CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5. Thiết kế tập lựa chọn (choice set)
Áp dụng phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn nhà nghiên cứu sẽ thiết kế để đưa ra các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu các lựa chọn của mình. Các lựa chọn được mơ tả bằng thuộc tính của sự lựa chọn và nhà nghiên cứu thiết kế các mức độ khác nhau của các thuộc tính. Để thu thập dữ liệu bằng phương pháp phát biểu sự ưa thích, các sự lựa chọn hoặc kịch bản thay thế phải được thiết kế để yêu cầu người trả lời phỏng vấn phát biểu, đánh dấu sự lựa chọn yêu thích nhất của họ. Các lựa chọn được mơ
tả bằng thuộc tính sự lựa chọn và mức độ khác nhau của các thuộc tính được gọi là hồ sơ lựa chọn. Qua việc phát biểu chọn mua hay đánh dấu vào một lựa chọn yêu thích nhất của họ, người được phỏng vấn đã bộc lộ sở thích của mình cho nhà nghiên cứu.
Mỗi lựa chọn bao gồm nơi mua sắm và được mơ tả bằng các thuộc tính như giá, khuyến mãi, thời gian đi đến cửa hàng, thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân. Nghiên cứu sử dụng thiết kế nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) để tạo ra 10 khối (blocks), mỗi khối gồm 6 tập lựa chọn (choice sets). Trong mỗi tập lựa chọn có 4 thuộc tính với các mức độ khác nhau và 2 sự lựa chọn là mua tại nhà sách đã mua lần gần đây nhất hoặc mua tại một nhà sách khác. Với tổng cộng 10 khối lựa chọn, thiết kế tạo ra 60 tập lựa chọn khác nhau. Việc sử dụng toàn bộ các khối và tập lựa chọn trong quá trình thu thập dữ liệu là khó có thể thực hiện được. Do vậy, nghiên cứu chỉ chọn một nhóm ngẫu nhiên gồm 6 trong 60 tập lựa chọn đối với mỗi bảng câu hỏi nhằm mục đích nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập và giảm gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn (Montgomery, 2017). Nội dung chi tiết các khối và tập lựa chọn được trình bày trong phần phụ lục số 2.
Bảng 3.4 bên dưới trình bày minh hoạ một tập lựa chọn về thí nghiệm sự lựa chọn trong bảng câu hỏi phỏng vấn gồm các thuộc tính có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn nhà sách được trình bày ở cột thứ nhất, các thông tin liên quan đến lần mua sắm gần đây nhất được thể hiện ở cột thứ hai và những thông tin giả định khi mua sắm tại một nhà sách khác được trình bày ở cột thứ ba. Người trả lời phỏng vấn được yêu cầu điền các thông tin về lần mua sắm gần đây nhất gồm tổng số tiền đã mua sắm, phần trăm giảm giá nhận được, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân vào các ô trống ở cột thứ hai. Với giả định cho từng thuộc tính được cung cấp sẵn ở cột thứ ba, người trả lời phỏng vấn được yêu cầu điền thông tin vào phần ô trống ở cột thứ ba dựa trên các thông về lần mua sắm gần đây nhất ở cột thứ hai và các giả định ở cột thứ ba. Sau
lợi ích cho mình, người trả lời phỏng vấn được yêu cầu đưa ra quyết định sẽ lựa chọn mua sắm tại nhà sách đã mua ở lần gần đây nhất hoặc mua tại một cửa hàng khác.
Bảng 3.4: Minh họa tập lựa chọn trong thí nghiệm sự lựa chọn
Trường hợp 1 Nhà sách lần gần đây nhất Mua tại một nhà sách khác
1. Tổng số tiền mua sắm 100,000 đồng Cao hơn 20%,
lên 120,000 đồng
2. Phần trăm giảm giá 10 % Không thay đổi
10 % 3. Thời gian đi đến nhà sách 10 phút Tăng 50%,
lên 15 phút 4. Thời gian đợi tính tiền 2 phút Không thay đổi
2 phút
Anh/Chị sẽ chọn mua tại? 1☒.Nhà sách lần gần đây
nhất 2☐.Nhà sách khác
Các số liệu ở cột thứ hai thể hiện thông tin mua sắm tại nhà sách trong lần gần đây nhất của người tiêu dùng.