CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Phương pháp phát biểu sự ưa thích
Phương pháp phát biểu sự ưa thích được nêu dựa trên các kịch bản giả định để yêu cầu người trả lời đưa ra lựa chọn của họ và quá trình đưa ra lựa chọn của người trả lời do nhà nghiên cứu kiểm soát. Nhà nghiên cứu thiết kế các tập lựa chọn (choice sets) và yêu cầu đáp viên phát biểu, đưa ra sự lựa chọn yêu thích nhất của họ. Các lựa chọn được thể hiện bằng đặc tính của sự lựa chọn và nhà nghiên cứu thiết kế để đưa ra các mức độ khác nhau của các thuộc tính, được gọi là hồ sơ lựa chọn (choice profile). Qua việc phát biểu, đưa ra sự lựa chọn yêu thích nhất của họ, đáp viên đã để lộ sở thích cá nhân của họ cho nhà nghiên cứu.
Trong quá trình thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải xác định các thuộc tính, phương án lựa chọn, và mức độ của từng thuộc tính trong nghiên cứu sao cho phù hợp với phạm vi, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Việc lựa chọn các thuộc tính đưa vào thí nghiệm được xem xét cẩn thận để trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được.
Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp phát biểu sự ưa thích là có tính sai lệch cao vì khó có thể kiểm chứng sự đồng nhất giữa hành vi mua sắm thực tế và các phát biểu đáp viên thông qua các kịch bản lựa chọn, đồng thời dữ liệu thu thập bằng phương pháp phát biểu sự ưa thích bị ảnh hưởng bởi q trình và phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu
phát biểu sự ưa thích có nhiều ưu điểm hơn so với dữ liệu bộc lộ sự ưa thích (Louviere et al., 2000) và là phương pháp duy nhất để nghiên cứu những sản phẩm mới, hàng hóa chưa có trên thị trường, khơng thể trao đổi hoặc đáp viên chưa từng tiêu dùng. Nghiên cứu kết hợp cả hai loại dữ liệu có nhiều ưu điểm hơn so với nghiên cứu chỉ sử dụng một loại dữ liệu.
Các lựa chọn được mô tả bằng các thuộc tính của sự lựa chọn và mỗi thuộc tính sẽ có mức độ khác nhau. Việc hình thành các thuộc tính và mức độ của mỗi thuộc tính được xác định thơng qua quan sát thực tế, phỏng vấn nhóm và khả năng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Bảng 3.3 bên dưới thể hiện các thuộc tính và mức độ các thuộc tính.
Bảng 3.3: Bảng mơ tả các thuộc tính của cửa hàng
Thuộc tính Đơn vị tính Mức độ
Giá 1,000 đồng -20%, -10%, 0%, +10%, +20% Khuyến mãi % -30%, -20%, -10%, 0% Thời gian đi đến nhà sách phút -50%, 0, +50% Thời gian chờ tính tiền phút -30%, 0, +30%