5. Kết cấu nội dung đề tài
3.2 Giải pháp hoàn hiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm
3.2.2 Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
a) Xác định thị trường mục tiêu
Mì ăn liền là một sản phẩm thông dụng, phổ biến và mang tính đại trà. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng là tất cả những người có nhu cầu sử dụng mì ăn liền. Tuy nhiên, khơng phải vì vậy mà khơng có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng.
Căn cứ vào những kết quả báo cáo nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mì ăn liền do cơng ty FTA Research & Consultant thực hiện T02.2012, tác giả chia đối tượng người tiêu dùng thành 3 nhóm như sau:
Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng khách hàng Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhóm đối tượng khách hàng Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
1. Nhóm người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến giả cả và
tính tiện lợi
Mối quan tâm hàng đầu của họ là tính kinh tế của sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính
tiện lợi, dễ mua, dễ sử dụng. 2. Nhóm người tiêu dùng quan
tâm nhiều nhất đến yếu tố chất
lượng và sức khỏe
Yếu tố mang tính quyết định đến hành vi mua hàng của nhóm này là sản phẩm phải có chất lượng, có dinh dưỡng cao và đảm bảo sức khỏe cho người.
Đối với nhóm người tiêu dùng thì vấn đề giá cả
khơng phải là quan trọng nhất.
3. Nhóm người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến tính mới lạ
Tương tự như nhóm 2, đối với nhóm người tiêu dùng này thì vấn đề giá cả khơng phải là quan trọng nhất. Vấn đề mà họ quan tâm khi chọn mua sản
phẩm là sự mới lạ, mang tính đột phá của sản phẩm. Họ muốn có nhiều sự lựa chọn, nhiều hương vị khi chọn mua sản phẩm.
Nguồn: Tổng hợp và xử lý dữ liệu của tác giả
b) Định vị thương hiệu
y Xác định điểm tương đồng
Đối với mì ăn liền thì các yêu tố như tính tiện lợi, dễ sử dụng, có thể dùng ngay khi cần, dễ mua, đảm bảo vệ sinh là những yếu tố tối cần thiết và cơ bản khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Vì vậy, khi phát triểm bất cứ một sản phẩm mới nào, Acecook cũng cần phải đảm bảo sản phẩm của mình đáp ứng được các yếu tố trên. y Xác định điểm khác biệt
Căn cứ vào các thông tin về người tiêu dùng, về đối thủ cạnh tranh kết hợp với những phân tích về các lợi thế mà cơng ty Acecook đang có được, tác giả nhận thấy Acecook có thể xây dựng cho mình hình ảnh khác biệt hóa dựa vào các khía cạnh như: sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm có mùi vị thơm ngon, sản phẩm có nguồn dinh dưỡng cao, sản phẩm đảm bảo sức khỏe, sản phẩm mới lạ lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, sản phẩm có sự kết hợp nhiều hương vị cho khách hàng chọn lựa,…
y Định vị thương hiệu
Thị hiếu của người tiêu dùng đối với mì ăn liền khá đa dạng và phong phú nên khó có thể có một sản phẩm mà có thể đáp ứng cho mọi đối tượng người tiêu
dùng. Vì vậy, theo quan điểm của tác giả thì Acecook nên chọn cách định vị đa
thương hiệu để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Căn cứ vào 3 nhóm đối tượng
người tiêu dùng nêu trên, tác giả đã xây dựng bảng định vị sản phẩm theo từng
nhóm đối tượng khách hàng (xem bảng 3.2).
Ngoài ra, Acecook nên xây dựng cho mình một tuyên bố định vị nhằm tạo sự thống nhất cũng như điểm nhấn trong công tác xây dựng thương hiệu. Cụ thể như sau:
“VinaAcecook luôn là thương hiệu thực phẩm tiên phong trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới với chất lượng cao, mùi vị thơm ngon và đảm bảo cho sức khỏe bằng việc không ngừng ứng dụng công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn
nghiêm ngặt trong hoạt động sản xuất. VinaAcecook – thương hiệu của thế hệ mì
mới”
Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Nhóm đối tượng khách hàng Định vị sản phẩm Nhóm đối tượng khách hàng Định vị sản phẩm
1. Nhóm người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến giả cả và
tính tiện lợi
Tập trung phát triển các sản phẩm có chất lượng trung bình với giá thành thấp. Ngồi ra, nên mở rộng chủng loại sang các mì ly, mì tơ cho các chủng loại này. VD: Mì ly Hảo Hảo, Mì Ly Số Đỏ,…
2. Nhóm người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến yếu tố chất
lượng và sức khỏe
Phát triển một sản phẩm mì gói với các loại thực phẩm bổ sung thêm trong gói mì (thêm rau, thêm gói thịt, súp …) có thể tạo nên một xu hướng mới hoặc một dòng sản phẩm mới làm thỏa mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng và giải quyết được những quan ngại của họ hiện tại khi
ăn mì. VD: Mì khơng chiên, mì làm từ đậu xanh, mì
giảm béo phì,...
3. Nhóm người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến tính mới lạ
Phát triển thêm một số sản phẩm ăn liền khác như
phở ăn liền, bún ăn liền, miến ăn liền với nhiều
hương vị lựa chọn. Đồng thời xem xét đến việc đóng gói nhiều loại sản phẩm trong cùng 1 thùng để
tăng thêm cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng.