II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
3. CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THI CHIẾN LƢỢC
3.4. CHÍNH SÁCH MARKETING
Chu trình lập kế hoạch marketing của TMV đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Marketing Calendar Setting ( kế hoạch marketing)
Nguồn: Phòng Marketing của TMV
Đa dạng hoá sản phẩm
Với mục tiêu thâm nhập thị trƣờng, mở rộng thị phần ngay khi bƣớc chân đến thị trƣờng Việt Nam, Toyota đã thực hiện chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm. Căn cứ vào mục đích sử dụng Toyota phân đoạn sản phẩm theo hai dòng lớn là dòng xe du lịch và xe thƣơng mại. Với phƣơng châm không bỏ sót một phân khúc thị trƣờng nào hãng tiếp tục chia nhỏ các phân đoạn thị trƣờng của mình thành các phân khúc thị trƣờng để từ đó phát triển các dòng xe. Xe du lịch: Xe du lịch cỡ lớn -Xe du lịch cỡ lớn hạng sang -Xe du lịch cỡ lớn hạng trung -Xe du lịch cỡ lớn hạng thƣờng Xe du lịch cỡ trung - Xe du lịch cỡ trung hạng sang - Xe du lịch cỡ trung hạng trung Xe du lịch cỡ nhỏ -Xe du lịch cỡ nhỏ hạng sang -Xe du lịch cỡ nhỏ hạng trung -Xe du lịch cỡ nhỏ hạng thƣờng Xe Thƣơng mại Xe buýt -Xe buýt cỡ lớn -Xe buýt cỡ trung -Xe buýt cỡ nhỏ
Xe tải
-Xe tải cỡ nhỏ
Xe thể thao chuyên dụng
-Xe thể thao chuyên dụng dung tích lớn
-Xe thể thao chuyên dụng dung tích trung bình -Xe thể thao chuyên dụng dung tích nhỏ
Xe đa dụng
Dựa trên cách phân khúc thị trƣờng nhƣ vậy Toyota đã phát triển các chủng loại xe đáp ứng yêu cầu ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Đa dạng hoá sản phẩm là một chiến lƣợc dài hạn của hãng trên thị trƣờng Việt Nam. Khi tiếp cận thị trƣờng không phải cùng một lúc hãng tung tất cả các dòng xe của mình vào mà dựa trên nghiên cứu nhu cầu, sức tiêu thụ cụ thể của thị trƣờng vào các giai đoạn cụ thể mà hãng quyết định đƣa ra các dòng xe phù hợp.
TMV bắt đầu hoạt động tại thị trƣờng Việt Nam vào tháng 10/1996. Khi đó TMV mới chỉ tung ra 2 sản phẩm là Corolla và Hiace. Tới nay sau hơn 10 năm hoạt động cùng với sự lớn mạnh và phát triển của Công ty thì sản phẩm của TMV cũng trở nên đa dạng, phổ biến và phong phú hơn nhiều với 7 dòng xe bao gồm: Hiace, Corolla, Camry, Zace, Land Cruiser, Vios và Innova.
Về chất lượng sản phẩm.
Chất lƣợng là yếu tố Toyota quan tâm hàng đầu khi phát triển các dòng xe của mình. Khi quyết định xâm nhập bất cứ thị trƣờng nào thì Toyota đều chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh của mình nhƣ một thƣơng hiệu xe hơi chất lƣợng số một trên thế giới. Tại thị trƣờng xe hơi Việt Nam thì yếu tố chất lƣợng lại càng quan trọng hơn bao giờ hết. Với nguồn ngân sách hạn hẹp, ngƣời tiêu dùng Việt Nam có thể hy sinh nhu cầu về kiểu dáng, mức độ sang trọng của xe để đổi lại lấy một sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng và an toàn. Do đó chất lƣợng sản phẩm đƣợc coi là điểm quan trọng nhất trong
chính sách sản phẩm của TMV. Sản phẩm theo quan niệm của TMV không chỉ đơn thuần là xe hơi mà còn là dịch vụ, phụ tùng chính hiệu và chính sách bảo hành tin cậy.
Trong chiến lƣợc phát triển của mình, TMV cũng có cùng một mục tiêu nhƣ mục tiêu của Công ty Toyota trên toàn cầu đó là cung cấp xe hơi với chất lƣợng ngày càng cao và giá cả ngày càng hợp lý để có thể cung cấp đƣợc cho ngày càng nhiều khách hàng hơn. Đây là nguyên lý cơ bản cho hoạt động và quản lý của Công ty Toyota trên toàn thế giới, đƣợc áp dụng cho TMV và chính nó đã làm cho TMV trở thành nhà sản xuất xe hơi thành công nhất ở Việt Nam.
Để có đƣợc những chiếc xe hơi với chất lƣợng vƣợt trội và đáng tin cậy nhƣ vậy là do Công ty thƣờng xuyên đƣa vào sử dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại với các linh kiện tốt nhất và quy trình sản xuất luôn đƣợc cải thiện nhằm sản xuất ra những loại xe có đẳng cấp cao đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đa dạng về thẩm mỹ và sử dụng đồng thời với việc tiết kiệm nhiên liệu, không gây ô nhiễm môi trƣờng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện nghi và độ an toàn cao. Những nỗ lực của TMV đã đƣợc đền bù xứng đáng khi mà sản phẩm của Công ty đã nhanh chóng chiếm đựơc vị trí hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam trong suốt những qua.
Chú trọng việc không ngừng cải tiến sản phẩm.
Sự cải tiến không ngừng thể hiện ở việc TMV luôn tung ra các sản phẩm mới thuộc nhiều dòng xe khác nhau, hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng mục tiêu khác nhau, và ngay cả mỗi loại xe đều có những phiên bản cải tiến theo thời gian để phù hợp với những nhu cầu và thị hiếu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng ngày càng cạnh tranh và luôn đòi hỏi các nhà sản xuất phải đa dạng hoá sản phẩm cũng nhƣ nâng cao sự sáng tạo. ở TMV để đƣa ra một mấu xe mới, việc đầu tiên cần quan tâm đó là thiết kế và lên kế hoạch cho sản phẩm thông qua nghiên cứu về những chức năng cần thiết và
đặc tính kỹ thuật phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Thông qua những nghiên cứu thị trƣờng này, TMV có thể xác định đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng đồng thời nắm bắt đƣợc phản ứng của khách hàng đối với mẫu xe của mình đang lƣu hành cũng nhƣ đối với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, những thay đổi về thị hiếu khách hàng để từ đó có thể đƣa ra mẫu xe với kiểu dáng và đặc tính kỹ thuật đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Theo ông Fujio Cho, phó Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đoàn Toyota thì sản phẩm đƣợc tạo ra không phải bởi máy móc mà bởi chính con ngƣời. Vì vậy, điều quan trọng đối với mọi ngƣời đó là phải liên tục đƣa ra các sáng kiến hữu ích và không ngừng cải tiến. Trên thực tế, nhờ có quy trình quản lý theo phƣơng pháp này mà từ đó có rất nhiều sự đổi mới và cải tiến đã ra đời. Ngoài ra, TMV đã nhanh chân trong việc phát triển một dòng sản phẩm khác. Đó là những chiếc xe “thân thiện với môi trƣờng”.
Những cải tiến đƣợc đƣa ra đều nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thiết kế, nội thất sang trọng hơn trƣớc, đem lại sự thoải mái, thuận tiện và an toàn cho ngƣời sử dụng và sự an toàn hơn đối với môi trƣờng.
Quá trình cải tiến liên tục đạt đƣợc chính là vì việc quản lý quy trình ở TMV và đại lý đã đƣợc định hƣớng theo phƣơng pháp Kaizen- không ngừng cải tiến. Đây là một trong những đặc trƣng, là linh hồn của “ Hệ thống sản xuất Toyota”. Kaizen là triết lý “cải tiến không ngừng”, “sự đổi mới liên tục” nhằm khuyến khích tất cả mọi thành viên của Công ty luôn phấn đấu vì năng suất và chất lƣợng cao nhất. Hơn nữa, Toyota và các đại lý của Công ty luôn cùng tham gia vào những công việc mang tính thử thách để có đƣợc những sản phẩm tốt hơn. Khẩu hiệu “ Tƣ duy tốt tạo ra sản phẩm tốt” (Good thinking, Good products) thể hiện sự đánh giá cao của ban lãnh đạo Công ty đối với khả năng sáng tạo của nhân viên ở TMV và đại lý. Việc thực hiện các công việc hàng ngày đƣợc yêu cầu không chỉ đơn thuần là tuân theo chỉ dẫn của cấp trên, mà cần phải có sự cải tiến không ngừng bằng những kinh
nghiệm, kiến thức và tính sáng tạo của bản thân mỗi nhân viên. Vì thế, mỗi một sản phẩm của TMV đều thể hiện những nét đặc trƣng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và củng cố vững chắc vị trí số 1 trên thị trƣờng ô tô Việt Nam trong suốt những năm qua.
3.4.2. Chính sách giá
Giá cả là yếu tố quan trọng mang tính chiến lƣợc sống còn vì nó không chỉ tác động đến việc đƣa ra quyết định của khách hàng mà còn ảnh hƣởng đến cả doanh số bán và lợi nhuận của nhà sản xuất. Một chính sách giá cạnh tranh phù hợp có thể giúp Công ty thu hút khách hàng và cạnh tranh một cách lành mạnh trên thị trƣờng. Trên cơ sở những nghiên cứu về khách hàng, khối thị trƣờng chịu trách nhiệm đƣa ra những quyết định về giá cả sau khi đã tính toán tất cả tất cả các yếu tố liên quan tới quá trình sản xuất và đảm bảo mức giá đƣa ra phải có tính cạnh tranh với một số đặc điểm riêng biệt gắn liền. Ngoài ra, khi thâm nhập thị trƣờng Việt Nam những nhà hoạch định chiến lƣợc TMV luôn xác định phải đạt đƣợc hai mục tiêu đó là lợi nhuận và thị phần. Hai mục tiêu này phải gắn bó chặt chẽ với nhau. Việc định giá cho sản phẩm phải dựa trên quan điểm không đƣợc vì mục tiêu thị phần mà chấp nhận kinh doanh lỗ, ngƣợc lại không đƣợc vì kỳ vọng đạt lợi nhuận cao mà đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Tại thị trƣờng Việt Nam, TMV luôn đặt mục tiêu thị phần rất cao và trở thành nhà cung cấp xe hơi hàng đầu trên thị trƣờng ô tô Việt Nam. Sau hơn 10 năm hoạt động liên doanh TMV đã liên tục duy trì thị phần ở mức 30%.
Các căn cứ xác định giá
Giá cả các mẫu xe đều đƣợc Công ty TMV xây dựng bắt đầu từ thị trƣờng. Khi một mẫu xe mới giới thiệu trên thị trƣờng, các nghiên cứu thị trƣờng sẽ đƣợc thực hiện để đƣa ra đƣợc các số lƣợng bán theo các mức giá bán khác nhau. Từ đó ban lãnh đạo của Công ty sẽ so sánh giá thành xe và mức bán để tìm đƣợc giá xe thích hợp nhằm tối ƣu hoá lợi nhuận.
Trong một số giai đoạn ngắn hạn, giá cả của các loại xe cũng đƣợc thay đổi nhằm mục đích kích thích cầu. Tuy nhiên đây đƣợc coi là giải pháp cuối cùng vì thông thƣờng Công ty Toyota có xu hƣớng giảm giá gián tiếp thông qua việc gia tăng các chƣơng trình khuyến mại hoặc các chƣơng trình hỗ trợ.
Ngoài ra các mức giá còn đƣợc xây dựng dựa trên một nhân tố nữa là tâm lý ngƣời tiêu dùng. Tại thị trƣờng Việt Nam, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng tôn sùng các sản phẩm có giá cả cao do ảnh hƣởng bởi tâm lý “sành điệu”. Điều này cũng làm ảnh hƣởng tới các quyết định đặt giá của Công ty. Các xe sang trọng thƣờng đặt với mức giá cao. Điều này đã giúp cho Công ty thu đƣợc nhiều lợi nhuận.
Các chiến lược giá của TMV.
Ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam, nhờ lợi thế về công nghệ và khẳng định đƣợc vị trí số một về chất lƣợng trên thị trƣờng, TMV thực hiện chiến lƣợc giá hớt váng. Với cùng một chủng loại xe ở cùng một phân đoạn thị trƣờng, các model của TMV thƣờng đứng trong danh sách những xe đắt tiền. Ví dụ nhƣ giá của một chiếc xe Corolla Altis là 37.300 USD, so sánh với các xe cùng loại trong phân khúc xe thƣơng mại hạng nhỏ sang trọng thì mức giá này chỉ thấp hơn chiếc Laser 1.8 AT của hãng Ford (37.600 USD) cao hơn giá xe của các hãng khác trung bình là 5000 USD. Việc định giá nhƣ vậy là một phƣơng thức để Toyota khẳng định chất lƣợng và đẳng cấp số một của mình.
3.4.3. Chính sách phân phối
Mục tiêu tổng thể của chiến lƣợc phân phối nhằm đảm bảo cho các sản phẩm và dich vụ của Công ty có mặt trên khắp các tỉnh, thành phố của Việt Nam nhằm khai thác các thị trƣờng tiềm năng và tạo thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Chính sách phân phối không những bao gồm tất cả những hoạt động nhằm di chuyển các sản phẩm, dịch vụ từ các nhà sản xuất tới khách hàng mà nó còn liên quan đến việc quản lý, phát triển đại lý thông qua việc phối hợp các hoạt động để cung cấp hàng hoá và dịch vụ đến tay khách hàng kịp thời và làm hài lòng khách hàng.
Từ khi thành lập đến nay, Toyota Việt Nam đã thiết lập đƣợc một hệ thống phân phối gồm 14 đại lý trải dài từ Bắc tới Nam và 2 trạm dịch vụ uỷ
quyền trên toàn quốc. Trong đó có 6 đại lý tập trung ở khu vực phía Bắc (Hà Nội và Hải Phòng), 6 đại lý tập trung ở khu vực phía Nam (thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai). Bắc Trung Bộ có một đại lý ở Đà Nẵng và Nam Trung Bộ có một đại lý ở Buôn Mê Thuột. Riêng ở hai thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì mỗi nơi đã có tới 6 đại lý của Toyota Việt Nam.
Hình 2.5. Hệ thống phân phối của TMV
Nguồn: Công ty Toyota Việt Nam Chiến lược quản lý phân phối
Quan hệ giữa TMV và đại lý đƣợc thiết lập trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau thông qua cái gọi là 3C:
Giao tiếp (Communication): TMV đã rất thành công trong phát triển quan hệ với đại lý thông qua việc trao đổi ý kiến thẳng thắn tại các cuộc họp đại lý đƣợc tổ chức hàng tháng. Bằng việc trao đổi này, TMV và đại lý xác định đƣợc những vấn đề còn tồn tại và đƣa ra các giải pháp kịp thời. Và trên hết điều này đã tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa TMV và đại lý với mục tiêu chung “Cùng hƣớng tới tƣơng lai” (Toward the future).
Hợp tác (Cooperation): Ban lãnh đạo Công ty hiểu rằng Công ty sẽ không thể tồn tại đƣợc nếu không có đại lý. Tầm quan trọng của đại lý đƣợc thể hiện trong khẩu hiệu sau: “Khách hàng là thƣợng đế, sau đó là đại lý và cuối cùng là nhà sản xuất” (Customer first, Dealer second, Manufacturer comes after). Mối quan hệ giữa các đại lý cũng đƣợc khuyến khích phát triển
với phƣơng châm không cạnh tranh lẫn nhau mà hỗ trợ nhau cùng phát triển và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Quan tâm (Consideration): tất cả các thông tin thị trƣờng, các phân tích về phản ứng của khách hàng từ các đại lý là nguồn thông tin quan trọng giúp cho TMV có quan điểm khách quan khi đƣa ra các quyết định và các kế hoạch thị trƣờng.
Các cuộc họp đại lý và TMV đƣợc tổ chức đều đặn hàng tháng nhằm đánh giá kết quả hoạt động, các vấn đề mới phát sinh và còn tồn tại, tình hình thị trƣờng… nhằm tăng cƣờng sự hiểu biết tin cậy lẫn nhau giữa TMV và đại lý, đƣa ra các giải pháp kịp thời, hoàn thiện hoá bộ máy hoạt động với mục tiêu chung là phục vụ khách hàng tốt hơn nữa và không ngừng mở rộng thị trƣờng. Đại hội đại lý thƣờng niên đƣợc tổ chức hàng năm nhằm tôn vinh thành tựu đã đạt đƣợc của Đại gia đình Toyota, đặt ra mục tiêu hoạt động, kế hoạch hoạt động ngắn hạn và trung hạn trong bối cảnh thị trƣờng có nhiều biến đổi, khẳng định đƣờng lối và chiến lƣợc phát triển lâu dài tại Việt Nam. Để đạt đƣợc sự phát triển bền vững lâu dài, TMV đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý. Mạng lƣới đại lý và trạm dịch vụ uỷ quyền của TMV trên toàn quốc rất đáng tin cậy đáp ứng tiêu chuẩn của Toyota trên toàn cầu và có thể mang lại dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng với đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, trang thiết bị xƣởng dịch vụ hiện đại và hệ thống cung cấp phụ tùng chính hiệu.
Kênh phân phối
Tại thị trƣờng Việt Nam, TMV thực hiện việc phân phối sản phẩm ra thị trƣờng qua các đại lý độc quyền do TMV lựa chọn. Các đại lý này chỉ bán các sản phẩm của TMV và tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu và qui định của