5. Kết cấu nội dung đề tài
1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M Vietnam
Tương tự như công ty Masso Consulting, công I.A.M Vietnam cũng là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn và giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong thời gian qua, tác giả may mắn được tham gia
khóa học “Xây Dựng thương hiệu dẫn đầu” do công ty I.A.M Vietnam tổ chức. Trong q trình đào tạo, cơng ty A.I.M đã giới thiệu quy trình xây dựng thương
hiệu do chính cơng ty I.A.M xây dựng (xem hình 1.3). Tác giả xin tóm lược nội dung quy trình như sau:
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của cơng ty I.A.M Vietnam
Hình 1.3: Mơ hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M
y Hiểu người tiêu dùng
Việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là tìm hiểu rõ khách hàng mục tiêu
(người tiêu dùng) của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc điểm & tính cách
như thế nào? Họ cần gì?
y Phân khúc nhu cầu
Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm người tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng. Việc phân khúc nhu cầu sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới người tiêu dùng để từ đó doanh nghiệp xác định và lựa chọn phân khúc mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến.
Tùy vào từng mục đích, doanh nghiệp có thể phân khúc nhu cầu dựa theo nhân khẩu học, theo địa lý, theo mức độ sử dụng (nhiều, ít, vừa), theo sở thích, theo tâm lý (năng động/thụ động, cảm tính/lý tính,…)
y Khám phá Insight (sự thật ngầm hiểu) của người tiêu dùng
Sự thật ngầm hiểu (insight) là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa nói ra rõ ràng. Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng để từ đó giúp cho doanh nghiệp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng để đáp ứng và định vị sản phẩm, định vị thương hiệu. VD: Ăn mì thì bị nóng Ỉ mì đậu xanh, mì khoai tây,…
y Sáng tạo sản phẩm
Ý tưởng sáng tạo (concept) là sự mô tả về một nhãn hiệu/sản phẩm / dịch vụ/ thông điệp truyền thông…một cách ngắn gọn, dễ hiểu. Ý tưởng sáng tạo
được phát triển dựa trên khám phá về sự thật ngầm hiểu của đối tượng phục vụ
và phải có tính mới cũng như mang đến lợi ích cho cuộc sống.
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của cơng ty I.A.M Vietnam
Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả
Để có được một ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm thì trước tiên doanh nghiệp
phải xác định được phân khúc thì trường mục tiêu của doanh nghiệp và từ đó tìm ra sự thật ngầm hiểu của họ. Chính những sự thật ngầm hiểu này sẽ là cơ sở giúp cho doanh nghiệp các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm của mình.
MƠ TẢ SẢN PHẨM SỰ KHÁC BIỆT LÝ DO THUYẾT PHỤC SỰ THẬT NGẦM HIỂU
CÂU KHẨU HIỆU HÌNH ẢNH MINH HỌA
Nhãn hiệu này mang đến cho người tiêu dùng loại sản phẩm gì?
Lợi ích chính yếu nhất mà sản phẩm mang lại Yếu tố cốt lõi hỗ trợ tính khác biệt của sản phẩm Tạo mơi trường cảm xúc khi trình bày ý tưởng
Câu tóm lược gây ấn tượng, dễ nhớ Làm ý tưởng sống động hơn
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của cơng ty I.A.M Vietnam
Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm
y Định vị nhãn hiệu: là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận
thức vị trí thích hợp của nhãn hiệu trong mối liên hệ tương đối với các nhãn hiệu khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng. Định vị nhãn hiệu tạo một định hướng cho mọi hoạt động xung quanh nhãn hiệu nhằm đảm bảo những thông tin về nhãn được truyền tải đến và đón nhận từ người tiêu dùng luôn đơn
giản, tập trung và khác biệt.
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu” của cơng ty I.A.M Vietnam
Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu
y Phân phối sản phẩm: là sự lưu chuyển của sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản
xuất/ cung cấp đến tay người sử dụng/tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống kênh
phân phối phải thống nhất và hỗ trợ cho chiến lược định vị thương hiệu của
doanh nghiệp.
y Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng trong Marketing phức
hợp nhằm truyền đạt thông điệp thương hiệu – sản phẩm đến khách hàng mục
tiêu để khách hàng mục tiêu thay đổi nhận thức và hành vi. Chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra phải trên cơ sở thống nhất với chiến lược thương
hiệu và định vị thương hiệu mà doanh nghiệp đề ra ban đầu.
Nhãn và tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đến
Sự thật ngầm hiểu Lợi ích của nhãn
Sữa rửa mặt Dove thuần khiết, chân thực và nữ tính
Sản phẩm vệ sinh cao cấp
như Olay, Nivea Nữ 18-40, thu nhập khá, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình
Sữa rửa mặt thường làm khô da, căng da
Sữa rửa mặt Dove làm cho làn da mịn màng mà không bị khô, căng
Lý do thuyết phục
Sữa rửa mặt Dove có chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da VD:
VD:
Xác định phân khúc tiềm năng Tìm ra sự thật ngầm hiểu
Ý tưởng sáng tạo Kiểm tra, đánh giá ý tưởng sáng tạo Sáng tạo sản phẩm
y Truyền thông hiệu quả: truyền thơng (communication) là q trình chia sẻ
thơng tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các
thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
y Kích hoạt nhãn hiệu (Brand Activation): là tiến trình marketing chủ yếu
giúp đưa nhãn hiệu vào cuộc sống bằng cách phát triển và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng thông qua nhiều phương thức trải nghiệm nhãn hiệu phù hợp khác nhau. Các phương pháp kính hoạt: tài trợ, sự kiện, phát mẫu, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi…
Nhận xét:
Trái lại với quy trình của Masso Consulting, quy trình của công ty I.A.M. Vietnam lại quá chú trọng đến thương hiệu sản phẩm nên ít đề cấp đến thương
hiêu cơng ty. Chính vì vậy, các bước của quy trình hầu như hướng dẫn doanh nghiệp cách thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Nhìn chung, quy trình của cơng ty I.A.M. Vietnam chưa đề cập đến yếu tố xây dựng thương hiệu từ nội bộ cơng ty và đặc biệt chưa đề cao vai trị của lãnh
đạo trong công tác xây dựng thương hiệu.