Nhưng khi nói về việc lựa chọn cửa hàng, thì những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng chứ không chỉ là yếu tố giá cả. Các yếu tố còn lại liên quan đến chất lượng, xuất xứ, sự đa dạng của hàng hóa và khơng gian mua sắm tại cửa hàng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng mà các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm cần quan tâm để có chính sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng để gia tăng doanh số. Khách hàng ngày nay ngoài việc quan tâm đến giá còn chú ý đến việc chi tiêu cho các sản phẩm có chất lượng, xuất xứ rõ ràng. Vấn đề chất lượng, nguồn gốc sản phẩm nói chung cũng sẽ là một lợi thế cạnh tranh đối với các cửa hàng.
Thứ hai, yếu tố khuyến mãi cũng là lý do thúc đẩy người tiêu dùng có sự so sánh khi lựa chọn cửa hàng mua sắm thông qua các hoạt động quảng bá, truyền thông các
4.6 4.5 4.5 4.4 4.3 Giá cả hàng hóa hợp lý Hàng hóa có chất lượng tốt Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ
chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm của các nhà sách và luôn tạo sự khác biệt trong từng chương trình khuyến mãi. Các nhà sách nên đưa ra các chương trình khuyến mãi bằng các hình thức giảm giá trực tiếp, tặng quà hoặc phiếu mua hàng để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, nhà sách nên chủ động tổ chức các đợt khuyến mại với sự tham gia của các nhà cung cấp để thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ và lôi cuốn hơn đối với người tiêu dùng.
Mơ hình chuỗi nhà sách bán lẻ đã phát triển rất mạnh mẽ, việc cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng khốc liệt đã khiến các nhà sách ngày càng phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, giá cả khơng còn là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá trị của hàng hóa xứng đáng với những gì người tiêu dùng bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn nếu họ tin rằng sản phẩm đã mua mang lại nhiều lợi ích và giá trị hơn là một sản phẩm giá thấp. Các nhà sách nhận thức được rằng giá cả và giá trị của sản phẩm không bao giờ là một, do đó, các nhà sách khơng nên cạnh tranh nhau bằng cuộc chiến giảm giá hay chiến lược khuyến mãi không bền vững mà thay vào đó là nâng cao nhận thức về những giá trị và lợi ích của sản phẩm mà nhà sách cung cấp đến người tiêu dùng. Nói cách khác, các chiến lược khuyến mãi sẽ không đạt hiệu quả nếu nhà sách mang đến các sản phẩm khơng có giá trị cho người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ quay lưng với cửa hàng nếu không đảm bảo những giá trị xứng đáng với những gì người tiêu dùng đã bỏ ra.
Tiếp đến là yếu tố vị trí cửa hàng và chất lượng dịch vụ, cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn và tấp nập hơn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhà sách để mua sắm sao cho mang lại sự tiện lợi cao nhất, nghĩa là người tiêu dùng sẽ chọn nhà sách có vị trí thuận tiện, gần nhất, cung cấp dịch vụ nhanh chóng nhất để tiết kiệm thời gian và chi phí. Thuận tiện có nghĩa là vị trí đi lại tiết kiệm thời gian và chi phí, có chỗ đậu xe miễn phí, rộng rãi
tìm kiếm. Hơn nữa, những người tiêu dùng được khảo sát cũng cho biết không gian cửa hàng rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm của họ. Các nhà sách có thể cải thiện sự bất lợi về vị trí cửa hàng của họ bằng việc xem xét tăng cường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cũng như nâng cao giá trị cho người tiêu dùng trong mỗi chuyến mua hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và chỉ khảo sát khách hàng mua sắm tại các nhà sách trên địa TP.HCM nên kết quả khơng có tính tổng qt. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà sách trên toàn quốc và sử dụng phương pháp chọn mẫu có xác suất sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế nêu trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
ADAMOWICZ, W., LOUVIERE, J. & WILLIAMS, M. 1994. Combining revealed and stated preference methods for valuing environmental amenities. Journal of environmental economics and management, 26, 271-292.
ARNOLD, S. J., OUM, T. H. & TIGERT, D. J. 1983. Determinant attributes in retail patronage: seasonal, temporal, regional, and international comparisons. Journal of Marketing Research, 149-157.
BABIN, B. J., DARDEN, W. R. & GRIFFIN, M. 1994. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20, 644-656.
BAKER, J., GREWAL, D. & PARASURAMAN, A. 1994. The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the academy of marketing science, 22, 328-339.
BAKER, J., PARASURAMAN, A., GREWAL, D. & VOSS, G. B. 2002. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66, 120-141.
BALTAS, G. & PAPASTATHOPOULOU, P. 2003. Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector. International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 498-507.
BATEMAN, I. J., CARSON, R. T., DAY, B., HANEMANN, M., HANLEY, N., HETT, T., JONES-LEE, M., LOOMES, G., MOURATO, S. & PEARCE, D. W. 2002. Economic valuation with stated preference techniques: A manual. Economic valuation with stated preference techniques: a manual.
BEN-AKIVA, M. E., LERMAN, S. R. & LERMAN, S. R. 1985. Discrete choice analysis: theory and application to travel demand, MIT press.
BERKOWITZ, E. N., DEUTSCHER, T. & HANSEN, R. A. 1978. Retail Image Research: A Case of Significant Unrealized Potential.
BRIESCH, R. A., CHINTAGUNTA, P. K. & FOX, E. J. 2009. How does assortment affect grocery store choice? Journal of Marketing research, 46, 176-189.
BUCKLIN, R. E. & LATTIN, J. M. 1992. A model of product category competition among grocery retailers. Journal of Retailing, 68, 271.
CLARKSON, R. M., CLARKE-HILL, C. M. & ROBINSON, T. 1996. UK supermarket location assessment. International Journal of Retail & Distribution Management, 24, 22-33.
CORSTJENS, M. L. & GAUTSCHI, D. A. 1983. Formal choice models in marketing. Marketing Science, 2, 19-56.
DARDEN, W. R. & SCHWINGHAMMER, J. K. 1985. The influence of social characteristics on perceived quality in patronage choice behavior. Perceived quality, 161-72.
DARLEY, W. K. & LIM, J.-S. 1993. Store-choice behavior for pre-owned merchandise. Journal of Business Research.
DODDS, W. B., MONROE, K. B. & GREWAL, D. 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of marketing research, 307-319.
ERDEM, O., BEN OUMLIL, A. & TUNCALP, S. 1999. Consumer values and the importance of store attributes. International Journal of Retail & Distribution Management, 27, 137-144.
FARIA, J. R. 2003. Optimal destruction of brand loyalty. Political economic paper, 2.
FINN, A. & LOUVIERE, J. J. 1996. Shopping center image, consideration, and choice: anchor store contribution. Journal of business research, 35, 241-251.
FOTHERINGHAM, A. S. 1988. Market share analysis techniques: a review and illustration of current US practice. Store choice, store location and market analysis, 1, 120-159.
FOX, E. J., MONTGOMERY, A. L. & LODISH, L. M. 2004. Consumer shopping and spending across retail formats. The Journal of Business, 77, S25-S60.
GREWAL, D., BAKER, J., LEVY, M. & VOSS, G. B. 2003. The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of retailing, 79, 259-268.
GREWAL, D., KRISHNAN, R., BAKER, J. & BORIN, N. 1998. The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of retailing, 74, 331-352.
GROVER, R. & SRINIVASAN, V. 1992. Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research, 76-89.
HAWKINS, D. I., BEST, R. J. & CONEY, K. A. 1998. Instructor's Manual, Test Bank, and Transparency Masters to Accompany Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Irwin/McGraw Hill.
HENSHER, D. A., ROSE, J. M. & GREENE, W. H. 2005. Applied choice analysis: a primer, Cambridge University Press.
HUFF, D. L. 1964. Defining and estimating a trading area. The Journal of Marketing, 34-38. KOO, D.-M. 2003. Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15, 42-71.
KOTLER, P. 1973. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49, 48-64.
LAMBERT, Z. V. 1979. Investigation of older consumers unmet needs and wants at the retail level. Journal of Retailing, 55, 35-57.
LANCASTER, K. J. 1966. A new approach to consumer theory. Journal of political economy, 74, 132-157.
LESZCZYC, P. T. P., SINHA, A. & TIMMERMANS, H. J. 2000. Consumer store choice dynamics: an analysis of the competitive market structure for grocery stores. Journal of Retailing, 76, 323-345.
LICHTENSTEIN, D. R., RIDGWAY, N. M. & NETEMEYER, R. G. 1993. Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 234- 245.
LINDQVIST, J. 1974. Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence. Journal of Retailing, 50, 29-38.
LOUDON, D. L. & DELLA BITTA, A. J. 1993. Customer Behaviour Concept and Applications. McGraw Hill.
LOUVIERE, J. J., HENSHER, D. A. & SWAIT, J. D. 2000. Stated choice methods: analysis and applications, Cambridge university press.
MCCARTHY, P. S. 1980. A study of the importance of generalized attributes in shopping choice behaviour. Environment and planning A, 12, 1269-1286.
MCFADDEN, D. 1973. Conditional logit analysis of qualitative choice behavior. MCGOLDRICK, P. J. 2002. Retail marketing, McGraw-Hill.
MONROE, K. B. 1973. Buyers' subjective perceptions of price. Journal of marketing research, 70-80.
MONTGOMERY, D. C. 2017. Design and analysis of experiments, John wiley & sons. MOORE, M. & CARPENTER, J. M. 2008. An examination of consumer price cue usage in US discount formats. International Journal of Retail & Distribution Management, 36, 345-359.
NEVIN, J. R. & HOUSTON, M. J. 1980. Image as a component of attraction to intraurban shopping areas. Journal of retailing, 56, 77-93.
O'CASS, A. & GRACE, D. 2008. Understanding the role of retail store service in light of self‐image–store image congruence. Psychology & Marketing, 25, 521-537.
OK KIM, J. & JIN, B. 2001. Korean consumers’ patronage of discount stores: domestic vs multinational discount store shoppers’ profiles. Journal of consumer marketing, 18, 236-255.
OMAR, O. 1999. Retail marketing, Financial Times Management, Pitman.
PAN, Y. & ZINKHAN, G. M. 2006. Determinants of retail patronage: a meta-analytical perspective. Journal of retailing, 82, 229-243.
RIGOPOULOU, I. D., TSIOTSOU, R. H. & KEHAGIAS, J. D. 2008. Shopping orientation- defined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical investigation. Journal of Marketing Management, 24, 979-995.
RUNYON, K. E. & STEWART, D. W. 1987. Consumer behavior and the practice of marketing, Merrill Pub. Co.
SANDS, S., OPPEWAL, H. & BEVERLAND, M. 2008. The influence of in-store experiential events on shopping value perceptions and shopping behavior. ACR North American Advances.
SAPORITO, B. 1995. What's For Dinner. Fortune, 5, 9.
SEVERIN, V., LOUVIERE, J. J. & FINN, A. 2001. The stability of retail shopping choices over time and across countries. Journal of Retailing, 77, 185-202.
SINHA, P. K. & BANERJEE, A. 2004. Store choice behaviour in an evolving market. International Journal of Retail & Distribution Management, 32, 482-494.
SRIVASTAVA, R. 2007. Determination of brand loyalty factors age group-18-24. Academy of Marketing Studies Journal, 11, 1.
TANG, C. S., BELL, D. R. & HO, T.-H. 2001. Store choice and shopping behavior: How price format works. California Management Review, 43, 56-74.
TELLIS, G. J. & GAETH, G. J. 1990. Best value, price-seeking, and price aversion: The impact of information and learning on consumer choices. The Journal of Marketing, 34-45.
THURSTONE, L. L. 1927. A law of comparative judgment. Psychological review, 34, 273. TRAIN, K. E. 2009. Discrete choice methods with simulation, Cambridge university press. TURLEY, L. W. & MILLIMAN, R. E. 2000. Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of business research, 49, 193-211.
UNCLES, M. D. & KWOK, S. 2009. Patterns of store patronage in urban China. Journal of Business Research, 62, 68-81.
VAN DER WAERDEN, P., BORGERS, A. & TIMMERMANS, H. 1998. The impact of the parking situation in shopping centres on store choice behaviour. GeoJournal, 45, 309-315.
VAN KENHOVE, P., DE WULF, K. & VAN WATERSCHOOT, W. 1999. The impact of task definition on store-attribute saliences and store choice. Journal of Retailing, 75, 125-137.
VOLLE, P. 2001. The short-term effect of store-level promotions on store choice, and the moderating role of individual variables. Journal of Business Research, 53, 63-73.
VON FREYMANN, J. 2002. GROCERY STORE PRICING AND ITS EFFECT ON INITIAL AND ONGOING STORE CHOICE. Marketing Management Journal, 12.
WINER, R. S. 1986. A reference price model of brand choice for frequently purchased products. Journal of consumer research, 13, 250-256.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SỐ THỨ TỰ BẢNG CÂU HỎI
Xin chào Anh/Chị
Hiện nay, tôi đang thực hiện nghiên cứu về việc mua sắm của khách hàng tại nhà sách trên địa bàn TP.HCM. Do đó, xin Anh/Chị vui lịng dành ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau. Tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã tham gia khảo sát và xin gởi tặng đến Anh/Chị một phần quà tặng. Tất cả những thông tin trong cuộc khảo sát này sẽ được giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
PHẦN THƠNG TIN CHUNG
Q1 Anh/Chị có mua sắm tại nhà sách trong 12 tháng qua hay không? Code Ghi chú
Có Khơng
1 ☐ 2 ☐
Ngưng phỏng vấn đối với trường hợp không
Q2 Số lần Anh/Chị đi đến nhà sách để mua sắm trong 12 tháng qua? ______________ lần
Q3 Lần gần đây nhất, Anh/Chị mua sắm tại nhà sách nào? Code Ghi chú
Nhà sách Phương Nam (PNC) Nhà sách Fahasa Khác (vui lòng ghi rõ)__________________________ 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ Ghi rõ tên nhà sách đối với trường hợp chọn code 3 (Khác)
Q4 Tổng số tiền Anh/Chị mua sắm tại nhà sách trong
lần gần đây nhất là bao nhiêu? ___________________ đồng
Q5 Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đi đến nhà sách? ___________________ phút Q6 Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đợi tính tiền tại nhà
sách? ___________________ phút
PHẦN THÔNG TIN VỀ NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
Q7 Giới tính 1☐.Nam 2☐.Nữ
Q9 Tình trạng hơn
nhân 1☐.Độc thân 2☐.Đã kết hôn 3☐.Khác________
Q10 Trình độ học vấn 1☐.Tiểu học 2☐.THCS 3☐.THPT 4☐.Trung cấp 5☐.CĐ/ĐH 6☐.Thạc sĩ/Tiến sĩ Q11 Nghề nghiệp 1☐.HS/SV 2☐.NV văn phòng 3☐.CB viên chức 4☐.Nội trợ 5☐.Nghỉ hưu 6☐ .Khác_________ Q12 Thu nhập hằng tháng
1☐.Dưới 5 triệu 2☐.5 - 10 triệu 3☐.11 - 15 triệu 4☐.16 - 20 triệu 5☐.21 - 25 triệu 6☐.26 - 30 triệu 7☐.31 - 35 triệu 8☐.36 - 40 triệu 9☐.41 – 45 triệu 10☐.46 - 50
triệu
11☐.Trên 50 triệu
PHẦN THÔNG TIN VỀ LẦN MUA SÁCH GẦN ĐÂY NHẤT TẠI NHÀ SÁCH
Q13. Anh/Chị cảm nhận như thế nào về tầm quan trọng của các yếu tố sau khi mua sắm tại nhà sách? Hồn tồn khơng quan trọng Không quan trọng Không quan tâm Quan trọng Rất quan trọng
1. Nhà sách có khơng gian mua sắm rộng rãi, thoải
mái, sạch sẽ 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
2. Nhà sách có thiết kế đẹp, hiện đại 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
3. Nhà sách có vị trí thuận tiện (nằm trong trung
tâm thương mại, tiện đường, gần nhà…) 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
4. Nhà sách có chỗ gửi xe rộng rãi, thuận tiện,
miễn phí 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
5. Nhà sách có khu vui chơi, giải trí cho trẻ em 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
6. Nhà sách trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ tìm
kiếm 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
7. Nhà sách có hệ thống thanh tốn thuận tiện và
nhanh chóng 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
9. Nhà sách có uy tín, đáng tin cậy 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
10. Nhà sách có quy mơ lớn, nhiều chi nhánh 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
11. Nhân viên nhà sách tận tình tư vấn, giúp tìm
kiếm sản phẩm 1☐ 2☐ 3☐ 4☐ 5☐
12. Nhân viên nhà sách thân thiện, nhiệt tình, vui