CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của xe máy
2.6.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thường được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999) và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo & ctg, 2000). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có vai trị và ý nghĩa vơ cùng quan trọng trong việc duy trì sự ổn định thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn so với thị trường mới (Kotler, 2003). Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) và việc tìm kiếm khách hàng mới thường tốn chi phí nhiều hơn so với việc duy trì khách hàng cũ.
Lịng trung thành thường được đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004), (2) Đo lường thông qua thái độ như : ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói những thuận lợi của sản phẩm, dịch vụ đó (Oliver, 1999), (3) Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & ctg, 1978).
Để cho khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của phải tạo được và duy trì lịng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu, phải làm cho họ cảm nhận được chất lượng thương hiệu, người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay hành vi lặp lại nếu họ cho rằng thương hiệu khơng có chất lượng cao (Thọ, 2002).
Lòng trung thành là một tài sản quý giá với bất kỳ cơng ty nào, vì một khi doanh nghiệp có được lịng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp mới có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Thương hiệu nào tạo dựng được Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là
thương hiệu có giá trị cao, cho nên Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Thọ, 2002).
Tóm lại, mục tiêu nghiên cứu này nhằm tìm kiếm mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị trường xe máy. Dựa trên những phân tích bên trên, mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu xe máy dựa vào khách hàng được đề xuất như sau:
Hình 2.7: Mơ hình ngiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu trước thì giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối tương quan tuyến tính thuận, có nghĩa là sự gia tăng giá trị của mỗi thành phần sẽ góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó, có bốn giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này như sau:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực với giá trị thương hiệu xe máy
Giá trị thương hiệu xe máy Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ngoài ra, các đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập cũng có thể có hoặc khơng ảnh hưởng tới sự đánh giá Giá trị thương hiệu của người tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:
Giả thuyết H5: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo giới tính của người tiêu dùng.
Giả thuyết H6: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo độ tuổi của người tiêu dùng.
Giả thuyết H7: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo thu nhập của người tiêu dùng.