CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả ước lượng
Phần này trình bày kết quả ước lượng 2 mơ hình của hàm hữu dụng sử dụng RUM (Random Utility Model). Mơ hình cơ bản trình bày kết quả ước lượng của các thuộc tính với giả định rằng hàm hữu dụng của tất cả cá nhân là giống nhau. Mơ hình này khơng cho phép sự khơng đồng nhất giữa các cá nhân trong mẫu nghiên cứu. Mơ hình tổng qt ngồi các thuộc tính ở mơ hình cơ bản cịn bao gồm các biến tương tác giữa đặc điểm người tiêu dùng với các thuộc tính riêng lẻ nhằm thể hiện sự khác biệt trong độ hữu dụng biên của các thuộc tính giữa những đối tượng khác nhau. Ngồi các thuộc tính, mơ hình đưa vào các biến ASC nhằm kiểm tra sự khác biệt về sở thích của các cá nhân qua các phương án lựa chọn khác nhau. Nghiên cứu tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn nhà sách Fahasa (FHS), Phương Nam (PNC) và các nhà sách còn lại (Khác) nên mơ hình nghiên cứu đưa vào hệ số cắt ASC đại diện cho phương án chọn nhà sách FHS, PNC và nhà sách Khác nhằm kiểm tra sự khác biệt trong sở thích của người tiêu dùng đối với sự lựa chọn cửa hàng. Cả hai mơ hình được ước tính bằng cách sử dụng mơ hình logit có điều kiện. Mơ hình với các thuộc tính của nhà sách được gọi là mơ hình cơ bản và mơ hình cịn lại với các biến tương tác là mơ hình tổng qt.
Mơ hình nghiên cứu cơ bản được trình bày như sau:
V = 𝐴𝑆𝐶 + β 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 + β 𝐷𝑖𝑠𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡 + β 𝑇𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 +β 𝐶ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 (1)
Với j = FHS, PNC và Khác Mơ hình nghiên cứu tổng quát được trình bày như sau:
V = 𝐴𝑆𝐶 + β 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 + β 𝐷𝑖𝑠𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡 + β 𝑇𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 +β 𝐶ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 + α 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 𝑥 𝐼𝑛𝑐𝑜𝑚𝑒 (2)
Trong mô hình trên, thuộc tính giá được tính theo đơn vị ngàn đồng, thuộc tính khuyến mãi được đo lường bằng đơn vị %, thuộc tính về thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân được đo lường bằng phút.
Số liệu thống kê mơ tả các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng được trình bày ở Bảng 4.5. Tại nhà sách FHS, giá hàng hóa tại cửa hàng dao động từ mức giá 20 ngàn đồng đến 2 triệu đồng, mức giá trung bình là 306 ngàn đồng, mức giảm giá tối đa tại nhà sách FHS là 35%. Xét về yếu tố vị trí cửa hàng, thời gian đi đến nhà sách của người tiêu dùng dao động từ 3 đến 60 phút, trung bình là 18.7 phút. Xét về yếu tố chất lượng dịch vụ, thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân dao động từ 1 đến 7 phút, trung bình là 3.1 phút. Tại nhà sách PNC, mức giá dao động từ 13 ngàn đồng đến 2 triệu đồng, mức giá trung bình là 223 ngàn đồng, mức khuyến mãi giảm giá tối đa tại nhà sách là 50%, thời gian di chuyển đến nhà sách dao động từ 2 đến 60
phút, trung bình là 16.4 phút và thời gian chờ thanh toán dao động từ 1 đến 7 phút, trung bình khoảng 2.9 phút. Tại các nhà sách Khác, mức giá giao động từ 20 ngàn đồng cho đến 500 ngàn đồng, trung bình đạt 167 ngàn đồng, mức khuyến mãi cao nhất tại nhà sách là 30%. Thời gian đi chuyển đến nhà sách dao động từ 3 phút đến 60 phút, trung bình đạt 18.9 phút và thời gian chờ thanh tốn dao động từ 1 đến 5 phút, trung bình là 3 phút.
Bảng 4.5: Thơng tin về các thuộc tính
Thuộc tính Nhà sách FHS Nhà sách PNC Nhà sách Khác Tối thiểu Tối đa Trung bình Tối thiểu Tối đa Trung bình Tối thiểu Tối đa Trung bình Giá 20 2,000 306 13 2,000 223 20 500 167 Khuyến mãi 0% 35% 4% 0% 50% 5% 0% 30% 5% Thời gian đi
đến nhà sách 3.0 60.0 18.7 2.0 60.0 16.4 3.0 60.0 18.9 Thời gian chờ
thanh toán 1.0 7.0 3.1 1.0 7.0 2.9 1.0 5.0 3.0
Bảng 4.6 thể hiện kết quả ước lượng của mơ hình cơ bản và mơ hình tổng qt được mơ hình hóa bằng mơ hình logit có điều kiện (Conditional Logit). Kết quả ước lượng của mơ hình cho thấy dấu của các hệ số ước lượng đúng như kỳ vọng ban đầu. Hệ số hồi quy của các thuộc tính giá, thời gian đi đến nhà sách, thời gian chờ thanh tốn có dấu âm và có ý nghĩa thống kê ở cả hai mơ hình, điều này thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa các thuộc tính giá, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy với xác suất lựa chọn cửa hàng. Ngược lại, hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi có dấu dương ở cả hai mơ hình và có ý nghĩa thống kê thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa thuộc tính khuyến mãi với xác suất lựa chọn cửa hàng mua sắm của người tiêu dùng.
Kết quả hồi quy của mơ hình cơ bản cho thấy hệ số hồi quy của thuộc tính giá là - 0.0133, điều này có nghĩa là nếu giá bán hàng hóa tăng 1,000 đồng thì độ hữu dụng của người tiêu dùng sẽ giảm 0.0133 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân lần lượt là -0.0477 và -0.2204 cho thấy nếu thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân tăng thêm một phút thì độ hữu dụng của người tiêu dùng sẽ giảm đi tương ứng là 0.0477 đơn vị và 0.2204 đơn vị. Trong khi đó, hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi là 0.0324 cho thấy khi khuyến mãi tăng 1% sẽ làm tăng độ hữu dụng của người tiêu dùng lên 0.0324 đơn vị.
Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mơ hình
Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
ACSFHS 0.3206*** 0.3308*** (0.0820) (0.0830) ASCPNC 0.5550*** 0.5830*** (0.1033) (0.1041) ASCKhac 0.2628* 0.2652* (0.1372) (0.1390) Giá -0.0133*** -0.0252*** (0.0014) (0.0026) Khuyến mãi 0.0324*** 0.0327*** (0.0037) (0.0038)
Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
Thời gian đi đến nhà sách -0.0477*** -0.0488*** (0.0064) (0.0065) Thời gian chờ thanh toán -0.2204*** -0.2129*** (0.0621) (0.0623)
Giá * Thu nhập 0.0038***
(0.0006)
Ghi chú: Sai số chuẩn trong ngoặc; mức ý nghĩa: *** Pvalue<0.01, ** Pvalue <0.05, * Pvalue <0.1
Tương tự, hệ số hồi quy của thuộc tính giá trong mơ hình tổng qt cho là -0.0252, điều này cho thấy khi giá tăng 1,000 đồng sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng 0.0252 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân lần lượt là -0.0488 và -0.2129 cho thấy nếu thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân tăng thêm một phút sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng lần lượt là 0.0488 đơn vị và 0.2129 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi là 0.0327 có nghĩa là khuyến mãi tăng 1% thì độ hữu dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.0327 đơn vị.
Đối với biến tương tác giữa giá và thu nhập trong mơ hình tổng qt, kết quả cho thấy người tiêu dùng có thu nhập càng cao sẽ ít nhạy cảm với giá hơn đối với những người có thu nhập thấp. Lý do có thể là do những người có thu nhập cao có nhiều tiền hơn cho việc chi tiêu, mua sắm nên ít lo ngại khi giá bán hàng hóa tăng so với những người có thu nhập thấp.