Thơng qua các kết quả kiểm định, ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H4: Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
4.6 Kiểm định T-test và Anova.
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. máy.
Bảng 4. 22: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương
hiệu.
Kiểm định Levene phương sai
bằng nhau
Kiểm định t về trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig. (2- Khác biệt Khác biệt sai
Khoảng tin cậy 95% của khác
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu xe máy Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
số chuẩn Cận dưới Cận trên G T T H Giả định phương sai bằng nhau. .050 .824 .296 203 .768 .0422 .1426 -.2389 .3233 Giả định phương sai không bằng nhau .294 173.049 .769 .0422 .1433 -.2407 .3251
Dựa vào kết quả trên bảng 4.22, ta thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene lớn hơn 0.05 (Sig. = 0.824), cho nên phương sai hai tổng thể nam và nữ khơng khác nhau. Do đó ta kiểm tra giá trị Sig của kiểm định t trong giả định phương sai bằng nhau, giá trị Sig. của kiểm định t lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về giới tính khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. máy.
Độ tuổi của khách hàng được chia thành ba nhóm khác nhau bao gồm: từ 20 đến 30 tuổi, từ 31 đến 40 tuổi và từ 41 đến 50 tuổi, nên ta sẽ sử dụng phân tích phương sai Anova
Bảng 4.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai (yếu tố độ tuổi).
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. Giá trị thương
hiệu 0.864 2 202 0.423
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene có giá trị 0.423 lớn hơn 0.05 cho nên khơng có sự khác biệt về phương sai của ba nhóm tuổi, do vậy thỏa mãn điều kiện chạy Anova.
Bảng 4.24: Kết quả phân tích Anova (yếu tố độ tuổi). Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giá trị thương hiệu Giữa các nhóm 1.945 2 0.972 0.972 0.380 Trong cùng nhóm 202.055 202 1.000 Tổng 204.000 204
Theo kết quả trong bảng 4.24, giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về độ tuổi khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập hằng tháng trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. thương hiệu xe máy.
Thu nhập của khách hàng được chia thành năm nhóm khác nhau bao gồm: dưới 5 triệu, từ trên 5 đến 10 triệu, từ trên 10 đến 15 triệu, từ trên 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu nên ta sẽ sử dụng phân tích phương sai Anova
Bảng 4.25: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai (yếu tố thu nhập).
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. Giá trị thương
hiệu 1.472 4 200 .212
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene có giá trị 0.212 lớn hơn 0.05 cho nên khơng có sự khác biệt về phương sai của năm nhóm thu nhập, do vậy thỏa mãn điều kiện chạy Anova.
Bảng 4.26: Kết quả phân tích Anova (yếu tố thu nhập).
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giá trị thương hiệu Giữa các nhóm 5.588 4 1.397 1.408 .233 Trong cùng nhóm 198.412 200 .992 Tổng 204.000 204
Theo kết quả trong bảng 4.26, giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về thu nhập khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
4.7.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.27: Tóm tắt kết quả nghiên cứu
GT Diễn giải Kết quả
H1 Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H4 Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H5 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo giới tính của người tiêu dùng.
Chấp nhận
H6 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo độ tuổi của người tiêu dùng.
Chấp nhận
H7 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo thu nhập của người tiêu dùng.
Chấp nhận
4.7.2 Những phát hiện mới của đề tài.
Như các nghiên cứu trước đây, cũng như từ mơ hình nghiên cứu của Aaker, nghiên cứu này cũng cho thấy các nhân tố trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu đều có mối quan hệ giá trị cùng chiều với Giá trị thương hiệu. Có nghĩa là, mỗi thành phần trên đều đóng sức ảnh hưởng tích cực, làm tăng cao giá trị thương hiệu xe máy. Song nghiên cứu này cũng có những điểm mới, khác với các nghiên cứu trước đây.
Như so với bài nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam của tác giả Trần Trung Vinh (2011). Trong bài nghiên cứu, nhân tố Nhận biết thương hiệu bị loại ra vì khơng có ý nghĩa thống kê và yếu tố Chất lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với Giá trị thương hiệu ô tô. Tuy nghiên, trong đề tài này, cả bốn nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và đều có mỗi quan hệ cùng chiều với Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, trong bài nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu xe máy thì nhân tố Lịng trung thành thương hiệu mới là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu xe máy.
Ngồi ra, khi tiến hành phân tích kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập trong việc đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy thì các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập đều khơng có sự khác biệt.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã phân tích và trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Và cả bốn nhân tố này đều tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, qua kiểm định T-test và Anova cho thấy khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Trong chương này sẽ trình bày kết luận, kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo để việc xây dựng và quản trị thương hiệu xe máy dựa trên khách hàng được hoàn thiện hơn.
5.1 Kết luận.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có sự tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của lịng trung thành thương hiệu là lớn nhất. Kết quả này một lần nữa chỉ ra vai trò thiết yếu của lòng trung thành thương hiệu trong tồn bộ giá trị thương hiệu. Chi phí để lơi kéo khách hàng một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Vì chi phí cho các chiến dịch marketing tấn cơng thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí marketing phịng ngự (Phillip Kolter, 2003). Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, phát triển lịng trung thành thương hiệu là ưu tiên hàng đầu hiện nay. Trong một thị trường xe máy có sự cạnh tranh đầy khốc liệt, việc tạo ra một thương hiệu có hình ảnh thương hiệu độc đáo, một thương hiệu phổ biến trên thị trường, chất lượng sản phẩm cao, nhiều tiện ích, dịch vụ sau bán hàng tốt. Đây là những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu, tiếp đến là nỗ lực xây dựng lòng trung thành thương hiệu để khách hàng mua sắm lại và giới thiệu thương hiệu cho người thân, bạn bè.
Ngoài ra, nghiên cứu này đã trang bị nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thơng qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường xe máy tại Việt Nam nói chung và thị trường xe máy ở TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Và từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng kế hoạch chiêu thị hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu xe máy trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Nhận biết thương hiệu.
Trong bài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng thứ hai trong bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, với mức điểm là 0.366. Do đó tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng Giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy 6 biến quan sát của biến độc lập “Nhận biết thương hiệu” được đánh giá khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (NB1) Tôi biết về thương hiệu xe máy X: 4.19
+ (NB2) X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu xe máy: 3.98
+ (NB3) Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu xe máy khác: 3.98 + (NB4) Tơi có thể nhận biết thương hiệu X qua chính các dịng xe của X: 3.7 + (NB5) Thương hiệu X rất thân thuộc với tơi: 4.16
+ (NB6) Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu X: 3.55
Có thể thấy, người sử dụng xe máy rất dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy và thương hiệu xe máy đối với họ rất thân thuộc (với điểm cao, lần lượt là 4.19 và 4.16), khơng có gì lạ lẫm đối với người dùng. Điều này cũng dễ hiểu khi xe máy là một phương tiện đi lại phổ biến và nhiều nhất ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Chỉ cần bước ra đường ta có thể dễ dàng nhìn thấy nhiều loại xe máy của nhiều thương hiệu khác nhau. Trong khi đó, số lượng thương hiệu xe máy trên thị trường cũng khơng nhiều, chỉ có 5 thương hiệu: Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM. Các thương hiệu xe máy khác rất hiếm và hầu như là khơng có. Tuy người sử dụng có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy, nhưng khả năng nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu xe máy chưa cao (chỉ được 3.55 trên thang điểm 5). Do đo, các nhà làm thương hiệu xe máy nên làm nổi bật logo để gây ấn tượng và tạo sự khác biệt cho chính thương hiệu của mình. - Liên tưởng thương hiệu.
Nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” có sức ảnh hưởng ít nhất đối với giá trị thương hiệu xe máy, tuy nhiên sức ảnh hưởng này vẫn là sức ảnh hưởng tích cực (mối quan hệ tuyến tính thuận) cho nên vẫn cần tăng mức độ liên tưởng thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy biến quan sát của biến độc lập “Liên tưởng thương hiệu” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (LT1) Thương hiệu X là thương hiệu xe máy phổ biến trên thị trường: 3.97 + (LT2) Thương hiệu X có những dịng sản phẩm nổi trội: 4.07
+ (LT3) Thương hiệu X phù hợp với điều kiện của tôi: 4.06 + (LT4) Tôi tin tưởng vào thương hiệu X: 4.08
- Chất lượng cảm nhận.
Dù nhân tố “Chất lượng cảm nhận” chỉ có mức ảnh hưởng thứ ba đối với giá trị thương hiệu xe máy, tuy nhiên đây cũng là mức ảnh hưởng tích cực cho nên cũng cần tăng mức độ chất lượng cảm nhận để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy các biến quan sát của biến độc lập “Chất lượng cảm nhận” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (CL1) Xe máy của thương hiệu X có độ bền cao: 4.03
+ (CL2) Xe máy của thương hiệu X có nhiều tiện ích vượt trội: 3.69 + (CL3) Xe máy của thương hiệu X có mức tiết kiệm nhiên liệu tốt: 3.75 + (CL4) Xe máy của thương hiệu X dễ sửa chữa, phụ tùng dễ thay thế: 3.84 + (CL5) Dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X tốt: 3.78
+ (CL6) Tơi hài lịng khi sử dụng xe máy của thương hiệu X: 4.07
Có thể nói, người sử dụng xe máy hài lòng với thương hiệu mà họ đang sử dụng. Tuy nhiên để gia tăng mức độ chất lượng cảm nhận của người dùng cũng như để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy, các thương hiệu xe máy nên cải thiện về tiện ích xe máy của thương hiệu mình để người dùng có một cảm nhận tốt hơn. Ngồi ra, vấn đề sau bán hàng, dịch vụ bảo hành cũng cần phải nâng cao chất lượng để người sử dụng xe máy đánh giá cao hơn về giá trị thương hiệu xe máy.
- Lòng trung thành thương hiệu.
Đây là nhân tố mà các thương hiệu xe máy cần tăng cao nhất bởi vì đây là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Tăng lòng trung thành thương hiệu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy các biến quan sát của biến độc lập “Chất lượng cảm nhận” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (TT1) Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X: 3.77 + (TT2) Thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi: 3.82
+ (TT3) Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh: 3.45
+ (TT4) Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho bạn bè, người thân: 3.71
Người sử dụng xe máy thường quan tâm đến những thương hiệu xe máy phổ biến, được nhiều người lựa chọn và khi họ cảm thấy thích và tin tưởng một thương hiệu thì thương hiệu đó đã bắt đầu có được lịng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu cịn được tạo dựng thêm trong q trình sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lịng thì khi họ mua mới xe máy thì họ sẽ quay lại đúng thương hiệu xe máy họ đã dùng. Ngoài ra, họ sẽ truyền miệng, giới thiệu thương hiệu xe máy đó cho người thân, bạn bè. Thậm chí, dù giá cả của thương hiệu đó có cao hơn một chút sao với thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng vẫn chấp nhận mua xe máy thương hiệu đó khi họ đã trung thành.
5.3 Hàm ý cho nhà quản trị.
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4, một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xe máy dựa vào khách hàng hiện nay bao gồm: nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng, nâng cao liên tưởng thương hiệu của khách hàng, nâng cao chất lương cảm nhận của khách hàng và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
* Nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng.
Mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu xe máy. Khi khách hàng quyết định mua xe máy thì họ phải nhận biết và phân biệt được