cĩ thể dự đốn được nhu cầu của khách hàng trong tương lai để tìm kiếm và phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cũng như tìm ra cơ hội đầu tư mới cho doanh nghiệp.
Đối với khách hàng là các đại lý, các cơng ty trong ngành: cơng ty cần xác định quy mơ của thị trường bán sĩ để xác định vị thế của mình ở đâu, phương hướng phát triển
của ngành để từ đĩ cĩ những hướng đi đúng đắn. Cơng ty cần xác định nhu cầu của thị trường tìm năng trong tương lai. Từ đĩ xác định các mục tiêu mà mình sẽ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mang lại cho khách hàng nhiều giá trị nhất.
Đối với khách hàng là người bệnh (người tiêu dùng trực tiếp): cơng ty cần xác định quy mơ của thị trường bán lẻ thuốc, nghiên cứu thị trường ở từng khu vực, từ đặc điểm khu vực dân cư và thĩi quen sinh hoạt mà cĩ cách bố trí cung cấp nguồn hàng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Đối với khách hàng là các nhà nhập khẩu ủy thác qua cơng ty: cơng ty cũng cần xác định quy mơ thị trường nhập khẩu ủy thác, các chính sách của nhà nước liên quan đến vấn đề tự do hĩa thương mại, vấn đề điều phối, cung cấp thuốc và các quy định của nhà nước về các chính sách nhập khẩu đối với loại hàng hĩa đặc biệt này.
Các mục tiêu và thước đo cho quy trình nhận diện thị trường và cơ hội:
Mục tiêu Thƣớc đo
Dự đốn nhu cầu tương lai của khách hàng
Thời gian dành cho các khách hàng mục tiêu chủ chốt để tìm hiểu những nhu cầu và cơ hội tương lai của họ. Tỷ lệ % các sản phẩm, dịch vụ, dự án đầu tư mới được triển khai dựa trên thơng tin từ khách hàng
Tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mới tốt hơn, giá tiền rẽ hơn
Số lượng các ứng dụng mới từ sản phẩm gốc được cung cấp đến khách hàng.
Giá trị gia tăng từ các sản phẩm mới, dịch vụ mới mà khách hàng nhận được
Số sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị gia tăng mới được xác định
Mở rộng sản phẩm dịch vụ tới phân khúc thị trường mới
Số lượng sản phẩm mới, dịch vụ mới tung ra thị trường được khách hàng chấp nhận.
Doanh thu từ các thị trường, phân khúc mới.
3.3.3.2. Phát triển và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp:
Một mục tiêu của các mối quan hệ hiệu quả với nhà cung cấp là làm giảm chi phí sở hữu tổng thể của hàng hĩa và dịch vụ. Tổng chi phí sở hữu hàng hĩa của một nhà cung cấp riêng lẻ bao gồm giá mua cộng với các chi phí thực hiện tất cả các hoạt động liên quan tới mĩn hàng mua từ nhà cung cấp đĩ như chi phí liên quan đến hoạt động đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra chất lượng, chuyển trả hàng, tồn kho và xử lý hàng hết date, chi phí thanh tốn tiền hàng. Bằng cách cộng tác với các nhà cung cấp đã được chứng nhận, cung cấp trao đổi dữ liệu điện tử giữa kế hoạch nhập hàng với nhà cung cấp, theo đĩ nhà cung cấp sẽ cĩ trách nhiệm cung cấp các mặt hàng theo yêu cầu, theo đúng thời hạn. Khi làm việc với các nhà cung cấp được chứng nhận cơng ty cũng giảm thiểu được các chi phí về trả hàng, tồn kho và với một số nhà cung cấp chi phí hủy hàng do hàng bị hư hỏng họ cũng chịu khoản chi phí đĩ.
Với việc duy trì và phát triển mối quan hệ với nhà cung cấp giúp cho cơng ty khơng bị phụ thuộc hồn tồn vào một nhà cung cấp, vừa cĩ thể tìm được nhà cung cấp cĩ chi phí thấp nhất, qua đĩ gĩp phần làm giảm chi phí và cung cấp đến khách hàng các sản phẩm cĩ chất lượng cao với giá thành thấp nhất.
Với mối quan hệ chặc chẽ với các nhà sản xuất cơng ty cĩ cơ hội cộng tác và biết được nhiều hơn trong việc cung cấp các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, cũng như sớm biết được các cơng dụng mới của các sản phẩm đang lưu hành từ đĩ cĩ những tư vấn đúng đắn cho người bệnh.
Cịn đối với hoạt động nhập khẩu ủy thác của cơng ty. Với việc cộng tác và làm ăn với các nhà cung cấp cĩ uy tín lớn trên thị trường giúp cơng ty cĩ hình ảnh tốt trong mắt các nhà cung cấp của đối tác, từ đĩ cơng ty dễ dàng hơn trong việc ký các hợp đồng ngoại thương và hợp đồng ủy thác với các đối đối tác trong và ngồi nước.
Các mục tiêu và thước đo trong việc quản lý quan hệ với nhà cung cấp:
Mục tiêu Thƣớc đo
Giảm chi phí mua hàng Chi phí cho hoạt động thu mua ( chi phí đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra, lưu kho, xử lý hàng lỗi).
Tỷ lệ % chi phí thu mua trên tổng giá mua hàng
Phần trăm các đơn hàng thực hiện qua hệ thống điện tử. Xếp hạng nhà cung cấp về chất lượng, dịch vụ giao hàng, chi phí.
Đạt năng lực cung cấp kịp thời ( just- in – time)
Thời gian chờ đợt từ khi đặt hàng đến khi ra hĩa đơn Tỷ lệ giao hàng đúng hạn
Tỷ lệ đơn hàng được giao theo kế hoạch kinh doanh trong kỳ Phát triển năng lực
cung cấp cao cấp
Tỷ lệ nhà cung cấp đủ điều kiện giao hàng mà khơng cần kiểm tra đầu vào.
Tỷ lệ đơn hàng được giao hồn hảo Cĩ quan hệ cộng tác
với nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp cung ứng dịch vụ trực tiếp đến cho khách hàng
Sử dụng ý tưởng mới từ nhà cung cấp
Số lượng các cải tiến từ nhà cung cấp.
Hình 3-12: Các mục tiêu và thước đo trong việc quản lý quan hệ với nhà cung cấp
(3.21)
(3.22)
(3.23)
3.3.3.3. Sản xuất dịch vụ
Mục tiêu của quy trình này là nhằm tạo ra các dịch vụ để làm tối ưu hĩa nhu cầu của khách hàng.
Tỷ lệ chi phí thu mua trên Chi phí thu mua
= x 100% tổng giá mua hàng Tổng giá mua hàng
Tỷ lệ đơn hàng thực hiện Số lượng đơn hàng thực hiện qua điện tử
= x 100% qua hệ thống điện tử Tổng số đơn hàng
Tỷ lệ nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp khơng cần kiểm tra đầu vào
= x 100% khơng cần kiểm tra Tổng số nhà cung cấp
Thời gian xử lý một hoạt động bán hàng là từ khi nhận được đơn đặc hàng của khách hàng cho đến khi khách hàng nhận được sản phẩm và dịch vụ mong muốn. Đối với những hàng hĩa cĩ sẵn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì cơng ty tiến hành thủ tục theo quy trình bán hàng của cơng ty. Đối với những hàng hĩa mà cơng ty khơng cĩ, cơng ty phải liên hệ với nhà cung cấp.
Cĩ một vài khách hàng thì người ta quan tâm đến thời gian chờ hàng ngắn, nhưng cũng cĩ những khách hàng quan tâm đến thời gian giao hàng đáng tin cậy.(Phụ lục 10)
(3.24)
Thời gian xử lý là thời gian nhận đơn hàng, xuất hĩa đơn cho khách và xuất kho hàng giao cho khách.
Thời gian thơng lượng là tổng thời gian từ khi nhận đơn đặt hàng cho đến khi khách hàng nhận được sản phẩm, dịch vụ.
(3.25) Với việc ứng dụng của cơng nghệ thơng tin ta cĩ thể rút ngắn được cơng đoạn phân tích và tiến hành các cơng đoạn xét duyệt trong quy trình. Việc liên kết dữ liệu giữa các phịng ban thơng qua hệ thống Oracle giúp cho dữ liệu từ phịng kinh doanh được liên kết xuống bộ phận kho để chuẩn bị hàng cho khách và liên kết dữ liệu với phịng kế tốn