3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong Hình 3.1, cụ thể nhƣ sau:
Bước 1:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm: điều chỉnh Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Định lƣợng sơ bộ (n=60) Kiểm tra tƣơng quan biến tổng
Kiểm tra Cronbach Alpha
Thang đo chính thức
Định lƣợng chính thức (n=229)
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng Kiểm tra Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định mơ hình và các giả thuyết Phân tích hồi quy, kiểm định Chow
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lƣờng chúng đã đƣợc kiểm định tại thị trƣờng quốc tế.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Các thang đo đã đƣợc thiết lập tại nƣớc ngồi có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại Tp. HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hố, ngơn ngữ, và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập, … Vì vậy, các thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh thơng qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo nháp 1 đƣợc điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Thang đo chính thức đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ đƣợc làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0
Các thang đo này đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan, hồi qui đa biến. Cuối cùng, tiến hành kiểm định Chow để so sánh hai hồi quy giữa những ngƣời có chuyên môn về điện tử viễn thơng và cơng nghệ thơng tin với những ngƣời có chun mơn khác trong mối tƣơng quan giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng.
Sau khi thực hiện các phân tích, nghiên cứu đƣa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị các giải pháp cho dịng điện thoại di động thơng minh Sony Xperia.
3.1.3. Điều chỉnh thang đo
Từ nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013), Bataineh (2015) ở thị trƣờng nƣớc ngoài, các thang đo gốc đƣợc dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập
Biến Nguồn Biến quan sát
Chất lƣợng của eWOM (EWOM1) Bailey & Pearson (1983) Nhận xét/đánh giá trên mạng rõ ràng Nhận xét/đánh giá trên mạng dễ hiểu Nhận xét/đánh giá trên mạng khách quan Nhận xét/đánh giá trên mạng hữu ích
Nhận xét/đánh giá trên mạng là đáng tin cậy
Nhận xét/đánh giá trên mạng có đầy đủ các lý do hỗ trợ cho các ý kiến
Nhìn chung, chất lƣợng của các nhận xét/đánh giá trên mạng là cao
Số lƣợng eWOM (EWOM2)
Park & Lee (2008)
Số nhận xét / đánh giá trên mạng lớn, suy ra rằng sản phẩm phổ biến.
Số lƣợng thông tin nhận xét / đánh giá trên mạng rất lớn, suy ra các sản phẩm có doanh số bán hàng tốt. Đƣợc xếp hạng và giới thiệu ở mức cao, suy ra các sản phẩm có danh tiếng tốt. Chun mơn của ngƣời gửi (EWOM3) Gilly và cộng sự (1998), Lin, Wu & Chen (2013)
Những ngƣời cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tơi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm.
Những ngƣời cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kiến thức phong phú về sản phẩm.
Những ngƣời cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tơi nghĩ rằng họ có khả năng phán đốn.
Ngƣời này cung cấp một số ý kiến khác nhau hơn so với các nguồn khác.
Ngƣời này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã không xem xét.
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc
Biến Nguồn Biến quan sát
Sự gắn kết sản phẩm
(IP)
Zaichkowsky (1986)
Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng các sản phẩm là quan trọng với tơi. Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng sản phẩm có ý nghĩa với tơi.
Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng sản phẩm là hữu ích với tơi.
Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tơi nghĩ rằng sản phẩm có giá trị với tơi.
Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng các sản phẩm thu hút với tơi.
Khi tơi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi quan tâm đến các sản phẩm.
Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) Dodds và cộng sự (1991)
Thƣơng hiệu an toàn Thƣơng hiệu đáng tin cậy Thƣơng hiệu có chất lƣợng tốt Thƣơng hiệu hấp dẫn
Thƣơng hiệu có thể làm cho tơi thấy hạnh phúc
Ý định mua hàng (PI) Baker và Churchill (1977)
Sau khi đọc bài đánh giá / nhận xét trên mạng, nó làm cho tơi muốn mua sản phẩm.
Tôi sẽ xem xét việc mua các sản phẩm sau khi tôi đọc bài đánh giá / nhận xét trên mạng.
Tơi có ý định dùng thử các sản phẩm / dịch vụ đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét trên mạng.
Trong tƣơng lai, tơi có ý định tìm kiếm những sản phẩm / dịch vụ đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng.
Trong tƣơng lai, tơi có ý định mua các sản phẩm đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng.
Vì tính chất khác biệt của thị trƣờng và sản phẩm nghiên cứu, cũng nhƣ chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo đã đƣợc điều chỉnh thông qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Chọn mẫu cho nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện gồm 8 ngƣời tham gia thảo luận dƣới sự dẫn dắt và đặt vấn đề của tác giả (phụ lục 2). Dàn bài và tóm tắt kết quả của thảo luận này đƣợc đính kèm ở phần phụ lục 1 và phụ lục 2.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đƣợc điều chỉnh với các biến quan sát kèm theo ký hiệu đƣợc thể hiện ở các bảng 3.3 và 3.4 với các sửa đổi, bổ sung đƣợc in nghiêng.
Bảng 3.3 Các thang đo biến độc lập đã đƣợc điều chỉnh Biến Ký hiệu Biến quan sát Biến Ký hiệu Biến quan sát
Chất lƣợng eWOM (EWOM1)
EWOM11 Nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia rõ ràng.
EWOM12 Nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia dễ hiểu.
EWOM13 Nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia khách quan.
EWOM14 Nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia hữu ích.
EWOM15 Nhận xét/ đánh giá trên mạng đáng tin cậy. về điện thoại Sony Xperia EWOM16
Nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh, clip về sản phẩm… để minh chứng)
EWOM17 Nhìn chung, chất lƣợng của các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia là cao.
Số lƣợng eWOM (EWOM2)
EWOM21 Số lƣợng nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này nổi tiếng.
EWOM22
Số lƣợng nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này có doanh
số bán hàng tốt.
EWOM23 Điện thoại Sony Xperia đƣợc xếp hạng và giới thiệu ở mức
cao, làm cho tơi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt.
Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3)
EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những ngƣời cung cấp nhận xét/đánh giá
trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia. EWOM32
Tôi nghĩ rằng, những ngƣời cung cấp nhận xét/đánh giá
trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại Sony Xperia.
EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những ngƣời cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét. EWOM34
Ngƣời này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người thân…).
EWOM35 Ngƣời này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã không cân nhắc.
Để điều chỉnh các thang đo phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu tại Việt Nam và sản phẩm nghiên cứu là điện thoại Sony Xperia, cuộc thảo luận nhóm đã thống nhất thay thế các từ “sản phẩm” trong thang đo gốc có ý nghĩa chung chung. Ngồi ra, cuộc thảo luận nhóm đã làm rõ nghĩa một số từ ngữ, chú thích thêm một số nội dung giúp thang đo có ý nghĩa rõ rang, dễ hiểu hơn.
Bảng 3.4 Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã đƣợc điều chỉnh Biến Ký hiệu Biến quan sát Biến Ký hiệu Biến quan sát
Sự gắn kết sản phẩm
(PI)
PI1 Khi tơi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện
thoại di động smart phone là quan trọng với tôi.
PI2 Khi tơi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tơi nghĩ rằng điện
thoại di động smart phone có ý nghĩa với tơi.
PI3 Khi tơi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện
thoại di động smart phone hữu ích với tơi.
PI4 Khi tơi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tơi nghĩ rằng điện
thoại di động smart phone có giá trị với tơi.
PI5 Khi tơi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện
thoại smart phone thu hút tôi.
PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi quan tâm đến điện thoại smart phone.
Hình ảnh thƣơng
hiệu (BI)
BI1 Thƣơng hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn
BI2 Thƣơng hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy BI3 Thƣơng hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lƣợng tốt BI4 Thƣơng hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn
BI5 Thƣơng hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tơi thấy vui vẻ
Ý định mua hàng (PI)
IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/nhận xét trên mạng, nó làm cho tơi muốn mua điện thoại Sony Xperia.
IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/nhận xét trên mạng, tôi xem xét việc mua
điện thoại Sony Xperia.
IP3 Tơi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá/nhận xét trên mạng.
IP4 Trong tƣơng lai, tơi có ý định tìm kiếm những loại điện thoại Sony
Xperia đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng.
IP5 Trong tƣơng lai, tơi có ý định mua các điện thoại Sony Xperia đƣợc thảo luận trong các bài đánh giá/nhận xét qua mạng.
Để nghiên cứu về sự gắn kết của loại sản phẩm mà khách hàng đang tìm hiểu, cuộc thảo luận nhóm đã nhất trí thay thế từ “sản phẩm” thành “điện thoại thông minh” giúp ngƣời trả lời hiểu đƣợc ngay ý của câu hỏi mà không bị nhầm lẫn với các câu hỏi liên quan đến điện thoại Sony Xperia ở các thang đo biến độc lập. Các thang đo của biến Hình ảnh thƣơng hiệu và Ý định mua hàng cũng đƣợc tiến hành thay thế từ “sản phẩm” thành cụm từ “điện thoại Sony Xperia”. Ngồi ra, cuộc thảo luận nhóm đã tiến hành hiệu chỉnh một số thang đo nhằm làm rõ ý nghĩa và giúp dễ hiểu hơn.