Trường hợp 1 Nhà sách lần gần đây nhất Mua tại một nhà sách khác
1. Tổng số tiền mua sắm 100,000 đồng Cao hơn 20%,
lên 120,000 đồng
2. Phần trăm giảm giá 10 % Không thay đổi
10 % 3. Thời gian đi đến nhà sách 10 phút Tăng 50%,
lên 15 phút 4. Thời gian đợi tính tiền 2 phút Không thay đổi
2 phút
Anh/Chị sẽ chọn mua tại? 1☒.Nhà sách lần gần đây
nhất 2☐.Nhà sách khác
Các số liệu ở cột thứ hai thể hiện thông tin mua sắm tại nhà sách trong lần gần đây nhất của người tiêu dùng.
3.6. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi của nghiên cứu được thiết kế theo 4 phần chính, nội dung chi tiết bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục. Phần đầu tiên bao gồm các thông tin chung về lần mua sắm gần đây nhất gồm cửa hàng mua sắm, số lần đi đến nhà sách, số tiền đã mua, thời gian đi chuyển đến cửa hàng và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân trong lần mua sắm gần đây nhất. Phần thứ hai thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người được phỏng vấn bao gồm các thơng tin về giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Phần thứ ba nhằm mục đích
thu thập dữ liệu bộc lộ sự ưa thích trong lần mua sắm gần đây nhất với các câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phần cuối cùng là các kịch bản mua sắm thực tế của người trả lời được ghi nhận theo phương án thay thế mà người trả lời lựa chọn. Trong mỗi kịch bản lựa chọn, người trả lời phỏng vấn đưa ra lựa chọn sau khi xem xét sự thay đổi của các thuộc tính giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân.
3.7. Quá trình khảo sát
Dựa trên các nghiên cứu về phương pháp thu thập dữ liệu, tổ chức dữ liệu và chọn mẫu của (Bateman et al., 2002), dữ liệu của nghiên cứu này được thu thập thông qua việc quan sát hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố thay thế có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm. Quá trình khảo sát được tiến hành tại các nhà sách trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu này sử dụng phương thức lấy mẫu phi xác suất thuận tiện thơng qua hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng mua sắm tại nhà sách hoặc người trả lời tự điền vào phiếu khảo sát.
Các bảng khảo sát được phỏng vấn viên trực tiếp hỏi và giải thích cho người trả lời hiểu rõ các nội dung bên trong hoặc người trả lời tự điền vào phiếu khảo sát. Số lượng bảng khảo sát được thực hiện là 400 phiếu, thu thập về có 109 bảng trả lời không đạt yêu cầu, bị điền dang dở, thiếu thông tin hoặc các câu trả lời mâu thuẫn nhau sẽ bị loại, sàng lọc còn 291 phiếu hợp lệ được sử dụng để đưa vào phân tích.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Chương này trình bày thống kê mơ tả mẫu dữ liệu và thảo luận kết quả hồi quy. Cụ thể, kết quả ước lượng của mơ hình cơ bản và mơ hình tổng qt được hồi quy bằng mơ hình logit có điều kiện (conditional logit). Kết quả ước lượng của mơ hình cơ bản được thảo luận để tìm hiểu mối quan hệ của các thuộc tính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm. Kết quả của mơ hình tổng quát được trình bày để tìm hiểu tác động của sự tương tác giữa các thuộc tính và biến tương tác trong việc lựa chọn cửa hàng. Tính tốn chỉ số mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính và cuối cùng là dự đoán về xác suất lựa chọn nơi mua sắm được đưa ra bởi những thay đổi của các thuộc tính cụ thể.
4.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu khảo sát phỏng vấn các khách hàng là cá nhân đi mua sắm tại các nhà sách trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong 12 tháng qua. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên và thời gian thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. Quá trình khảo sát thu về 400 bảng kết quả phỏng vấn, tuy nhiên có 109 bảng trả lời khơng đạt yêu cầu, còn lại 291 bảng trả lời được sử dụng để phân tích.