CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của xe máy
2.6.1 Nhận biết thương hiệu
Theo Aaker (1991), Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng để công nhận và hồi tưởng lại một thương hiệu với các mức độ khác nhau: Nhớ đến ngay đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết khơng nhắc nhở; nhận biết có nhắc nhở và khơng nhận biết. Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Thọ, 2002). Cịn theo Keller (2003), Nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng đó là nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế.
Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan tâm đầu tiên khi khách hàng muốn mua sản phẩm. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn. Khách hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết hay nhiều người biết vì họ thấy tin tưởng hơn, an toàn hơn so với những thương hiệu lạ. Và đối với sản phẩm xe máy cũng khơng nằm ngồi quy luật này, đó cũng là lý do vì sao mà Honda trở thành thương hiệu xe máy hàng đầu Việt Nam khi thương hiệu Honda đã quá trở nên quen thuộc đối với khách hàng Việt Nam.
Mức độ Nhận biết thương hiệu càng tăng sẽ càng làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong nhiều trường hợp mua sắm của khách hàng, do đó tăng mức độ nhận biết có thể tăng mức xem xét của khách hàng về một thương hiệu nào đó (Nedungadi, 1990). Ngồi ra, Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao điều này có nghĩa là thương hiệu có mức độ quen thuộc cao và tiếng tăm cao. Vì vậy, mức độ Nhận biết thương hiệu càng cao thì khả năng ưa thích thương hiệu của khách hàng càng lớn, kết quả làm tăng giá trị thương hiệu.
Cho đến nay, thành phần Nhận biết thương hiệu được sử dụng hầu hết và gần như là thành phần đầu tiên trong các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới cũng như ở tại Việt Nam. Trong mơ hình nghiên cứu đề tài này, Nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần quan trọng trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu.