CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Nhận biết thương hiệu.
Trong bài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng thứ hai trong bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, với mức điểm là 0.366. Do đó tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng Giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy 6 biến quan sát của biến độc lập “Nhận biết thương hiệu” được đánh giá khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (NB1) Tôi biết về thương hiệu xe máy X: 4.19
+ (NB2) X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu xe máy: 3.98
+ (NB3) Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu xe máy khác: 3.98 + (NB4) Tơi có thể nhận biết thương hiệu X qua chính các dịng xe của X: 3.7 + (NB5) Thương hiệu X rất thân thuộc với tơi: 4.16
+ (NB6) Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu X: 3.55
Có thể thấy, người sử dụng xe máy rất dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy và thương hiệu xe máy đối với họ rất thân thuộc (với điểm cao, lần lượt là 4.19 và 4.16), khơng có gì lạ lẫm đối với người dùng. Điều này cũng dễ hiểu khi xe máy là một phương tiện đi lại phổ biến và nhiều nhất ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Chỉ cần bước ra đường ta có thể dễ dàng nhìn thấy nhiều loại xe máy của nhiều thương hiệu khác nhau. Trong khi đó, số lượng thương hiệu xe máy trên thị trường cũng khơng nhiều, chỉ có 5 thương hiệu: Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM. Các thương hiệu xe máy khác rất hiếm và hầu như là khơng có. Tuy người sử dụng có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy, nhưng khả năng nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu xe máy chưa cao (chỉ được 3.55 trên thang điểm 5). Do đo, các nhà làm thương hiệu xe máy nên làm nổi bật logo để gây ấn tượng và tạo sự khác biệt cho chính thương hiệu của mình. - Liên tưởng thương hiệu.
Nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” có sức ảnh hưởng ít nhất đối với giá trị thương hiệu xe máy, tuy nhiên sức ảnh hưởng này vẫn là sức ảnh hưởng tích cực (mối quan hệ tuyến tính thuận) cho nên vẫn cần tăng mức độ liên tưởng thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy biến quan sát của biến độc lập “Liên tưởng thương hiệu” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (LT1) Thương hiệu X là thương hiệu xe máy phổ biến trên thị trường: 3.97 + (LT2) Thương hiệu X có những dịng sản phẩm nổi trội: 4.07
+ (LT3) Thương hiệu X phù hợp với điều kiện của tôi: 4.06 + (LT4) Tôi tin tưởng vào thương hiệu X: 4.08
- Chất lượng cảm nhận.
Dù nhân tố “Chất lượng cảm nhận” chỉ có mức ảnh hưởng thứ ba đối với giá trị thương hiệu xe máy, tuy nhiên đây cũng là mức ảnh hưởng tích cực cho nên cũng cần tăng mức độ chất lượng cảm nhận để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy các biến quan sát của biến độc lập “Chất lượng cảm nhận” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (CL1) Xe máy của thương hiệu X có độ bền cao: 4.03
+ (CL2) Xe máy của thương hiệu X có nhiều tiện ích vượt trội: 3.69 + (CL3) Xe máy của thương hiệu X có mức tiết kiệm nhiên liệu tốt: 3.75 + (CL4) Xe máy của thương hiệu X dễ sửa chữa, phụ tùng dễ thay thế: 3.84 + (CL5) Dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X tốt: 3.78
+ (CL6) Tơi hài lịng khi sử dụng xe máy của thương hiệu X: 4.07
Có thể nói, người sử dụng xe máy hài lòng với thương hiệu mà họ đang sử dụng. Tuy nhiên để gia tăng mức độ chất lượng cảm nhận của người dùng cũng như để gia tăng giá trị thương hiệu xe máy, các thương hiệu xe máy nên cải thiện về tiện ích xe máy của thương hiệu mình để người dùng có một cảm nhận tốt hơn. Ngồi ra, vấn đề sau bán hàng, dịch vụ bảo hành cũng cần phải nâng cao chất lượng để người sử dụng xe máy đánh giá cao hơn về giá trị thương hiệu xe máy.
- Lòng trung thành thương hiệu.
Đây là nhân tố mà các thương hiệu xe máy cần tăng cao nhất bởi vì đây là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Tăng lòng trung thành thương hiệu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy các biến quan sát của biến độc lập “Chất lượng cảm nhận” được đánh giá khá đồng đều và khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (TT1) Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X: 3.77 + (TT2) Thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi: 3.82
+ (TT3) Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh: 3.45
+ (TT4) Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho bạn bè, người thân: 3.71
Người sử dụng xe máy thường quan tâm đến những thương hiệu xe máy phổ biến, được nhiều người lựa chọn và khi họ cảm thấy thích và tin tưởng một thương hiệu thì thương hiệu đó đã bắt đầu có được lịng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu cịn được tạo dựng thêm trong q trình sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lịng thì khi họ mua mới xe máy thì họ sẽ quay lại đúng thương hiệu xe máy họ đã dùng. Ngoài ra, họ sẽ truyền miệng, giới thiệu thương hiệu xe máy đó cho người thân, bạn bè. Thậm chí, dù giá cả của thương hiệu đó có cao hơn một chút sao với thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng vẫn chấp nhận mua xe máy thương hiệu đó khi họ đã trung thành.