GT1 Nếu một thương hiệu khác có tính năng giống X, tơi vẫn mua X.
GT2 Nếu có một thương hiệu khác chất lượng cũng tốt như X, tôi vẫn mua X. GT3 Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cho
rằng mua X là một quyết định khôn ngoan.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Các thang đo giá trị thương hiệu được kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 100 thơng qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó mới tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức. Cơng cụ được sử dụng để kiểm định thang đo sơ bộ là hệ số tin cậy Cronbach’s Apha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Apha.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Apha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Apha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Apha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo)
Kiểm định thang đo các biến độc lập.
* Biến độc lập Nhận biết thương hiệu.