CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của xe máy
2.6.2 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ những hình ảnh về một thương hiệu nào đó của khách hàng, hình ảnh thương hiệu được xem như là những cảm nhận về thương hiệu được phản ảnh bằng
liên tưởng thường hiệu tồn tại trong bộ nhớ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là một phần kết quả của quá trình Nhận biết thương hiệu, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu trước khi Liên tưởng thương hiệu, do đó Nhận biết thương hiệu có trước Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991).
Theo Keller (1993), Liên tưởng thương hiệu có thể phân thành ba nhóm sau, bao gồm thuộc tính thuộc tính sản phẩm, những lợi ích và thái độ của khách hàng; thuộc tính của sản phẩm mơ tả những đặc điểm xác định thương hiệu, đó là những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu; lợi ích là những giá trị cá nhân mà khách hàng có được từ những thuộc tính của thương hiệu, là những gì mà khách hàng nghĩ thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ; thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng thể về thương hiệu của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu cũng được xem như là những đặc tính sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích liên kết với một thương hiệu giúp cho thương hiệu đó khác biệt với những thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh (Pennanen & ctv, 2007).
Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ những thực thể vốn có của thương hiệu, thực thể này có thể là người tham gia tạo nên thương hiệu, xuất xứ thương hiệu, nguồn gốc đất nước của thương hiệu hay những sự kiện liên quan đến thương hiệu. Đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991), còn theo Keller (1993) đất nước xuất xứ của thương hiệu là một trong những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp. Theo Dibb và ctg (1997), những liên tưởng thứ cấp này nên được nhấn mạnh trong truyền thông marketing dựa trên nhận biết, niềm tin và thái độ của khách hàng về con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu. Vì thế, chúng ta có thể thấy những Liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực được xem như có lợi cho việc tạo ra Giá trị thương hiệu.
Theo Aaker (1996), liên tưởng chất lượng thương hiệu đóng vai trị như một cấu trúc riêng rẽ từ liên tưởng Giá trị thương hiệu và có một sự tương quan rất cao giữa giá trị cảm nhận được và Chất lượng cảm nhận được, chúng như là nguồn tạo nên Giá trị thương hiệu. Khi liên tưởng về một thương hiệu là tích cực thì chất lượng cảm nhận được cao hơn và tần suất mua nhiều hơn dẫn đến giá cả của sản phẩm thuộc
thương hiệu đó cao hơn và khi đó Giá trị thương hiệu cũng cao hơn. Do vậy, Liên tưởng thương liệu là một thành phần của mơ hình đo lường giá trị thương hiệu.