CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu khảo sát phỏng vấn các khách hàng là cá nhân đi mua sắm tại các nhà sách trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong 12 tháng qua. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên và thời gian thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. Quá trình khảo sát thu về 400 bảng kết quả phỏng vấn, tuy nhiên có 109 bảng trả lời khơng đạt yêu cầu, còn lại 291 bảng trả lời được sử dụng để phân tích.
Bảng 4.1: Thơng tin về địa điểm khảo sát Địa điểm Địa điểm khảo sát Số lượng quan sát Địa điểm khảo sát Số lượng quan sát Quận 1 29 Quận 12 2 Quận 2 10 Quận Bình Chánh 1 Quận 3 22 Quận Bình Tân 2 Quận 4 7 Quận Bình Thạnh 19 Quận 5 10 Quận Gò Vấp 27 Quận 6 1 Huyện Nhà Bè 1
Địa điểm khảo sát Số lượng quan sát Địa điểm khảo sát Số lượng quan sát
Quận 7 6 Quận Phú Nhuận 15 Quận 8 2 Quận Tân Bình 9 Quận 9 22 Quận Tân Phú 4 Quận 10 17 Quận Thủ Đức 82 Quận 11 3 Tổng 291
Kết quả ở Bảng 4.2 cho thấy khách hàng mua sắm tại nhà sách Fahasa chiếm số lượng nhiều nhất với 158 người lựa chọn, chiếm 54%. Tiếp đến là nhà sách Phương Nam với 90 người lựa chọn, chiếm 31%, nhà sách Nguyễn Văn Cừ với 19 người lựa chọn, chiếm 7% và nhà sách Cá Chép với 10 người lựa chọn, chiếm 3%. Các nhà sách còn lại gồm: Nhân Văn, Alpha Book, Thăng Long, Văn Lang, Đăng Khoa, Gia Đình, Lộc, Minh Khai, Nhã Nam chỉ với 11 người lựa chọn và chiếm 5%.
Bảng 4.2: Thông tin về cửa hàng khảo sát Nhà sách Số lượng Tỷ lệ Nhà sách Số lượng Tỷ lệ Fahasa 158 54.3% Phương Nam 90 30.9% Nguyễn Văn Cừ 19 6.5% Cá Chép 10 3.4% Nhân Văn 3 1.0% Alpha Book 2 0.7% Thăng Long 2 0.7% Văn Lang 2 0.7% Đăng Khoa 1 0.3%
Nhà sách Số lượng Tỷ lệ Gia Đình 1 0.3% Lộc 1 0.3% Minh Khai 1 0.3% Nhã Nam 1 0.3% Tổng 291 100%
Với 291 người trả lời phỏng vấn và mỗi người lựa chọn 6 tình huống, mẫu có 1.566 quan sát sự phát biểu lựa chọn. Bảng 4.3 bên dưới trình bày thống kê mơ tả mẫu của 291 quan sát bao gồm các thơng tin như giới tính, tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Trong tổng số 291 mẫu nghiên cứu, có 98 người tiêu dùng là nam, chiếm 34% và 193 người tiêu dùng là nữ, chiếm 66%. Tuổi của những người tham gia phỏng vấn từ 14 đến 64 tuổi, trung bình là 24 tuổi. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu là từ 18 tuổi đến 35 tuổi, chiếm 92%, độ tuổi từ 14 tuổi đến 17 tuổi và từ 36 tuổi đến 64 tuổi chỉ chiếm 8%, các cá nhân mà nghiên cứu điều tra khảo sát phần lớn thuộc nhóm đối tượng học sinh, sinh viên với 147 người, chiếm 51% và những người trong độ tuổi lao động.
Xét về trình độ học vấn, phần lớn đáp viên tham gia phỏng vấn có trình độ học vấn ở bậc đại học, cao đẳng (chiếm 89%), tiếp đến là bậc trung học phổ thông và sau đại học (chiếm 10%), và thấp nhất là bậc trung học cơ sở (chiếm 1%). Đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm hơn một nữa mẫu nghiên cứu với 147 người, chiếm 51%, tiếp theo là nhóm đối tượng nhân viên văn phòng với số lượng 94 người, chiếm 32%, tiếp đến là nhóm đối tượng bao gồm cán bộ viên chức, nội trợ, nghỉ hưu và khác có 50 người, chiếm 17%. Do đa số đối tượng tham gia khảo sát là học sinh, sinh viên nên thu nhập bình quân
trên tháng ở mức dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao với 54%, thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 29%, từ 11 đến 15 triệu chiếm 9% và trên 16 triệu chiếm 9%.
Bảng 4.3: Thông tin về mẫu nghiên cứu
Tên biến Nhãn Giá trị Tỷ lệ
Giới tính Nam 98 34%
Nữ 193 66%
Tuổi Thấp nhất 14 Cao nhất 64 Trung bình 24
Tình trạng hơn nhân Độc thân 243 84% Đã kết hôn 46 16% Khác 2 1% Trình độ học vấn THCS 3 1% THPT 14 5% CĐ, ĐH 259 89% Sau ĐH 15 5%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 147 51% Nhân viên văn phòng 94 32% Cán bộ viên chức 9 3% Nội trợ 1 0% Nghỉ hưu 11 4%
Tên biến Nhãn Giá trị Tỷ lệ
Thu nhập Dưới 5 triệu 156 54% 5 - 10 triệu 83 29% 11 - 15 triệu 25 9% 16 - 20 triệu 10 3% 21 - 25 triệu 11 4% 26 - 30 triệu 4 1% 31 - 35 triệu 2 1%
Bảng 4.4 trình bày về tầm quan trọng của các yếu tố khi đi mua sắm tại nhà sách. Trong nhóm các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất và vị trí của cửa hàng; 96% số người được hỏi cho biết rằng yếu tố không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ là quan trọng, 90% số người được hỏi cho rằng vị trí cửa hàng thuận tiện như gần các trục đường chính, trong trung tâm thương mại là quan trọng và 89% số người được hỏi cho rằng nhà sách có bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện và miễn phí là quan trọng đối với họ. Liên quan đến sự tương tác với nhân viên cửa hàng, 92% số người được hỏi đánh giá cao sự quan trọng của yếu tố nhân viên nhà sách tận tình tư vấn, thân thiện, vui vẻ. Về các chính sách của cửa hàng đối với người tiêu dùng, 86% số người được hỏi quan tâm đến yếu tố chăm sóc khách hàng của cửa hàng, 75% đánh giá cao sự quan trọng của yếu tố chính sách ưu đãi của cửa hàng dành cho khách hàng quen thuộc của nhà sách.
Ngoài ra, các chương trình giao lưu với tác giả, ca nhạc tại nhà sách được cho là không quan trọng đối với người tiêu dùng, chỉ có 29% số người được hỏi đánh giá quan trọng. Bên cạnh đó, các yếu tố liên quan đến chất lượng hàng hóa được khách hàng rất quan tâm, 98% số người được hỏi quan tâm về yếu tố hàng hóa có chất lượng tốt, 95% số
người đánh giá cao sự quan trọng của yếu tố nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa. Yếu tố giá cả là trọng nhất trong số các yếu tố đối với người tiêu dùng, 97% số người được hỏi cho rằng giá cả hàng hóa hợp lý là quan trọng nhất đối với họ.
Bảng 4.4: Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách: Điểm Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách: Điểm
trung bình
Độ lệch chuẩn
Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ 4.3 0.6 Thiết kế đẹp, hiện đại 4.1 0.6 Vị trí thuận tiện 4.3 0.7 Chỗ gửi xe rộng rãi, thuận tiện, miễn phí 4.2 0.7 Có khu vui chơi, giải trí cho trẻ em 3.1 1.1 Trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ tìm kiếm 4.3 0.7 Có hệ thống thanh tốn thuận tiện và nhanh chóng 4.3 0.7 Có khu vực đọc sách, bookcafe 3.9 0.9 Có uy tín, đáng tin cậy 4.3 0.8 Có quy mơ lớn, nhiều chi nhánh 3.7 1.0 Nhân viên nhà sách tận tình tư vấn, giúp tìm kiếm sản
phẩm 4.2 0.7
Nhân viên nhà sách thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ 4.3 0.6 Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt 4.2 0.7 Có thẻ thành viên, ưu đãi cho khách hàng quen thuộc 3.9 0.8
Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách: Điểm trung bình
Độ lệch chuẩn
Tổ chức các chương trình giao lưu, ca nhạc phục vụ khách
hàng 2.9 1.1
Hàng hóa mua tại nhà sách ln được đổi, trả dễ dàng 4.0 0.8 Có các dịch vụ hỗ trợ như: gói q, giao hàng miễn phí… 4.0 0.8 Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi 4.2 0.8 Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi của nhà sách hấp dẫn 4.2 0.8 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn 4.4 0.6 Có nhiều mặt hàng mới 4.3 0.7 Hàng hóa có chất lượng tốt 4.5 0.5 Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 4.5 0.6 Giá cả hàng hóa hợp lý 4.6 0.6