Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách: Điểm
trung bình
Độ lệch chuẩn
Khơng gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ 4.3 0.6 Thiết kế đẹp, hiện đại 4.1 0.6 Vị trí thuận tiện 4.3 0.7 Chỗ gửi xe rộng rãi, thuận tiện, miễn phí 4.2 0.7 Có khu vui chơi, giải trí cho trẻ em 3.1 1.1 Trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ tìm kiếm 4.3 0.7 Có hệ thống thanh tốn thuận tiện và nhanh chóng 4.3 0.7 Có khu vực đọc sách, bookcafe 3.9 0.9 Có uy tín, đáng tin cậy 4.3 0.8 Có quy mơ lớn, nhiều chi nhánh 3.7 1.0 Nhân viên nhà sách tận tình tư vấn, giúp tìm kiếm sản
phẩm 4.2 0.7
Nhân viên nhà sách thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ 4.3 0.6 Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt 4.2 0.7 Có thẻ thành viên, ưu đãi cho khách hàng quen thuộc 3.9 0.8
Tầm quan trọng các yếu tố của nhà sách: Điểm trung bình
Độ lệch chuẩn
Tổ chức các chương trình giao lưu, ca nhạc phục vụ khách
hàng 2.9 1.1
Hàng hóa mua tại nhà sách ln được đổi, trả dễ dàng 4.0 0.8 Có các dịch vụ hỗ trợ như: gói q, giao hàng miễn phí… 4.0 0.8 Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi 4.2 0.8 Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi của nhà sách hấp dẫn 4.2 0.8 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn 4.4 0.6 Có nhiều mặt hàng mới 4.3 0.7 Hàng hóa có chất lượng tốt 4.5 0.5 Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 4.5 0.6 Giá cả hàng hóa hợp lý 4.6 0.6
4.3. Kết quả ước lượng
Phần này trình bày kết quả ước lượng 2 mơ hình của hàm hữu dụng sử dụng RUM (Random Utility Model). Mơ hình cơ bản trình bày kết quả ước lượng của các thuộc tính với giả định rằng hàm hữu dụng của tất cả cá nhân là giống nhau. Mơ hình này khơng cho phép sự không đồng nhất giữa các cá nhân trong mẫu nghiên cứu. Mơ hình tổng qt ngồi các thuộc tính ở mơ hình cơ bản còn bao gồm các biến tương tác giữa đặc điểm người tiêu dùng với các thuộc tính riêng lẻ nhằm thể hiện sự khác biệt trong độ hữu dụng biên của các thuộc tính giữa những đối tượng khác nhau. Ngồi các thuộc tính, mơ hình đưa vào các biến ASC nhằm kiểm tra sự khác biệt về sở thích của các cá nhân qua các phương án lựa chọn khác nhau. Nghiên cứu tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn nhà sách Fahasa (FHS), Phương Nam (PNC) và các nhà sách còn lại (Khác) nên mơ hình nghiên cứu đưa vào hệ số cắt ASC đại diện cho phương án chọn nhà sách FHS, PNC và nhà sách Khác nhằm kiểm tra sự khác biệt trong sở thích của người tiêu dùng đối với sự lựa chọn cửa hàng. Cả hai mơ hình được ước tính bằng cách sử dụng mơ hình logit có điều kiện. Mơ hình với các thuộc tính của nhà sách được gọi là mơ hình cơ bản và mơ hình cịn lại với các biến tương tác là mơ hình tổng qt.
Mơ hình nghiên cứu cơ bản được trình bày như sau:
V = 𝐴𝑆𝐶 + β 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 + β 𝐷𝑖𝑠𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡 + β 𝑇𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 +β 𝐶ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 (1)
Với j = FHS, PNC và Khác Mơ hình nghiên cứu tổng quát được trình bày như sau:
V = 𝐴𝑆𝐶 + β 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 + β 𝐷𝑖𝑠𝑐𝑜𝑢𝑛𝑡 + β 𝑇𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑡𝑖𝑚𝑒 +β 𝐶ℎ𝑒𝑐𝑘𝑜𝑢𝑡𝑡𝑖𝑚𝑒 + α 𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒 𝑥 𝐼𝑛𝑐𝑜𝑚𝑒 (2)
Trong mơ hình trên, thuộc tính giá được tính theo đơn vị ngàn đồng, thuộc tính khuyến mãi được đo lường bằng đơn vị %, thuộc tính về thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân được đo lường bằng phút.
Số liệu thống kê mô tả các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng được trình bày ở Bảng 4.5. Tại nhà sách FHS, giá hàng hóa tại cửa hàng dao động từ mức giá 20 ngàn đồng đến 2 triệu đồng, mức giá trung bình là 306 ngàn đồng, mức giảm giá tối đa tại nhà sách FHS là 35%. Xét về yếu tố vị trí cửa hàng, thời gian đi đến nhà sách của người tiêu dùng dao động từ 3 đến 60 phút, trung bình là 18.7 phút. Xét về yếu tố chất lượng dịch vụ, thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân dao động từ 1 đến 7 phút, trung bình là 3.1 phút. Tại nhà sách PNC, mức giá dao động từ 13 ngàn đồng đến 2 triệu đồng, mức giá trung bình là 223 ngàn đồng, mức khuyến mãi giảm giá tối đa tại nhà sách là 50%, thời gian di chuyển đến nhà sách dao động từ 2 đến 60
phút, trung bình là 16.4 phút và thời gian chờ thanh toán dao động từ 1 đến 7 phút, trung bình khoảng 2.9 phút. Tại các nhà sách Khác, mức giá giao động từ 20 ngàn đồng cho đến 500 ngàn đồng, trung bình đạt 167 ngàn đồng, mức khuyến mãi cao nhất tại nhà sách là 30%. Thời gian đi chuyển đến nhà sách dao động từ 3 phút đến 60 phút, trung bình đạt 18.9 phút và thời gian chờ thanh toán dao động từ 1 đến 5 phút, trung bình là 3 phút.
Bảng 4.5: Thơng tin về các thuộc tính
Thuộc tính Nhà sách FHS Nhà sách PNC Nhà sách Khác Tối thiểu Tối đa Trung bình Tối thiểu Tối đa Trung bình Tối thiểu Tối đa Trung bình Giá 20 2,000 306 13 2,000 223 20 500 167 Khuyến mãi 0% 35% 4% 0% 50% 5% 0% 30% 5% Thời gian đi
đến nhà sách 3.0 60.0 18.7 2.0 60.0 16.4 3.0 60.0 18.9 Thời gian chờ
thanh toán 1.0 7.0 3.1 1.0 7.0 2.9 1.0 5.0 3.0
Bảng 4.6 thể hiện kết quả ước lượng của mơ hình cơ bản và mơ hình tổng qt được mơ hình hóa bằng mơ hình logit có điều kiện (Conditional Logit). Kết quả ước lượng của mơ hình cho thấy dấu của các hệ số ước lượng đúng như kỳ vọng ban đầu. Hệ số hồi quy của các thuộc tính giá, thời gian đi đến nhà sách, thời gian chờ thanh tốn có dấu âm và có ý nghĩa thống kê ở cả hai mơ hình, điều này thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa các thuộc tính giá, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy với xác suất lựa chọn cửa hàng. Ngược lại, hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi có dấu dương ở cả hai mơ hình và có ý nghĩa thống kê thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa thuộc tính khuyến mãi với xác suất lựa chọn cửa hàng mua sắm của người tiêu dùng.
Kết quả hồi quy của mơ hình cơ bản cho thấy hệ số hồi quy của thuộc tính giá là - 0.0133, điều này có nghĩa là nếu giá bán hàng hóa tăng 1,000 đồng thì độ hữu dụng của người tiêu dùng sẽ giảm 0.0133 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân lần lượt là -0.0477 và -0.2204 cho thấy nếu thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân tăng thêm một phút thì độ hữu dụng của người tiêu dùng sẽ giảm đi tương ứng là 0.0477 đơn vị và 0.2204 đơn vị. Trong khi đó, hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi là 0.0324 cho thấy khi khuyến mãi tăng 1% sẽ làm tăng độ hữu dụng của người tiêu dùng lên 0.0324 đơn vị.
Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mơ hình
Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
ACSFHS 0.3206*** 0.3308*** (0.0820) (0.0830) ASCPNC 0.5550*** 0.5830*** (0.1033) (0.1041) ASCKhac 0.2628* 0.2652* (0.1372) (0.1390) Giá -0.0133*** -0.0252*** (0.0014) (0.0026) Khuyến mãi 0.0324*** 0.0327*** (0.0037) (0.0038)
Tên biến
Mơ hình cơ bản Mơ hình tổng qt Hệ số / Sai số chuẩn Hệ số / Sai số chuẩn
Thời gian đi đến nhà sách -0.0477*** -0.0488*** (0.0064) (0.0065) Thời gian chờ thanh toán -0.2204*** -0.2129*** (0.0621) (0.0623)
Giá * Thu nhập 0.0038***
(0.0006)
Ghi chú: Sai số chuẩn trong ngoặc; mức ý nghĩa: *** Pvalue<0.01, ** Pvalue <0.05, * Pvalue <0.1
Tương tự, hệ số hồi quy của thuộc tính giá trong mơ hình tổng qt cho là -0.0252, điều này cho thấy khi giá tăng 1,000 đồng sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng 0.0252 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân lần lượt là -0.0488 và -0.2129 cho thấy nếu thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân tăng thêm một phút sẽ làm giảm độ hữu dụng của người tiêu dùng lần lượt là 0.0488 đơn vị và 0.2129 đơn vị. Hệ số hồi quy của thuộc tính khuyến mãi là 0.0327 có nghĩa là khuyến mãi tăng 1% thì độ hữu dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.0327 đơn vị.
Đối với biến tương tác giữa giá và thu nhập trong mơ hình tổng qt, kết quả cho thấy người tiêu dùng có thu nhập càng cao sẽ ít nhạy cảm với giá hơn đối với những người có thu nhập thấp. Lý do có thể là do những người có thu nhập cao có nhiều tiền hơn cho việc chi tiêu, mua sắm nên ít lo ngại khi giá bán hàng hóa tăng so với những người có thu nhập thấp.
4.4. Mức sẵn lòng trả
Sự khác nhau về mức độ của các thuộc tính trong dữ liệu bộc lộ sự ưa thích nhằm tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà sách khi mức độ các thuộc tính thay đổi. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi như thế nào giữa giá và các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán khi lựa chọn nơi mua sắm. Các chỉ số ước lượng được gọi là mức sẵn lịng trả (WTP), được tính bằng tỷ lệ giữa khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh tốn với giá, kết quả được trình bày ở Bảng 4.7.
Bảng 4.7: Mức sẵn lòng trả
Thuộc tính
Mơ hình CL cơ bản Mơ hình CL tổng qt WTP Lower limit Upper limit WTP Lower limit Upper limit Khuyến mãi (%) 2.4388 1.7261 3.1515 1.3014 0.9272 1.6756 Thời gian đi đến
nhà sách (phút) -3.5861 -4.7462 -2.4261 -1.9392 -2.5447 -1.3337 Thời gian chờ
thanh toán (phút) -16.5766 -26.1804 -6.6728 -8.4642 -13.5543 -3.3741 Đối với WTP của mơ hình logit có điều kiện, trong mơ hình cơ bản, WTP của khuyến mãi là tỷ lệ giữa hệ số ước lượng của khuyến mãi và hệ số ước lượng của giá có giá trị bằng 2.4388. Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng sẵn lòng trả 2,439 đồng để nhận được 1% khuyến mãi. Trong khi đó, người tiêu dùng sẵn lòng trả 1,301 đồng để nhận được 1% khuyến mãi trong mơ hình tổng qt.
Trong mơ hình cơ bản, WTP của thời gian đi đến nhà sách được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng thời gian đi đến nhà sách và hệ số ước lượng của giá tại cửa hàng và
có giá trị là -3.5861 lớn hơn so với WTP trong mơ hình tổng qt là -1.9392. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 3,586 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình cơ bản và sẵn lịng trả 1,939 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình tổng qt.
WTP của thời gian chờ thanh tốn được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng giữa thời gian chờ thanh toán và hệ số ước tính của giá tại cửa hàng, có giá trị là -16.5766 trong mơ hình cơ bản và -8.4642 trong mơ hình tổng qt. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 16,576 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình chuẩn và sẵn lòng trả 8,464 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình tổng qt.
Tóm lại, WTP được tính tốn từ kết quả ước lượng của mơ hình logit có điều kiện cho thấy, các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân có ảnh hưởng đáng kể phúc lợi của người tiêu dùng, đặc biệt là thuộc tính thời gian chờ thanh tốn tại quầy thu ngân, người tiêu dùng sẵn lịng trả mức giá cao hoặc phúc lợi tăng đáng để nếu thời gian chờ thanh toán tại cửa hàng giảm. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt về mức sẵn lịng trả giữa các thuộc tính trong mơ hình cơ bản và mơ hình tổng quát.
4.5. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và xác xuất lựa chọn cửa hàng
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến xác suất lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Từ kết quả ước lượng mơ hình hồi quy logit có điều kiện đã xác định được kết quả các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu tiến hành tính xác suất lựa chọn của từng cửa hàng khi các thuộc tính gồm giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán lần lượt thay đổi, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Xác suất lựa chọn cửa hàng có thể được dự đốn khi thay đổi giá trị của các thuộc tính giá, khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán, với giả định trong điều kiện các yếu tố khác giữ nguyên không đổi. Hàm xác suất được áp dụng trong việc dự đoán xác suất lựa chọn cửa hàng như sau:
𝑃𝑟𝑜𝑏𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡𝑖𝑒𝑠 = 𝑒 𝑒 + 𝑒 + 𝑒
Hình 4.1, 4.2 và 4.3 thể hiện mối quan giữa xác suất lựa chọn nhà sách khi giá bán của một nhà sách thay đổi, trong điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi, mỗi đường cong trong biểu đồ thể xác suất lựa chọn của một nhà sách khi giá bán thay đổi. Kết quả dự đoán xác suất lựa chọn nhà sách khi giá thay đổi cho thấy mối quan hệ ngược chiều giữa giá và xác suất lựa chọn cửa hàng, điều này có nghĩa là khi giá bán hàng hóa tăng sẽ làm giảm xác suất lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng và ngược lại. Giá của một phương án lựa chọn cụ thể thay đổi từ giảm 50% đến tăng 50% so với mức giá hiện tại. Ví dụ, giá hiện tại là 100,000 đồng, mức giá sẽ thay đổi từ 50,000 đồng [= (1-50%) * 100,000] đến 150,000 đồng [= (1 + 50%) * 100,000]. Giá của tất cả các lựa chọn thay thế được đặt theo giá của một phương án lựa chọn cụ thể. Mặt khác, khi giá của một phương án lựa chọn cụ thể thay đổi thì xác suất lựa lựa chọn phương án đó cũng thay đổi, và xác suất lựa chọn của các phương án lựa chọn thay thế còn lại cũng thay đổi.
Hình 4.1 mơ tả sự thay đổi xác suất lựa chọn của 3 nhà sách PNC, FHS và Khác khi giá của nhà sách PNC thay đổi. Nếu giá bán tại nhà sách PNC thấp hơn 50% so với giá gốc ban đầu thì xác suất mua sắm tại các nhà sách PNC là 70%, FHS là 12% và Khác là 18%, khi giá thay đổi từ giảm 50% về giá gốc ban đầu thì xác suất lựa chọn mua sắm tại các nhà sách PNC là 39%, FHS là 25% và Khác là 36%, nếu giá tăng 50% so với giá gốc ban đầu thì khả năng lựa chọn mua sắm tại nhà sách PNC là 12%, FHS là 22% và Khác là 66%. Kết quả cho thấy khi giá của nhà sách PNC tăng thì người tiêu dùng sẽ
khác thu hút được nhiều khách hàng dịch chuyển từ nhà sách PNC sang hơn nhà sách FHS.
Hình 4.1: Xác suất lựa chọn cửa hàng khi giá của nhà sách PNC thay đổi
Trong khi đó Hình 4.2 cho thấy nếu giá bán của nhà sách FHS thấp hơn 50% so với giá gốc ban đầu thì xác suất mua sắm tại nhà sách PNC là 5%, FHS là 74% và Khác là 21%, khi giá thay đổi từ giảm 50% xuống cịn giá gốc ban đầu thì xác suất lựa chọn mua sắm tại các nhà sách PNC là 12%, FHS là 43% và Khác là 45%, nếu giá tăng 50% so với giá gốc ban đầu thì khả năng lựa chọn mua sắm tại nhà sách PNC là 17%, FHS là 17% và Khác là 66%. Kết quả cho thấy khi giá của nhà sách FHS tăng thì người tiêu dùng sẽ