y Phân phối sản phẩm: là sự lưu chuyển của sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản
xuất/ cung cấp đến tay người sử dụng/tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống kênh
phân phối phải thống nhất và hỗ trợ cho chiến lược định vị thương hiệu của
doanh nghiệp.
y Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng trong Marketing phức
hợp nhằm truyền đạt thông điệp thương hiệu – sản phẩm đến khách hàng mục
tiêu để khách hàng mục tiêu thay đổi nhận thức và hành vi. Chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra phải trên cơ sở thống nhất với chiến lược thương
hiệu và định vị thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra ban đầu.
Nhãn và tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đến
Sự thật ngầm hiểu Lợi ích của nhãn
Sữa rửa mặt Dove thuần khiết, chân thực và nữ tính
Sản phẩm vệ sinh cao cấp
như Olay, Nivea Nữ 18-40, thu nhập khá, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình
Sữa rửa mặt thường làm khơ da, căng da
Sữa rửa mặt Dove làm cho làn da mịn màng mà không bị khô, căng
Lý do thuyết phục
Sữa rửa mặt Dove có chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da VD:
VD:
Xác định phân khúc tiềm năng Tìm ra sự thật ngầm hiểu
Ý tưởng sáng tạo Kiểm tra, đánh giá ý tưởng sáng tạo Sáng tạo sản phẩm
y Truyền thông hiệu quả: truyền thông (communication) là q trình chia sẻ
thơng tin. Truyền thơng là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các
thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
y Kích hoạt nhãn hiệu (Brand Activation): là tiến trình marketing chủ yếu
giúp đưa nhãn hiệu vào cuộc sống bằng cách phát triển và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều phương thức trải nghiệm nhãn hiệu phù hợp khác nhau. Các phương pháp kính hoạt: tài trợ, sự kiện, phát mẫu, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi…
Nhận xét:
Trái lại với quy trình của Masso Consulting, quy trình của cơng ty I.A.M. Vietnam lại quá chú trọng đến thương hiệu sản phẩm nên ít đề cấp đến thương
hiêu cơng ty. Chính vì vậy, các bước của quy trình hầu như hướng dẫn doanh nghiệp cách thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Nhìn chung, quy trình của cơng ty I.A.M. Vietnam chưa đề cập đến yếu tố xây dựng thương hiệu từ nội bộ công ty và đặc biệt chưa đề cao vai trị của lãnh
đạo trong cơng tác xây dựng thương hiệu.
1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu
Chúng ta có nhiều cơng cụ để xây dựng thương hiệu và mỗi một công cụ có một vai trị và chức năng riêng. Chính vì vậy, việc nắm rõ các công cụ xây dựng thương hiệu là điều cần thiết giúp doanh nghiệp có thể sử dụng một cách linh hoạt và phối hợp một cách đồng bộ giữa các công cụ để phát huy tối ưu hiệu quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Dưới đây là một số công cụ chủ yếu:
1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng
¾ Quảng cáo trên truyền hình
Đây là hình thức quảng cáo phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay. Theo số
liệu điều tra của cơng ty AC Nielsen Vietnam (năm 2012) thì tỷ trọng loại hình quảng cáo trên truyền hình chiếm 56% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở
Việt Nam. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình…
Ưu điểm của loại hình này chính là khả năng tiếp cận số lượng khán giả lớn
và tính năng động, sáng tạo trong quảng cáo cao.
Tuy nhiên nhược điểm của loại hình quảng cáo này chính là chi phí quảng cáo cao, khơng có chức năng lưu giữ nên để gây ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục trong nhiều tuần nên chi phí phát sinh rất lớn.
Chính vì vậy, khi sử dụng loại hình quảng cáo này doanh nghiệp cần đánh giá nghiêm túc hiệu quả của chương trình thơng qua một số chỉ tiêu đo lường như:
• GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số %
lượng khán giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch.
• Reach (hay Coverage): là thước đo số lượng khán giả mục tiêu được
nhìn thấy quảng cáo ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số
đo lường này được tính bằng tỷ lệ %
• Frequency: là thước đo số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả
mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số này được tính bằng cách
chia tổng số lần tiếp xúc cho tổng khán giả tiếp cận.
• CPM (Cost per thousand): Là chi phí bỏ ra để một chương trình quảng
cáo tiếp cận được 1.000 khán giả mục tiêu. ¾ Quảng cáo qua Radio (đài phát thanh)
Hiện nay, hình thức quảng cáo này tại Việt Nam khơng cịn phổ biến và chỉ chiếm tỷ trọng 5% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở Việt Nam (số liệu
điều tra của công ty AC Nielsen Vietnam năm 2012). Tuy nhiên, quảng cáo qua
radio vẫn tỏ ra rất hiệu quả vì người ta chủ yếu nghe radio khi đi xe ô tô trên
đường, khi đi xe bt đi làm,... và thơng thường người nghe ít khi chuyển kênh
khi đang nghe. Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là có tính đại chúng cao và chi phí quảng cáo thấp. Tuy nhiên, nhược điểm của loại hình quảng cáo này
chính là tính năng động khơng cao, chỉ có thể quảng cáo qua âm thanh nên hạn
chế tính sáng tạo trong quảng cáo. ¾ Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo báo chí có thể nói là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp. Tỷ trọng của loại hình quảng cáo này chiếm 27% trên tổng số các hình thức quảng cáo ở Việt Nam (số liệu điều tra của công ty AC Nielsen Vietnam năm 2012). Ưu điểm của loại hình này chính là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính
người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau mở rộng phạm vi quảng bá.Tuy nhiên,
đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế ở mức tuổi trung niên.Vì hiện
nay, giới trẻ rất ít đọc báo truyền thống và thay vào đó là các trang báo mạng
điện tử.
1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng là hình thức mà doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp về thương hiệu, sản phẩm, về tổ chức… đến trực tiếp khách
hàng thông qua internet, e-mail, tờ rơi, catologue, điện thoại… Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đây là những cơng cụ khá hữu hiệu để xây dựng thương hiệu vì ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao. Ưu điểm của hình thức này chính là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp đến từng khác hàng mục tiêu nên khả năng thành cơng cao và có thể kiểm sốt được đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Tuy nhiên, chính vì tính cá nhân và chọn lọc cao trong cơng tác
quảng cáo nên hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp.
1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
Mục đích của hình thức quảng cáo này là nhằm tăng cường khả năng
nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngay tại điểm bán hàng và nhờ vậy, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ. Một số hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp hay sử dụng đó là: hoạt động demo (dùng
thử) sản phẩm, trưng bày sản phẩm tại địa điểm bán hàng, hệ thống bảng hiệu
1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)
Xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động nhằm đẩy nhanh công tác
bán hàng đối với nhà phân phối trung gian (hoạt động khuyến mãi) cũng như
khuyến khích hành vi mua hàng đối với người tiêu dùng (hoạt động khuyến mại). Dựa vào định nghĩa nêu trên, có nhiều người cho rằng xúc tiến thương mại chỉ nhằm mục đích đẩy nhanh công tác kinh doanh bán hàng của doanh
nghiệp và khơng có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, theo tác giả thì quan điểm này khơng hồn tồn chính xác. Để người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp thì trước tiên doanh nghiệp phải khiến cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình và từ đó, có những quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại kết hợp với các hoạt động Marketing khác, doanh nghiệp sẽ tăng
cường sức mạnh thương hiệu của mình. Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: ¾ Khuyến mãi cho trung gian phân phối
Là việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ “đẩy” (pushing – marketing)
để khuyến khích các nhà phân phối trung gian đẩy nhanh cơng tác đưa hàng hóa
của doanh nghiệp ra thị trường. Ngồi ra, mục đích của hình thức khuyến mãi
này là nhằm xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối trung gian
để tranh thủ sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ lực lượng này và nhờ vậy, hạn chế sự
phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh. Một số hình thức khuyến
mãi mà doanh nghiệp thường sử dụng đó là: thưởng doanh thu, thưởng bằng sản
phẩm, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, thưởng trưng bày sản phẩm, quảng cáo hợp tác, …
¾ Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Khuyến mãi cho người tiêu dùng là việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ “kéo” (pull – marketing) để thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hoạt động tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm. Một số hình thức khuyến mãi mà doanh nghiệp thường sử dụng đó là: phát hàng mẫu, tặng quà khi mua hàng, mua hàng trúng thưởng may mắn, mua hàng tích lũy điểm để hưởng ưu đãi,…
1.6.5 Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu. Đối tượng tác động của PR không chỉ nhắm vào khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, cộng đồng xã hội,…để thông qua các đối tượng trung gian này quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ cơng chúng phổ biến như :
¾ Cơng tác tun truyền
Mục đích của cơng tác tuyên truyền là nhằm giúp cho công chúng nắm
bắt được những thông tin về hoạt động của công ty, đặc biệt là các thơng tin tốt,
có ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnh của cơng ty. Để thực hiện được mục đích này, cơng ty phải thu hút được sự chú ý của giới truyền thông bằng những bản tin mang tính thời sự và có ý nghĩa đối với cộng đồng xã hội.
¾ Tổ chức sự kiện và tài trợ
Tổ chức sự kiện và tài trợ là một trong những công cụ quan hệ cơng chúng có tốc độ phát triển nhanh nhất. Các hoạt động tổ chức sự kiện và tài trợ
cho thể thao, giải trí, văn hóa nghệ thuật,…đang được rất nhiều khán giả quan
tâm và ủng hộ. Chính vì vậy, việc tham gia tổ chức sự kiện và tài trợ sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và gây thiện cảm với họ.
¾ Hoạt động cộng đồng
Ngày nay, ý thức của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội và cộng
đồng ngày càng được chú trọng. Khi lựa chọn một sản phẩm, ngoài các yếu tố lợi
ích của sản phẩm thì người tiêu dùng cịn xem xét đến các lợi ích xã hội mà sản phẩm này đem lại. Vì vậy, việc tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm xúc tiến xây dựng thương hiệu đã và đang được các công ty trên thế giới khai thác triệt để. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa quen và chưa quan
tâm đến các công tác xây dựng thương hiệu bằng các hoạt động cộng đồng. Đa
phần, các hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp là xuất phát từ mục đích phi
Tóm tắt chương 1
Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền khoa học hiện đại mà sự khác biệt về công nghệ sản xuất giữa các công ty trong cùng một ngành là không quá lớn và rõ rệt. Các lợi thế cạnh tranh về công nghệ sản xuất của các công ty dẫn
đầu thị trường sẽ nhanh biến mất do bị các cơng ty khác sao chép. Từ đó, nhiều
doanh nghiệp đã nhận ra rằng việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một chiến
lược khôn ngoan nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và lâu dài cho doanh nghiệp.
Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đỏi hỏi phải được thực hiện một cách bài bản, chuẩn mực và triển khai trong một thời gian dài. Muốn như vậy thì trước tiên doanh nghiệp cần có nền tảng kiến thức và hiểu rõ những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Sau khi đã nắm rõ những kiến thức nền tảng về thương hiệu thì tùy thuộc vào từng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp mà xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất.
Chính vì vậy, việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu cũng như nắm rõ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, …là điều cần thiết. Tuy nhiên, đề tài thương hiệu là một chủ đề khá rộng nên tùy vào từng mục tiêu nghiên cứu mà chúng ta có cách tiếp cận cho phù hợp. Chính vì vậy, tác giả chỉ chọn lọc một số nội dung liên quan đến thương hiệu để nêu trong chương 1 làm nền tảng cho các nội dung mà tác giả nêu trong chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK
2.1. Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu công ty Acecook Việt Nam
— Năm 1993, Công ty Acecook (Nhật Bản) - một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản - đã liên doanh với công ty VIFON thành lập công ty VIFON – ACECOOK JVC với vốn đầu tư ban đầu là 4 triệu USD.
— Sau hơn 15 năm hoạt động, năm 2008 CƠNG TY TNHH ACECOOK VIỆT NAM chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam.
— Tính đến thời điểm hiện nay, cơng ty Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước với tổng số lượng dây chuyền sản xuất là khoảng 40 dây chuyền.
— Chủng loại sản phẩm: sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngồi nước bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, … với những thương hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú Hương, Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey … Ngoài ra, trong những năm gần đây, công ty cũng đã mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất sang các lĩnh vực khác như dầu ăn, nước mắm, hạt nêm,…
2.1.2 Phân tích mơi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam
Vừa qua, sau khi xem xét các báo cáo phân tích thị trường (cả vĩ mơ và vi mơ) từ Phịng Kinh Doanh, Ban Tổng Giám Đốc công ty Acecook Việt Nam đã xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty Acecook Việt Nam trong giai đoạn hiện nay như sau:
2.1.2.1 Môi trường bên trong
Điểm mạnh
— Công ty Acecook là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam với thị phần chiếm trên 55%. Đây là một lợi thế giúp cho Acecook áp đặt “luật chơi” trên thị trường.
— Cơng ty có hệ thống các nhà máy sản xuất trải đều trên 3 vùng lãnh thổ (Bắc – Trung – Nam) của Việt Nam và điều này giúp cho cơng ty có thể khai thác triệt để các nguồn lực hiện có ngay tại địa phương cũng như có khả năng đáp ứng