5. Kết cấu nội dung đề tài
2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu công ty Acecook Việt Nam
— Năm 1993, Công ty Acecook (Nhật Bản) - một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản - đã liên doanh với công ty VIFON thành lập công ty VIFON – ACECOOK JVC với vốn đầu tư ban đầu là 4 triệu USD.
— Sau hơn 15 năm hoạt động, năm 2008 CÔNG TY TNHH ACECOOK VIỆT NAM chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ Phần Acecook Việt Nam.
— Tính đến thời điểm hiện nay, công ty Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước với tổng số lượng dây chuyền sản xuất là khoảng 40 dây chuyền.
— Chủng loại sản phẩm: sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền, … với những thương hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú Hương, Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey … Ngồi ra, trong những năm gần đây, cơng ty cũng đã mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất sang các lĩnh vực khác như dầu ăn, nước mắm, hạt nêm,…
2.1.2 Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty Acecook Việt Nam
Vừa qua, sau khi xem xét các báo cáo phân tích thị trường (cả vĩ mơ và vi mơ) từ Phịng Kinh Doanh, Ban Tổng Giám Đốc công ty Acecook Việt Nam đã xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty Acecook Việt Nam trong giai đoạn hiện nay như sau:
2.1.2.1 Môi trường bên trong
Điểm mạnh
— Công ty Acecook là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam với thị phần chiếm trên 55%. Đây là một lợi thế giúp cho Acecook áp đặt “luật chơi” trên thị trường.
— Cơng ty có hệ thống các nhà máy sản xuất trải đều trên 3 vùng lãnh thổ (Bắc – Trung – Nam) của Việt Nam và điều này giúp cho cơng ty có thể khai thác triệt để các nguồn lực hiện có ngay tại địa phương cũng như có khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường với chi phí vận chuyển thấp.
— Tiềm lực tài chính của cơng ty khá mạnh với tổng vốn đầu tư gần 100 triệu USD. Ngồi ra, các cổ đơng của cơng ty là những tập đoàn lớn tại Nhật Bản nên cơng ty có thể mạnh dạn đầu tư vào các dự án với chi phí đầu tư địi hỏi nhiều vốn.
— Đa phần nhân viên của công ty là một đội ngũ lao động trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức, chuyên môn và đặc biệt đang có nhiều hồi bão, quyết tâm cơng hiến vì sự nghiệp chung của công ty.
— Được sự hỗ trợ và chuyển giao từ công ty mẹ tại Nhật Bản, Công ty Acecook đang sở hữu công nghệ sản xuất thực phẩm hiện đại với quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng có mức độ tự động hóa cao. Đối với lĩnh vực sản xuất thực phẩm thì yếu tố vệ sinh an tồn thực phẩm và kiểm tra chất lượng là cực kỳ quan trọng.
Điểm yếu
— Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty khá cồng kềnh và kém linh hoạt, vừa thừa vừa thiếu.
— Do đội ngũ quản lý của cơng ty cịn khá trẻ nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong cơng tác quản lý và điều hành, đặc biệt là các kinh nghiệm trong công tác xây dựng thương hiệu.
— Chi phí sản xuất của cơng ty chưa hiệu quả và cịn q nhiều loại chi phí bị sử dụng lãng phí. Ngồi ra, do cơng ty đầu tư quá nhiều vốn cho công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Nhật Bản nên chi phí khấu hao cao và làm cho giá thành sản phẩm tăng lên đáng kể.
— Hệ thống nhà cung cấp nguyên vật liệu của công ty khơng ổn định và chưa kiểm sốt chặt chẽ về chất lượng. Chính điều này làm cho cơng tác kiểm sốt chất lượng sản phẩm của cơng ty gặp nhiều khó khăn. Ngồi ra, chính sự khơng ổn định về hệ thống nhà cung cấp đã làm cho giá thành của cơng ty có nhiều biến động gây khó khăn cho công tác hoạch định kế hoạch kinh doanh dài hạn.
2.1.2.2 Mơi trường bên ngồi
Cơ hội
— Việt Nam đang ngày càng tham gia sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, thuế nhập khẩu ngày càng có xu hướng giảm dần. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường tiêu thụ xuất khẩu cũng như tranh thủ được các nguồn nguyên liệu nhập khẩu giá rẻ và chất lượng.
— Với sự phát triển của nền kinh tế, xu hướng tiêu dùng của cơng chúng đang dần có sự thay đổi theo lối sống hiện đại và sử dụng nhiều thực ẩm ăn liền để tiết kiệm thời gian. Chính vì vậy, thị trường thực phẩm ăn liền tại Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng trưởng cao (trên 15%) và dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới.
— Người tiêu dùng có đánh giá và nhìn nhận tích cực đối với các thực phẩm ăn liền vì tính tiện lợi và đảm bảo vệ sinh đối với loại sản phẩm này. Bên cạnh đó, xu hướng đa dạng hóa nhu cầu sử dụng đang trở nên phổ biến. Cụ thể, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thay đổi nhiều khẩu vị khi chọn mua sản phẩm thực phẩm.
— Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các sản phẩm thực phẩm ăn liền làm từ gạo, đậu xanh, khoai tây,…vì đảm bảo cho sức khỏe và khơng gây nóng. Trong khi đó, Việt Nam đang là quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo. Thách thức
— Nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, điều này cũng đồng nghĩa với việc môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự thâm nhập thị trường từ các cơng ty nước ngồi.
— Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và an toàn vệ sinh khi chọn mua sản phẩm thực phẩm. Vì vậy họ ngày càng trở nên khắt khe hơn về chất lượng.
— Đối với ngành mì ăn liền thì các ngun liệu chính như bột mì, dầu cọ,…đều có nguồn gốc từ nhập khẩu nên rất khó chủ động về nguyên liệu. Ngoài ra,
giá của 2 loại nguyên liệu này phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết và được giao dịch trên các sàn giao dịch thế giới nên giá biến động liên tục.
— Ngày nay, thế giới đang có xu hướng sử dụng các loại dầu thực vật như dầu cọ làm nguyên liệu chất đốt thay cho nguyên liệu truyền thống là xăng dầu nhằm đảm bảo mơi trường. Đây cũng chính là ngun nhân khiến cho giá dầu cọ trên thị trường thế giới ngày một gia tăng.
— Các chi phí đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất như điện, nước, xăng, dầu, lương lao động,…trong những năm gần đầy ngày càng tăng cao. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong việc cắt giảm chi phí.
2.1.3 Tình hình kinh doanh của cơng ty Acecook trong năm 2012
a) Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty trong những năm gần đây
Năm 2010 và năm 2011 là những năm mà công ty Acecook có tốc độ tăng trưởng mạnh (trên 25%/năm), tuy nhiên từ năm 2012 và những tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng của cơng ty có phần chững lại. Nguyên nhân một phần là do tình hình kinh tế Việt Nam nói chung đang trong tình trạng khó khăn, tuy nhiên một nguyên nhân khác nữa là cơng ty Acecook đang gặp rất nhiều khó khăn trong “cuộc chiến” cạnh tranh giành thị phần từ các công ty đối thủ hiện tại như Masan, Asia Foods, Nissin,…
(Nguồn: Báo cáo doanh thu thường niên của phịng Kinh Doanh cơng ty Acecook)
b) Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook trong năm 2012
Hiện nay, nguồn doanh thu chính của cơng ty vẫn là mì ăn liền. Tuy nhiên, để đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh nên trong những năm gần đây, công ty cũng đã từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực khác như miến, phở, bún ăn liền ; dầu ăn ; nước mắm ; gia vị ; bột nêm,…
Mì ăn liền; 80.30% Miến, Phở, Bún ăn liền:; 16.60% Dầu ăn; 1.67% Nước mắm, gia vị, khác; 1.43%
Mì ăn liền Miến, Phở, Bún ăn liền: Dầu ăn Nước mắm, gia vị, khác
(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty Acecook)
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012
Mặc dù các sản phẩm mới này còn chiếm một tỷ trọng khá nhỏ trong tổng doanh thu nhưng đang có chiều hướng gia tăng trong trong năm 2012.
95.22% 96.89% 4.78% 3.11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Năm 2011 Năm 2012
Thực phẩm dạng sợi Dầu ăn, nước mắm, gia vị
(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty Acecook)
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012 2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook 2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook
a) Nhận biết thương hiệu Thương hiệu công ty
Khi đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cơng ty thì đa số người tiêu dùng nhớ và nhắc đến thương hiệu Vifon nhiều nhất – đứng vị trí thứ 1, sau đó mới đến thương hiệu Acecook (xem phụ lục 4 – biểu đồ 1).
Ngoài ra, khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì thương hiệu Vifon vẫn đứng đầu, tiếp theo sau là Acecook và thứ 3 là Chinsu (xem phụ lục 4 – biểu đồ 2).
Tuy nhiên, khi được hỏi công ty nào đứng đầu thị trường thì theo ý kiến của người tiêu dùng công ty Acecook là công ty dẫn đầu về thị trường (chiếm tỷ lệ cao nhất – 29.8%), công ty đứng thứ 2 về lĩnh vực này là Chinsu (28.4%) & thứ 3 là Vifon (25.2%) (xem phụ lục 4 – biểu đồ 3).
Khi được hỏi công ty Acecook hiện đang kinh doanh ngành hàng nào thì có khoảng 52.5% cho biết là cơng ty kinh doanh thực phẩm, đồ khô ăn liền. Điều đáng lưu ý là có đến 8.4% người tiêu dùng khơng biết công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực nào (xem phụ lục 4 – biểu đồ 4).
Điều này cho thấy người tiêu dùng đang có sự nhầm lẫn giữa các ngành hàng mà công ty Acecook đang kinh doanh, thậm chí có rất nhiều người tiêu dùng cịn lầm tưởng công ty Acecook với công ty Happy Cook.
Một chi tiết đáng lưu ý, trong số 4.305 người biết đến công ty Acecook và biết đúng ngành hàng cơng ty đang kinh doanh thì chỉ có 3.904 người biết cơng ty Acecook có sản phẩm mì Hảo Hảo (nhãn hàng chủ lực của cơng ty) và có 51 người khơng biết cơng ty hiện đang có những sản phẩm mì ăn liền nào.
Thương hiệu sản phẩm
¾ Sản phẩm mì ăn liền
Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm mì ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo. Cụ thể, có đến 55% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo đầu tiên và nếu
tính tỷ lệ xuất hiện thương hiệu sản phẩm Hảo Hảo trong 3 sản phẩm mà khách hàng liệt kê đầu tiên thì tỷ lệ này là 88.1% (xem phụ lục 4 - biểu đồ 5).
Khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì sản phẩm mì Hảo Hảo chiếm 90.7%. Cần chú ý là sản phẩm mì Tiến Vua và sản phẩm mì Omachi (sản phẩm của công ty Masan) – những sản phẩm chỉ mới được tung ra trên thị trường gần 2 năm mà mức độ nhận biết tương đối rất cao – xếp vị trí thứ 2 sau sản phẩm Hảo Hảo. Điều này cho thấy chất lượng quảng bá của công ty Masan khá tốt (xem phụ lục 4 - biểu đồ 6).
¾ Sản phẩm phở ăn liền
Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm phở ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm phở Đệ Nhất, kế đến là phở Xưa & Nay và tiếp theo là phở Vifon. Cụ thể, có đến 23,2% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Phở Đệ Nhất đầu tiên. Tuy nhiên, nếu tính tổng tỷ lệ xuất hiện trong 3 sản phẩm đầu tiên mà người tiêu dùng liệt kê thì Phở Vifon lại chiếm vị trí đầu bảng (81,4%), kế đến là Phở Đệ Nhất (62,8%) và sau cùng là Phở Xưa & Nay (57,7%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 7)
Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm phở đang bán trên thị trường và sau đó, yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết (để đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng) thì sản phẩm Phở Đệ Nhất đứng đầu bảng (51.4%), kế đến là Phở Xưa & Nay (45.9%) và theo sau là Phở Vifon (44.9%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 8).
¾ Sản phẩm bún ăn liền
Khi nói đến sản phẩm bún ăn liền thì đa số người tiêu dùng đều nhớ đến sản phẩm bún Vifon (69,9%), kế đến là Bún Hằng Nga – Acecook (54,1%) và theo sau là Bún Điểm Sáng – Acecook (21,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 9).
Đồng thời, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Bún Vifon vẫn đứng đầu bảng (33.1%), kế đến là Bún Hằng Nga (33.0%) và tiếp theo là Bún Điểm Sáng (26.20%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 10).
¾ Sản phẩm Miến
Đối với các sản phẩm miến đang bán trên thị trường thì sản phẩm miến Phú Hương(Acecook) được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất (66.3%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 11).
Tương tự, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Miến Phú Hương vẫn đứng đầu bảng với tỷ trọng khá cao (76,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 12)
¾ Sản phẩm Hủ Tiếu
Với ưu thế là sản phẩm hủ tiếu đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam nên Hủ tiếu Vifon được người tiêu dùng biết nhiều nhất với tỷ lệ khá cao là 41,8%, kế đến là sản phẩm hủ tiếu Nhịp sống – Acecook (27,1%) và thứ 3 là Hủ tiếu Hoàng gia (15,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 13).
Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Hủ Tiếu đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì Hủ Tiếu Vifon vẫn đứng đầu bảng (41,8%), kế đến là Hủ Tiếu Nhịp Sống (27,1%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 14).
¾ Sản phẩm Cháo
Đối với những sản phẩm cháo ăn liền đang bán trên thì sản phẩm Cháo Vifon được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất (30,9%). Một điều đáng lưu ý là sản phẩm cháo của Acecook không được người tiêu dùng nhắc đến khi điều tra (xem phụ lục 4 - biểu đồ 15).
Ngoài ra, khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Cháo đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì đa số khách mời đều biết đến sản phẩm cháo Vifon là nhiều nhất (50,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 16).
Nguồn nhận biết thương hiệu
Theo kết quả điều tra thì đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thơng qua các chương trình quảng cáo sản phẩm trên truyền hình là chủ yếu (71%), kế đến là trên các Banner, bảng hiệu quảng cáo (xem phụ lục 4 - biểu đồ 17).
b) Chất lượng cảm nhận
Để đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Acecook, tác giả đã dùng 4 biến đo lường và thu được kết quả đo lường như sau:
— Người tiêu dùng đánh giá khá cao chất lượng sản phẩm của công ty, trong đó yếu tố đảm bảo vệ sinh của sản phẩm Acecook được người tiêu dùng đánh giá cao nhất (đạt số điểm 4,06 / 5).
— Nhìn chung, cả 4 biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận đều được người tiêu dùng đánh giá tương đối cao (trên mức trung bình) và điều này cho thấy người tiêu dùng khá tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm của công ty Acecook (xem phụ lục 4 - biểu đồ 18).
c) Lòng ham muốn thương hiệu
Theo kết quả điều tra nghiên cứu về lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook, tác giả nhận thấy:
— Ngưởi tiêu dùng có mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook là tương đối cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 19)
— Tuy nhiên, khi đánh giá chỉ tiêu “sản phẩm thương hiệu Vina Acecook xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” thì mức điểm đạt được không cao (đạt 3,07/5). Điều này cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng với chất lượng sản phẩm của Acecook nhưng lại khơng hài lịng với giá cả sản phẩm.
d) Lòng trung thành thương hiệu
Khi đo lường mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook thì kết quả cho thấy chỉ số mức độ trung thành không cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 20). Điều này cho thấy đối với các sản phẩm thực