Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
ACSFHS 0.3206*** 0.3308*** (0.0820) (0.0830) ASCPNC 0.5550*** 0.5830*** (0.1033) (0.1041) ASCKhac 0.2628* 0.2652* (0.1372) (0.1390) Giá -0.0133*** -0.0252*** (0.0014) (0.0026) Khuyến mãi 0.0324*** 0.0327*** (0.0037) (0.0038)
Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
Thời gian đi đến nhà sách -0.0477*** -0.0488*** (0.0064) (0.0065) Thời gian chờ thanh toán -0.2204*** -0.2129*** (0.0621) (0.0623)
Giá * Thu nhập 0.0038***
(0.0006)
Ghi chú: Sai số chuẩn trong ngoặc; mức ý nghĩa: *** Pvalue<0.01, ** Pvalue <0.05, * Pvalue <0.1
Tương tự, hệ số hồi quy của thuộc tính giá trong mơ hình tổng qt cho là -0.0252, điều này cho thấy khi giá tăng 1,000 đồng sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng 0.0252 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân lần lượt là -0.0488 và -0.2129 cho thấy nếu thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân tăng thêm một phút sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng lần lượt là 0.0488 đơn vị và 0.2129 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi là 0.0327 có nghĩa là khuyến mãi tăng 1% thì độ hữu dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.0327 đơn vị.
Đối với biến tương tác giữa giá và thu nhập trong mơ hình tổng qt, kết quả cho thấy người tiêu dùng có thu nhập càng cao sẽ ít nhạy cảm với giá hơn đối với những người có thu nhập thấp. Lý do có thể là do những người có thu nhập cao có nhiều tiền hơn cho việc chi tiêu, mua sắm nên ít lo ngại khi giá bán hàng hóa tăng so với những người có thu nhập thấp.
4.4. Mức sẵn lòng trả
Sự khác nhau về mức độ của các thuộc tính trong dữ liệu bộc lộ sự ưa thích nhằm tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà sách khi mức độ các thuộc tính thay đổi. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi như thế nào giữa giá và các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán khi lựa chọn nơi mua sắm. Các chỉ số ước lượng được gọi là mức sẵn lịng trả (WTP), được tính bằng tỷ lệ giữa khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán với giá, kết quả được trình bày ở Bảng 4.7.