M od el R R Square Adjuste d R Square Std. Error of the Estimate
Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .834 .696 .690 .55721329 .696 114.258 4 200 .000 2.105
Dựa vào kết quả trong bảng 4.18, ta có trị số thống kê (d) = 2.105. Số quan sát = 205, số tham số (k-1) = 4, mức ý nghĩa 0.01 (99%). Sau đó dựa vào bảng thống kê Durbin – Watson (trong phụ lục 6), ta tra được: dL (Trị số thống kê dưới) = 1.633 và dU (Trị số thống kê trên) = 1.715. Ta được: dU= 1.715 < (d)= 2.105 < (4-dU= 2.285).
Như vậy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mơ hình, mơ hình có ý nghĩa.
4.5.3.5 Dị tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích hồi quy tuyến tính khơng chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát được trong mẫu nghiên cứu mà cần phải suy rộng cho mối liên hệ với tổng thể. Nếu giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng khơng đáng tin cậy. Vì vậy, việc dị tìm vi phạm các giả định là cần thiết. Các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bao gồm:
- Các biến độc lập là các biến số cố định, khơng có sai sót ngẫu nhiên trong đo lường. - Phần dư (trị số quan sát trừ đi trị số ước đoán) phân phối theo luật phân phối chuẩn. - Phần dư có trị trung bình bằng 0 và phương sai khơng thay đổi cho mọi giá trị của các biến độc lập.
Về giả định: các biến độc lập là các biến số cố định, khơng có sai sót ngẫu nhiên trong đo lường. Giả định này khơng có vấn đề vì các câu trả lời đều đã được kiểm tra sau khi thu thập dữ liệu.
Còn các giả định cịn lại, khi thực hiện phân tích SPSS, ta được kết quả như bảng 4.19. Bảng 4.19: Thống kê phần dư. Trị nhỏ nhất Trị lớn nhất Trị trung bình Độ lệch chuẩn N
Giá trị dự đoán -3.0980930 1.5077962 0E-7 .83402717 205
Phần dư -1.52348137 1.52448297 0E-8 .55172337 205
Giá trị dự đoán
chuẩn -3.715 1.808 .000 1.000 205
Phần dư chuẩn -2.734 2.736 .000 .990 205
Như vậy phần dư có trị trung bình bằng 0 và có độ lệch chuẩn là 0.552. Biểu đồ phân bố phần dư có dạnh hình chng đều hai bên, trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0.99 (gần bằng 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.1: Biểu đồ phân bố giá trị phần dư.
Và trong hình 4.2: Biểu đồ phân bố phương sai phần dư cho thấy các trị phần dư phân tán ngẫu nhiên quang giá trị 0 (trục hoành) nên xem như phương sai không dư phân tán ngẫu nhiên quang giá trị 0 (trục hoành) nên xem như phương sai không thay đổi, và giả định phương sai không đổi với mọi giá trị của các biến độc lập khơng bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ phân bố phương sai phần dư
Từ các kết quả trên, ta kết luận các biến đảm bảo khơng có hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
4.5.3.6 Thảo luận kết quả hồi quy.
Bảng 4.20: Kết quả hồi quy
Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
B Sai số chuẩn Beta
1 Hằng số -1.829E-017 .039
TT .663 .039 .663
NB .366 .039 .366
CL .253 .039 .253
* Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa.
BTT = 0.663. Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Lòng trung thành thương hiệu (TT) tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.663 điểm.
BNB = 0.366. Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về mức độ Nhận biết thương hiệu (NB) tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.366 điểm.
BCL = 0.253. Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về mức độ Chất lượng cảm nhận (CL) tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.253 điểm.
BLT = 0.241. Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Liên tưởng thương hiệu (LT) tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0.241 điểm.
* Hệ số hồi quy chuẩn hóa.
Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi với dạng phần trăm như sau:
Bảng 4.21: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
STT Biến Hệ số hồi quy chuẩn hóa % Thứ tự ảnh hưởng
1 Nhận biết thương hiệu (NB) 0.366 24.03 2
2 Liên tưởng thương hiệu (LT) 0.241 15.83 4
3 Chất lượng cảm nhận (CL) 0.253 16.61 3
4 Lòng trung thành thương hiệu (TT) 0.663 43.53 1
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức.
Thơng qua các kết quả kiểm định, ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
4.6 Kiểm định T-test và Anova.
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. máy.
Bảng 4. 22: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá Giá trị thương
hiệu.
Kiểm định Levene phương sai
bằng nhau
Kiểm định t về trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig. (2- Khác biệt Khác biệt sai
Khoảng tin cậy 95% của khác
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu xe máy Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
số chuẩn Cận dưới Cận trên G T T H Giả định phương sai bằng nhau. .050 .824 .296 203 .768 .0422 .1426 -.2389 .3233 Giả định phương sai không bằng nhau .294 173.049 .769 .0422 .1433 -.2407 .3251
Dựa vào kết quả trên bảng 4.22, ta thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene lớn hơn 0.05 (Sig. = 0.824), cho nên phương sai hai tổng thể nam và nữ không khác nhau. Do đó ta kiểm tra giá trị Sig của kiểm định t trong giả định phương sai bằng nhau, giá trị Sig. của kiểm định t lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về giới tính khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. máy.
Độ tuổi của khách hàng được chia thành ba nhóm khác nhau bao gồm: từ 20 đến 30 tuổi, từ 31 đến 40 tuổi và từ 41 đến 50 tuổi, nên ta sẽ sử dụng phân tích phương sai Anova
Bảng 4.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai (yếu tố độ tuổi).
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. Giá trị thương
hiệu 0.864 2 202 0.423
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene có giá trị 0.423 lớn hơn 0.05 cho nên khơng có sự khác biệt về phương sai của ba nhóm tuổi, do vậy thỏa mãn điều kiện chạy Anova.
Bảng 4.24: Kết quả phân tích Anova (yếu tố độ tuổi). Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giá trị thương hiệu Giữa các nhóm 1.945 2 0.972 0.972 0.380 Trong cùng nhóm 202.055 202 1.000 Tổng 204.000 204
Theo kết quả trong bảng 4.24, giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về độ tuổi khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập hằng tháng trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy. thương hiệu xe máy.
Thu nhập của khách hàng được chia thành năm nhóm khác nhau bao gồm: dưới 5 triệu, từ trên 5 đến 10 triệu, từ trên 10 đến 15 triệu, từ trên 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu nên ta sẽ sử dụng phân tích phương sai Anova
Bảng 4.25: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai (yếu tố thu nhập).
Kiểm định Levene df1 df2 Sig. Giá trị thương
hiệu 1.472 4 200 .212
Giá trị Sig. trong kiểm định Levene có giá trị 0.212 lớn hơn 0.05 cho nên khơng có sự khác biệt về phương sai của năm nhóm thu nhập, do vậy thỏa mãn điều kiện chạy Anova.
Bảng 4.26: Kết quả phân tích Anova (yếu tố thu nhập).
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giá trị thương hiệu Giữa các nhóm 5.588 4 1.397 1.408 .233 Trong cùng nhóm 198.412 200 .992 Tổng 204.000 204
Theo kết quả trong bảng 4.26, giá trị Sig. lớn hơn 0.05 nên ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về thu nhập khi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
4.7.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.27: Tóm tắt kết quả nghiên cứu
GT Diễn giải Kết quả
H1 Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H4 Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy
Chấp nhận
H5 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo giới tính của người tiêu dùng.
Chấp nhận
H6 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo độ tuổi của người tiêu dùng.
Chấp nhận
H7 Khơng có sự khác biệt trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy theo thu nhập của người tiêu dùng.
Chấp nhận
4.7.2 Những phát hiện mới của đề tài.
Như các nghiên cứu trước đây, cũng như từ mơ hình nghiên cứu của Aaker, nghiên cứu này cũng cho thấy các nhân tố trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu đều có mối quan hệ giá trị cùng chiều với Giá trị thương hiệu. Có nghĩa là, mỗi thành phần trên đều đóng sức ảnh hưởng tích cực, làm tăng cao giá trị thương hiệu xe máy. Song nghiên cứu này cũng có những điểm mới, khác với các nghiên cứu trước đây.
Như so với bài nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam của tác giả Trần Trung Vinh (2011). Trong bài nghiên cứu, nhân tố Nhận biết thương hiệu bị loại ra vì khơng có ý nghĩa thống kê và yếu tố Chất lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với Giá trị thương hiệu ô tô. Tuy nghiên, trong đề tài này, cả bốn nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và đều có mỗi quan hệ cùng chiều với Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, trong bài nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu xe máy thì nhân tố Lịng trung thành thương hiệu mới là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu xe máy.
Ngồi ra, khi tiến hành phân tích kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập trong việc đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy thì các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập đều khơng có sự khác biệt.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã phân tích và trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu. Và cả bốn nhân tố này đều tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, qua kiểm định T-test và Anova cho thấy khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập trong đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Trong chương này sẽ trình bày kết luận, kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo để việc xây dựng và quản trị thương hiệu xe máy dựa trên khách hàng được hoàn thiện hơn.
5.1 Kết luận.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có sự tác động tích cực đối với giá trị thương hiệu xe máy dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của lịng trung thành thương hiệu là lớn nhất. Kết quả này một lần nữa chỉ ra vai trò thiết yếu của lòng trung thành thương hiệu trong tồn bộ giá trị thương hiệu. Chi phí để lơi kéo khách hàng một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Vì chi phí cho các chiến dịch marketing tấn cơng thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí marketing phịng ngự (Phillip Kolter, 2003). Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, phát triển lòng trung thành thương hiệu là ưu tiên hàng đầu hiện nay. Trong một thị trường xe máy có sự cạnh tranh đầy khốc liệt, việc tạo ra một thương hiệu có hình ảnh thương hiệu độc đáo, một thương hiệu phổ biến trên thị trường, chất lượng sản phẩm cao, nhiều tiện ích, dịch vụ sau bán hàng tốt. Đây là những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu, tiếp đến là nỗ lực xây dựng lòng trung thành thương hiệu để khách hàng mua sắm lại và giới thiệu thương hiệu cho người thân, bạn bè.
Ngoài ra, nghiên cứu này đã trang bị nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thơng qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường xe máy tại Việt Nam nói chung và thị trường xe máy ở TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Và từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng kế hoạch chiêu thị hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu xe máy trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Nhận biết thương hiệu.
Trong bài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng thứ hai trong bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, với mức điểm là 0.366. Do đó tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng Giá trị thương hiệu xe máy. Từ kết quả nghiên cứu mô tả (phụ lục 6) cho thấy 6 biến quan sát của biến độc lập “Nhận biết thương hiệu” được đánh giá khá cao (theo thang điểm 5), cụ thể như sau:
+ (NB1) Tôi biết về thương hiệu xe máy X: 4.19
+ (NB2) X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu xe máy: 3.98
+ (NB3) Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu xe máy khác: 3.98 + (NB4) Tơi có thể nhận biết thương hiệu X qua chính các dịng xe của X: 3.7 + (NB5) Thương hiệu X rất thân thuộc với tơi: 4.16
+ (NB6) Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu X: 3.55
Có thể thấy, người sử dụng xe máy rất dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy và thương hiệu xe máy đối với họ rất thân thuộc (với điểm cao, lần lượt là 4.19 và 4.16), khơng có gì lạ lẫm đối với người dùng. Điều này cũng dễ hiểu khi xe máy là một phương tiện đi lại phổ biến và nhiều nhất ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Chỉ cần bước ra đường ta có thể dễ dàng nhìn thấy nhiều loại xe máy của nhiều thương hiệu khác nhau. Trong khi đó, số lượng thương hiệu xe máy trên thị trường cũng khơng nhiều, chỉ có 5 thương hiệu: Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM. Các thương hiệu xe máy khác rất hiếm và hầu như là khơng có. Tuy người sử dụng có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu xe máy, nhưng khả năng nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay logo của thương hiệu xe máy chưa cao (chỉ được 3.55 trên thang điểm 5). Do đo, các nhà làm thương hiệu xe máy nên làm nổi bật logo để gây ấn tượng và tạo sự khác biệt cho chính thương hiệu của mình. - Liên tưởng thương hiệu.