CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Phương pháp bộc lộ sự ưa thích
Dữ liệu bộc lộ sự ưa thích có tính chính xác cao vì dữ liệu phản ánh hành vi lựa chọn thực sự đã diễn ra và tính đến các yếu tố ràng buộc khác nhau đối với các quyết định của cá nhân, chẳng hạn như sự khơng hồn hảo của thị trường, ngân sách và thời gian (Louviere et al., 2000). Hạn chế của việc sử dụng dữ liệu bộc lộ sự ưa thích là do các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính của những hàng hóa phi thị trường khơng thay đổi theo thời gian trong dữ liệu chéo. Các hệ số ước lượng của các thuộc tính trong mơ hình được ước tính từ các tập lựa chọn thực tế chỉ cung cấp được những dự đoán hạn chế về tác động của việc thay đổi chính sách (Louviere et al., 2000).
Ngoài ra, việc áp dụng phương pháp bộc lộ sự ưa thích sẽ quan sát được sự lựa chọn là gì nhưng khơng thể biết chắc chắn được tập lựa chọn được đặt ra là gì. Ben-Akiva et al. (1985) đã chỉ ra rằng cuộc khảo sát bằng phương pháp bộc lộ sự ưa thích thu thập được ít quan sát vì chi phí cao. Hơn nữa, các thuộc tính của cửa hàng thường có tương quan chặt chẽ với nhau sẽ làm cho tác động của các biến độc lập lên độ hữu dụng có thể
bị thiên lệch. Hơn nữa, Adamowicz et al. (1994) cho rằng phương pháp bộc lộ sự ưa thích có thể ước tính tốt hơn giá trị sử dụng và giá trị thị trường, trong khi dữ liệu bộc lộ sự ưa thích với các thuộc tính vơ hình liên quan đến độ tin cậy, sự thuận tiện và thoải mái là khó đo lường. Phương pháp bộc lộ sự ưa thích khơng thể nghiên cứu những hàng hóa chưa tồn tại trên thị trường, không thể trao đổi, hoặc người người tiêu dùng chưa tiêu dùng (Louviere et al., 2000).
Dữ liệu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng được thực hiện điều tra khảo sát với bảng câu hỏi để ghi nhận sự phản hồi của người tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm thực tế tại cửa hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập các lựa chọn của người trả lời về việc lựa chọn nhà sách mua sắm trong 12 tháng qua.
Thứ nhất, nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập các thông tin về lần mua sắm gần nhất tại nhà sách. Để xác định đối tượng khảo sát phù hợp với nghiên cứu, đáp viên trả lời phỏng vấn sẽ được hỏi: “Anh/Chị có mua sắm tại nhà sách trong 12 tháng qua hay khơng?”. Nếu trả lời có, đáp viên sẽ tiếp tục cuộc phỏng vấn.
Thứ hai, thông tin về tần suất đi đến nhà sách được thể hiện thông qua câu hỏi: "Số lần Anh/Chị đi đến nhà sách để mua sắm trong 12 tháng qua?". Sau đó, người trả lời được yêu cầu tiết lộ về nhà sách mà họ mua sắm trong lần gần đây nhất bằng câu hỏi: “Lần gần đây nhất, Anh/Chị mua sắm tại nhà sách nào?”. Sau khi trả lời các câu hỏi, người trả lời sẽ được chuyển đến các câu hỏi liên quan đến lần mua sắm gần đây nhất.
Tiếp theo, việc thu thập thông tin về tổng giá trị hàng hóa mua sắm sẽ được hỏi qua câu hỏi sau: “Tổng số tiền Anh/Chị mua sắm tại nhà sách trong lần gần đây nhất là bao nhiêu?". Ngồi ra, người trả lời cịn được yêu cầu tiết lộ hình thức khuyến mãi đã nhận được trong lần mua sắm lần gần đây nhất bằng câu hỏi “Lần gần đây nhất, Anh/Chị nhận được ưu đãi/khuyến mãi nào khi mua sắm tại nhà sách?”. Bên cạnh đó, để xác định rõ thời gian đi đến cửa hàng và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân trong lần mua
sắm gần nhất, người tiêu dùng sẽ được hỏi: “Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đi đến nhà sách?” và “Anh/Chị mất bao nhiêu phút để đợi tính tiền tại nhà sách?.
Ngồi ra, các đáp viên cịn được u cầu cầu cung cấp thơng tin cá nhân như giới tính, năm sinh, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng. Hơn nữa, họ cũng được yêu cầu đánh giá cảm nhận cá nhân về tầm quan trọng của 24 yếu tố khi đi mua sắm tại nhà sách với thang đo Likert 5 mức độ. Từ đó, nghiên cứu này có thể thu thập cơ sở dữ liệu làm nền tảng cho dữ liệu bộc lộ sự ưa thích.