CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của xe máy
2.6.3 Chất lượng cảm nhận
Khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu thông qua sự trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu và những thơng tin có được từ những yếu tố bên ngồi mơi trường (Yoo & ctv, 2000). Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, nhất là khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kĩ lưỡng, đặc biệt với khách hàng thông minh trong thời đại công nghệ như hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của các website, trang mạng xã hội để người tiêu dùng có thể tham khảo ý kiến mọi người trước khi ra quyết định mua sắm. Chât lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt động cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995). Ngoài ra, chất lượng cảm nhận có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu, cơng ty nhờ đó có thể định giá cao cho sản phẩm dịch vụ của mình hơn.
Chất lượng thực sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó thường khơng trùng nhau. Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng thực sự hay chất lượng vốn có của sản phẩm, được nhìn nhận ở mức độ trừu tượng hơn so với những thuộc tính của sản phẩm. Chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quyết định đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất lượng của sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Để người tiêu dùng có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có đặc tính, chất lượng tốt để duy trì lịng ham muốn của khách hàng, cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời chất lượng cảm nhận tốt cũng là cơ sở để mở rộng thị phần, mở rộng mặt hàng và đối tượng khách hàng.
Đối với ngành xe máy hiện nay, với sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại và thương hiệu, các nhà sản xuất và kinh doanh cần định vị cho mình một cảm nhận chất lượng tốt để duy trì lượng khách hàng sẵn có cũng như thu hút và thuyết phục những
khách hàng mới. Chất lượng cảm nhận của khách hàng bắt nguồn trên cơ sở từ chất lượng sản phẩm. Do vậy những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng, tiện lợi, tiết kiệm nhiên liệu, bền bỉ, an toàn… cần được đề cao. Cho nên, chất lượng cảm nhận là một yếu tố trong mơ hình giá trị thương hiệu của sản phẩm xe máy.