Thuộc tính
Mơ hình CL cơ bản Mơ hình CL tổng qt WTP Lower limit Upper limit WTP Lower limit Upper limit Khuyến mãi (%) 2.4388 1.7261 3.1515 1.3014 0.9272 1.6756 Thời gian đi đến
nhà sách (phút) -3.5861 -4.7462 -2.4261 -1.9392 -2.5447 -1.3337 Thời gian chờ
thanh toán (phút) -16.5766 -26.1804 -6.6728 -8.4642 -13.5543 -3.3741 Đối với WTP của mơ hình logit có điều kiện, trong mơ hình cơ bản, WTP của khuyến mãi là tỷ lệ giữa hệ số ước lượng của khuyến mãi và hệ số ước lượng của giá có giá trị bằng 2.4388. Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng sẵn lòng trả 2,439 đồng để nhận được 1% khuyến mãi. Trong khi đó, người tiêu dùng sẵn lòng trả 1,301 đồng để nhận được 1% khuyến mãi trong mơ hình tổng qt.
Trong mơ hình cơ bản, WTP của thời gian đi đến nhà sách được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng thời gian đi đến nhà sách và hệ số ước lượng của giá tại cửa hàng và
có giá trị là -3.5861 lớn hơn so với WTP trong mơ hình tổng qt là -1.9392. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 3,586 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình cơ bản và sẵn lịng trả 1,939 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình tổng qt.
WTP của thời gian chờ thanh tốn được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng giữa thời gian chờ thanh toán và hệ số ước tính của giá tại cửa hàng, có giá trị là -16.5766 trong mơ hình cơ bản và -8.4642 trong mơ hình tổng qt. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 16,576 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình chuẩn và sẵn lịng trả 8,464 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình tổng qt.
Tóm lại, WTP được tính tốn từ kết quả ước lượng của mơ hình logit có điều kiện cho thấy, các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân có ảnh hưởng đáng kể phúc lợi của người tiêu dùng, đặc biệt là thuộc tính thời gian chờ thanh tốn tại quầy thu ngân, người tiêu dùng sẵn lịng trả mức giá cao hoặc phúc lợi tăng đáng để nếu thời gian chờ thanh toán tại cửa hàng giảm. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt về mức sẵn lịng trả giữa các thuộc tính trong mơ hình cơ bản và mơ hình tổng quát.
4.5. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và xác xuất lựa chọn cửa hàng
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến xác suất lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Từ kết quả ước lượng mơ hình hồi quy logit có điều kiện đã xác định được kết quả các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu tiến hành tính xác suất lựa chọn của từng cửa hàng khi các thuộc tính gồm giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán lần lượt thay đổi, trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi.
Xác suất lựa chọn cửa hàng có thể được dự đốn khi thay đổi giá trị của các thuộc tính giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán, với giả định trong điều kiện các yếu tố khác giữ nguyên không đổi. Hàm xác suất được áp dụng trong việc dự đoán xác suất lựa chọn cửa hàng như sau:
𝑃𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠 = 𝑒 𝑒 + 𝑒 + 𝑒
Hình 4.1, 4.2 và 4.3 thể hiện mối quan giữa xác suất lựa chọn nhà sách khi giá bán của một nhà sách thay đổi, trong điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi, mỗi đường cong trong biểu đồ thể xác suất lựa chọn của một nhà sách khi giá bán thay đổi. Kết quả dự đoán xác suất lựa chọn nhà sách khi giá thay đổi cho thấy mối quan hệ ngược chiều giữa giá và xác suất lựa chọn cửa hàng, điều này có nghĩa là khi giá bán hàng hóa tăng sẽ làm giảm xác suất lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng và ngược lại. Giá của một phương án lựa chọn cụ thể thay đổi từ giảm 50% đến tăng 50% so với mức giá hiện tại. Ví dụ, giá hiện tại là 100,000 đồng, mức giá sẽ thay đổi từ 50,000 đồng [= (1-50%) * 100,000] đến 150,000 đồng [= (1 + 50%) * 100,000]. Giá của tất cả các lựa chọn thay thế được đặt theo giá của một phương án lựa chọn cụ thể. Mặt khác, khi giá của một phương án lựa chọn cụ thể thay đổi thì xác suất lựa lựa chọn phương án đó cũng thay đổi, và xác suất lựa chọn của các phương án lựa chọn thay thế còn lại cũng thay đổi.
Hình 4.1 mơ tả sự thay đổi xác suất lựa chọn của 3 nhà sách PNC, FHS và Khác khi giá của nhà sách PNC thay đổi. Nếu giá bán tại nhà sách PNC thấp hơn 50% so với giá gốc ban đầu thì xác suất mua sắm tại các nhà sách PNC là 70%, FHS là 12% và Khác là 18%, khi giá thay đổi từ giảm 50% về giá gốc ban đầu thì xác suất lựa chọn mua sắm tại các nhà sách PNC là 39%, FHS là 25% và Khác là 36%, nếu giá tăng 50% so với giá gốc ban đầu thì khả năng lựa chọn mua sắm tại nhà sách PNC là 12%, FHS là 22% và Khác là 66%. Kết quả cho thấy khi giá của nhà sách PNC tăng thì người tiêu dùng sẽ
khác thu hút được nhiều khách hàng dịch chuyển từ nhà sách PNC sang hơn nhà sách FHS.
Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách PNC thay đổi
Trong khi đó Hình 4.2 cho thấy nếu giá bán của nhà sách FHS thấp hơn 50% so với giá gốc ban đầu thì xác suất mua sắm tại nhà sách PNC là 5%, FHS là 74% và Khác là 21%, khi giá thay đổi từ giảm 50% xuống cịn giá gốc ban đầu thì xác suất lựa chọn mua sắm tại các nhà sách PNC là 12%, FHS là 43% và Khác là 45%, nếu giá tăng 50% so với giá gốc ban đầu thì khả năng lựa chọn mua sắm tại nhà sách PNC là 17%, FHS là 17% và Khác là 66%. Kết quả cho thấy khi giá của nhà sách FHS tăng thì người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua sắm tại nhà sách PNC và các nhà sách khác, tuy nhiên các nhà sách khác thu hút được nhiều khách hàng dịch chuyển từ nhà sách FHS sang hơn nhà sách PNC. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% Pr (PNC) Pr (FHS) Pr (Khac) X ác s u ất lự a ch ọn