CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Mức sẵn lòng trả
Sự khác nhau về mức độ của các thuộc tính trong dữ liệu bộc lộ sự ưa thích nhằm tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà sách khi mức độ các thuộc tính thay đổi. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi như thế nào giữa giá và các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán khi lựa chọn nơi mua sắm. Các chỉ số ước lượng được gọi là mức sẵn lòng trả (WTP), được tính bằng tỷ lệ giữa khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh toán với giá, kết quả được trình bày ở Bảng 4.7.
Bảng 4.7: Mức sẵn lịng trả
Thuộc tính
Mơ hình CL cơ bản Mơ hình CL tổng qt WTP Lower limit Upper limit WTP Lower limit Upper limit Khuyến mãi (%) 2.4388 1.7261 3.1515 1.3014 0.9272 1.6756 Thời gian đi đến
nhà sách (phút) -3.5861 -4.7462 -2.4261 -1.9392 -2.5447 -1.3337 Thời gian chờ
thanh toán (phút) -16.5766 -26.1804 -6.6728 -8.4642 -13.5543 -3.3741 Đối với WTP của mơ hình logit có điều kiện, trong mơ hình cơ bản, WTP của khuyến mãi là tỷ lệ giữa hệ số ước lượng của khuyến mãi và hệ số ước lượng của giá có giá trị bằng 2.4388. Điều này có nghĩa là, người tiêu dùng sẵn lòng trả 2,439 đồng để nhận được 1% khuyến mãi. Trong khi đó, người tiêu dùng sẵn lòng trả 1,301 đồng để nhận được 1% khuyến mãi trong mơ hình tổng qt.
Trong mơ hình cơ bản, WTP của thời gian đi đến nhà sách được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng thời gian đi đến nhà sách và hệ số ước lượng của giá tại cửa hàng và
có giá trị là -3.5861 lớn hơn so với WTP trong mơ hình tổng qt là -1.9392. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 3,586 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình cơ bản và sẵn lịng trả 1,939 đồng để giảm một phút thời gian đi đến nhà sách đối với mơ hình tổng qt.
WTP của thời gian chờ thanh tốn được tính bằng tỷ lệ giữa hệ số ước lượng giữa thời gian chờ thanh toán và hệ số ước tính của giá tại cửa hàng, có giá trị là -16.5766 trong mơ hình cơ bản và -8.4642 trong mơ hình tổng qt. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẵn lòng trả 16,576 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình chuẩn và sẵn lòng trả 8,464 đồng để giảm thời gian một phút chờ thanh tốn trong mơ hình tổng qt.
Tóm lại, WTP được tính tốn từ kết quả ước lượng của mơ hình logit có điều kiện cho thấy, các thuộc tính khuyến mãi, thời gian đi đến nhà sách và thời gian chờ thanh tốn tại quầy thu ngân có ảnh hưởng đáng kể phúc lợi của người tiêu dùng, đặc biệt là thuộc tính thời gian chờ thanh tốn tại quầy thu ngân, người tiêu dùng sẵn lịng trả mức giá cao hoặc phúc lợi tăng đáng để nếu thời gian chờ thanh toán tại cửa hàng giảm. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt về mức sẵn lịng trả giữa các thuộc tính trong mơ hình cơ bản và mơ hình tổng quát.